淘宝挂号风波：利用与被利用的辩证法

（淘宝挂号风波）

华说

在某种程度上说，淘宝网是这个时代的一个符号。这个国内最大的网购平台已经渗透到人们日常生活的方方面面，并且还在不断扩张之中。现在，不安分的淘宝又把手伸到了医疗服务领域。

5月20日，淘宝网对外宣布，“淘宝生活”与浙江在线以及挂号网合作，推出了一款生活应用“医院挂号”，提供包括浙江、上海、北京等18个省市600多家医院门诊以及7万多名专家的预约挂号服务。用户可以登录淘宝生活进行挂号预约。

淘宝推出网上预约挂号的消息一出，触动了多地卫生主管部门的神经，并迅疾作出了回应，其中最为激烈者，莫过于首善之区的北京。消息发布2天之后也就是5月22日，北京市卫生局发出严正声明，宣称“截至目前，北京市预约挂号统一平台未与任何商业网站有预约挂号合作，也不允许任何网站、组织和个人对北京市预约挂号统一平台进行商业利用。”随后，在5月24日中午，淘宝网官方微博发布声明称，鉴于北京预约挂号平台的强烈要求，合作方挂号网将暂停链接北京地区预约挂号平台，“这将给一直在期盼或者刚刚尝试了网上挂号的各位亲们带来种种不便，我们只能说声Sorry。”

刚刚起锚，淘宝的预约挂号便在京城触礁了。从开场到结束，不过短短的几天时间，真可谓“其兴也勃焉，其亡也忽焉。”事件本身虽然已经收束，但由此引发的舆论波澜却未见平息。站在各自的立场，人们自然有不同的解读。问题是，撇开意气之争，此番淘宝挂号风波究竟所为何来？

没有疑问，对患者而言，淘宝推出预约挂号意味着多了一条预约挂号的途径，然而对预约挂号统一平台而言，则意味着多了一个竞争者。因此，此次北京市卫生局出手封杀淘宝预约挂号，一个普遍的解读，是认为淘宝动了北京市预约挂号统一平台的“奶酪”，触动了其利益，从而引发了北京市卫生局的强烈反弹。然而以愚观之，此说虽然不为无据，却远非问题的关键所在。原因简单，淘宝预约挂号并不对北京市预约挂号统一平台构成实质性的竞争威胁。

淘宝推出的所谓“预约挂号”，其实名不副实，颇有些“扯虎皮做大旗“的味道。这从以下的一个流程就可以看得清清楚楚。通过淘宝预约挂号，首先需要登录淘宝网生活频道，进入“生活应用中心”中的“医院挂号”入口；入口进入后，有“快速预约”和“预约专家”两个选项，点击之后，跳转进入了“挂号网”；倘若患者所要预约的专家号源“挂号网”不能提供，则会由“挂号网”跳转到北京市预约挂号统一平台。也就是说，淘宝并非是号源的提供方，充当的仅仅是一个“中间平台”，一个流量入口。换言之，淘宝只是提供预约挂号统一平台的链接。此举非但不对北京市预约挂号统一平台构成竞争，恰恰相反，它为其招徕了更多的患者。

或曰，淘宝的合作方“挂号网”是北京市预约挂号统一平台的竞争对手，淘宝的巨大流量有助于提升挂号网的竞争优势，从而对北京市预约挂号统一平台形成压力。这自然是不错的。但是，作为商业网站的“挂号网”与官方的北京市预约挂号统一平台不在一个级别上。挂号平台的核心竞争力，是在其掌握的医院和医生资源。在北京地区，挂号网目前仅仅与18家医院存在合作关系，而北京市预约统一平台作为官方平台，接入了全市142家医院，其中三级医院72家（包括16家军队和武警三级医院），二级医院70家。况且，作为卫生主管部门，其掌握着大量的政策、资金、人才、设备资源，对各个医院的掌控能力，非“挂号网”所能望其项背。很显然，这不是一个层面上的竞争。即便通过淘宝导入再大的流量，没有号源，除了只能望“号”兴叹，又有何用？！

既然如此，为什么北京市卫生局要叫停淘宝预约挂号？答案其实在其官方声明中已经表达得很清楚：禁止网站、组织和个人对统一预约挂号平台进行商业利用。其中的关键词，就是“商业利用”。这是问题的核心要害所在。

在“看病难”、“挂号难”的当下，掌握着大量医院和专家号源的预约挂号平台，其“含金量”之高是不难想象的。这样的优质资源，不加以“商业利用”，无疑是无效率的，是一种浪费，如同的一块肥沃的土地任其荒芜一样。显而易见，淘宝与挂号网的合作推出预约挂号，目的就是为了开发其中蕴藏的巨大商业利益。掌握着大量资源的各地统一预约挂号平台，是最大的“金矿”所在。通过提供免费链接的方式，淘宝与挂号网以一种“曲径通幽”的方式，迂回地实现了对这种资源的利用，而且没有花费一分钱！而在此过程中带来的访问量的提升以及知名度的提高，均可以为其带来巨大的商业利益。但那最大的“金矿”——各地统一预约挂号平台却并没有从中分得一杯羹。没吃到羊肉，却莫名地惹来一身骚。北京市卫生局的激烈反应，正是出于这种担心——“欢迎各大网站介绍北京市预约挂号统一平台，但不得借用北京市预约挂号统一平台开展商业活动，以此提高知名度、招徕网民、提高访问量，或将提供链接声称为提供预约挂号服务对患者造成误导，增加患者信息泄露风险，浪费患者时间。”真是说的明白得不能再明白。

这种对“被利用”的警惕，是人情之常无可厚非。但由此反对一切的“商业利用”，却大可商榷。在医疗资源尤其是优质医疗资源如此稀缺的当下，“任何网站、组织和个人不得对公益性、非营利性统一预约挂号平台进行商业利用”并非明智之举。追根溯源，反对“商业利用”的根源，愚以为，是观念的局限。经济学的术语，是讯息费用的存在。

官方的声明说，北京市预约挂号统一平台是在深化医改中建立的全市统一的公益性和非营利性的预约挂号平台。政府通过招标确定服务机构，并采取购买服务的方式向群众提供免费的预约挂号服务。预约挂号统一平台于2011年7月28日启动试运行，北京联通“114”是北京市卫生局通过招标确定的唯一承担统一预约挂号服务的单位。迄今为止，北京市政府为此累计投入1178万元用于平台的运营和维护，以确保预约挂号服务免费向公众提供。

是不是公益性、非营利性的统一预约挂号平台就必须走财政投入这一条路？回答是未必，尤其是掌握着如此稀缺医疗资源的预约挂号平台。在确保预约挂号平台本身公益性、非营利性，免费向公众提供挂号服务的前提下，大可围绕这一平台开展商业开发和利用。承担运营这一预约挂号平台的企业，必须通过公开的招标竞争获得运营资格。为了保持足够的竞争压力，公开招标可每一两年进行一次。获得运营资格的必须免费向公共提供挂号服务，其收益从其他环节和层面的商业开发中获取。自然，为了确保平台的公益性，以及患者的信息安全，政府和企业签订承包运营合约时，以条款约定，明确权利与责任。而相关商业利用获得收益，也可以与运营企业进行分成，分成获得的收益，专项用于医院的建设，从而增加医疗资源的供给。倘若如此，一方面可以实现稀缺资源的有效利用，另一方面也减少了政府用于平台的运营和维护的财政投入，岂非好事一桩？！

公益性并非与市场天然对立。很多时候，公益性的事情，借助于市场，往往会收到事半功倍的效果。这是为很多事实所证明的。

2013/5/27