高铁“意城”：错误的生意

华说 

在上海的三个火车站中，虹桥火车站是后起之秀。与上海火车站与上海南站不同，在这里出发和到达的，是清一色的高速列车。沪宁高铁、沪杭高铁、京沪高铁起点或者终点，便是这虹桥火车站。这样一个庞大的火车站，每天来来往往的乘客之多，是不难想象的。

人多意味着什么？不同的人有不同的答案。对商家而言，自然是生意。今年1月，虹桥火车站的商业开发有一个大动作，在当时颇有一些反响。业主集中引进了一批意大利知名品牌，产品涉及服装、箱包、珠宝、化妆品、食品等，打造了一条意大利国际时尚消费品牌商业街，名之曰“意城”。按照业主的说法，“意城”里所有商品，都是品牌方原产地直销，去除了中间环节，与意大利同步上市、同一价格。据称，这是意大利品牌首次以组团形式在中国高铁车站内展开商业布局。

时至今日，“意城”开张已然将近半年，经营状况究竟如何？有心的本地媒体做了一次回访，看到的情形是，“在近1个小时内，记者看到只有1人走进了这家商铺，逛了不到1分钟就转身离开。”而在“意城”的多家商铺，“记者都看到了一本相同的记录本，里面详细记录了每家的进出人数，并还标明了顾客的年龄段和男女性别。记者发现，即便是营业情况相对较好的鞋子和箱包店，最多一天也只有10人左右的浏览量，有些商铺连着几天的记录都只有个位数。”

这样的客流，映衬于车站日均10万人次左右的旅客人数，已非“冷冷清清”所能形容，而实在是“凄凄惨惨”了。然而这样的结果，其实一开始就已经注定，是在意料之中的。尽管那凄惨的程度，有些超乎区区在下的想象。

在人们的印象中，火车站及其四周商铺里出售的商品往往质次价高。这一印象的得来，并非是莫名的歧视，而是在一次次的购买实践中形成的。那原因，是因为火车站及其四周的店家面对的消费者，是来来往往的旅客，是过路客流水客，做的是“一锤子买卖”。不像小区周围的商店，它们面对的顾客是小区里的居民，是发生频繁交易的“回头客”，一旦出售的商品的发生问题，不仅遭致消费者的投诉和索赔，而且信息传播出去，会直接降低店家的声誉，从而影响其生意。

既然是“一锤子买卖”，从店家角度而言，他不指望顾客回头，实际上也指望不上，这些消费者都只是路经此地偶尔发生一次消费，不会在此重复购买。对这些上门的顾客，自然是能“斩”一个“斩”一个，多多益善。此其一，其二，因为店家面对的是过路客，上当受骗的消费者因为或者忙于其他事务，或者已经离开此地，回头找店家理论的成本或者费用过高，往往也就自认倒霉算了。即便店家斩客的事情曝光，因为前来购买的顾客之间彼此陌生，店家欺人斩客的信息，也往往不会传达到后来的顾客。按照“经济人”的本性，如果隐瞒、欺骗能够为自己带来利益，店家必然会选择这样做。欺骗行为的代价如此之低，其发生的概率自然大幅上升了。而对顾客来说，出乎防守的考量，则会倾向于购买价格低廉无足轻重的商品，因为相比昂贵的物品，其被骗和“斩”的代价大大下降了。久而久之，火车站里的商品，也成为了低档产品的代名词。

以此观之，则虹桥火车站内的“意城”之遭遇滑铁卢，其结局从一开始就已经注定。打着意大利知名时尚品牌旗号的 “意城”，其出售的产品，属于中高档商品。这从“意城”内的商品价格可见一般——男装衬衫，普遍在800元-1000元左右，女士提包，普遍在3000元以上。其中一家主打设计的品牌，价格更是贵得惊人，一件男装衬衫标价高达六七千元。显而易见，这样的产品定位与市场定位，与火车站在人们心目中的印象大相径庭，甚至南辕北辙。其今日之惨淡局面，从市场营销的角度看，源于市场的错位。而从经济学上说，则是因为讯息费用的存在而起。

倘若一个人在马路上兜售名表，开价几百块，一般而言你不会买，但同样一块表，在专卖店里标价出数万元，你依然会愿意出手。为什么？因为你不相信前者而相信后者。实际上，即便你是行家，可以鉴定出马路上兜售名表的却是真货，你也往往不敢购买，因为你会担心其来路不明；是偷来的？还是抢来的？还是别的野路子得来的？在对物品的讯息不足的情况下，人们往往会通过与之相连的物品信息加以判断。马路游击不足信，但专卖店一般足够可靠。实际上，外出旅游时，在一个陌生的地方，有两个饭店，一家人满为患，一家门可罗雀，人们往会选择人多的饭店，这并非是简单的从众心理，而是人多这一事实本身传达了一种信息：追捧者众，表明这家饭店的菜式和服务不错。这种判断不可能百分之百对，但一般而言对的可能性很大。

明乎此，则不难明白， 在火车站这样的一个场合，售卖所谓的一线国际品牌之不搭调，近乎滑稽。雪上加霜的是，这些所谓的意大利本土知名品牌，又是国内消费者非常陌生的。陌生到什么程度？按照营业员的说法，“这些牌子国内仅此一家，商场里根本看不到”，消费者“牌子从来没听说过”也就在情理之中了。讯息不足，自然疑虑重重，是山寨？是假洋鬼子？其冷清至“最多一天就10人”，岂偶然哉！

一语以结论之，虹桥火车站的“意城”，是一桩在错误的地点进行的错误的生意。

2013/5/24