厂商为什么不会频繁调整价格

（肯德基套餐与菜单成本论）

华说

两天前下班回家，爱人和孩子有事外出，一个人在家懒得做饭，于是乎寻思着到外边对付一顿了事。小区附近有一家肯德基，正是晚餐时间，前来就餐的客人不少。在柜台前一边排队，一边看着墙上的价目表，盘算着吃些什么。等候之时，看到柜台上有一份塑封的菜单，便拿起来“研究”一番。菜单上例举了两三款套餐组合，还有多种单点的小食。将菜单翻过来，发现菜单的背面，是另一份菜单，但品类较正面为少，是两款套餐组合和少许的小食。

看着背面的菜单，觉得眼熟，便再次翻过来重温正面的菜单，发现这两款套餐食物品类的组合是一样的，但价格却并不一致。譬如说其中一款“香汁鸡扒饭”，正面标注的价格是20元，背面标注的价格却是16.5元。轮到区区在下点餐时，我便指明要这款16.5元的“香汁鸡扒饭”。只见店员在屏幕上输入之后，很客气告诉我，“对不起先生，这面菜单是午餐时间的菜单，您点的香汁鸡扒饭现在的价格是20元，也就是这一面的菜单。”说着，她把菜单又翻了过来。

正面反面的说不清楚，简化一下，将品类较多的一面称之为A面，品类较少的一面是B面。为什么一份菜单会出现AB两面，而且同样的套餐价格却并不相同？答案简单。这家肯德基坐落于居民区，与位于商务区的肯德基不同，其每天的客流高峰出现在晚餐时间而非中午。因此，B面的菜单是针对午餐时间定制的，目的是通过降低价格来吸引消费者前来就餐。这是商家在自觉地运用需求定律。自然，同一款套餐价格不同，是属于价格歧视了。

吃罢晚饭回家的路上，回顾刚刚发生的一幕，不由想到了经济学上颇为有名的“菜单成本论”。这理论及其变形，时至今日在报纸杂志上还经常能看到，像煞有介事。“菜单成本”云云，顾名思义，最初的源头，是说一家餐厅如果要调整菜肴的价格，必须要重新制作一本菜单，从而必然会导致菜肴摄影、菜谱说明，以及菜单的设计、制作和印刷等一系列费用的支出。引申开来，所谓的菜单成本指厂商或者零售商对价格调整时所产生的成本。厂商倘若要调整价格，必然会带来一系列成本开支。这成本，“包括但不限于” 研究和确定新价格的成本、重新编印价目表的成本、通知销售点更换价格标签的成本等。因为这菜单成本的存在，使得厂商或者零售商不敢轻易调整产品的价格，从而出现了所谓的“价格粘性”。

调整产品的价格真有那么大的“菜单成本”，以至于厂商或者零售商不敢轻举妄动么？发生于肯德基店堂内的一幕，明白地给出了否定的回答。产品价格的调整，只需要店员将菜单翻过来这一个简单的动作，何困难之有？何成本之有？实际上，随着科学技术的发展，信息技术的普遍应用，许多产品的价格调整通过敲击键盘即可实现，“菜单成本”微不足道可以忽略不计，又怎么会成为厂商或者零售商调整价格的障碍？！

退一大步，即便有所谓的“菜单成本”存在，并且“菜单成本”之大足以令厂商或者零售商望而却步，是否意味着厂商或者零售商就无法对价格进行调整呢？答曰：非也。厂商或者零售商可以通过对产品质量和数量的变动来间接实现对价格的调整。夏日来临，众多饮料厂商开始大张旗鼓地宣扬“加量不加价”，这是通过数量的增加来调低价格以求在激烈的竞争中胜出；而两年多前，CPI高企而发改委约谈频频之时，这些饮料厂商则是另一番面目，“悄悄地进村打枪的不要”，不约而同地玩起了“瘦身游戏”，装饮料的瓶子一个个地苗条起来，或者从600ML减至500ML,或者从500ML减至450ML……这是通过数量的减少实现了价格的上涨。质量的变动则更为隐秘，花样更为繁多了。两件看上去一模一样的产品，其内在质量可能千差万别。以次充好、偷工减料的现象无地无之，无日无之，这是最为常见的通过改变质量来实现调整价格的方式方法了。

俗话说，一分价钱一分货。质价相符，是市场的铁律。质量的变动导致实际价格的变动，在日常生活中比比皆是。譬如说属于传统媒体的报纸。一份报纸的价格，在一年之内大抵是不变的。但这份报纸每天的内容是天天在变，加上广告数量每天不同，对读者而言，这份报纸的质量其实每天在变动。这意味着什么？意味着这份报纸的价格其实天天在变动！

然而，按下产品质量和数量的变动不论，从表象上看，厂商或者零售商一旦发布了产品的价格，往往会在几个月、一年甚至几年来保持其名义价格不变。为什么厂商和零售商要这么做？上面已经说过，厂商和零售商不敢频繁调整价格，非菜单成本之故。其根本的原因，以愚观之，是频繁调整价格，会导致讯息费用大幅上升，从而使得消费者对企业及其产品避之唯恐不及。不难明白，倘若一件产品的价格频繁地上上下下地变动，则会让消费者感到无所适从，不仅感觉不快和麻烦，而且对产品的质量以及企业的经营状况产生疑虑。理性的选择，就是避之则吉，结果就是产品无人问津。价格保持平稳，不仅给消费者以可预期的的价格信息期而且传递着产品质量稳定的信息，从而大幅降低了讯息费用，此所以厂商和零售商不敢频繁调整价格也。

2013/6/6