茅台的价格谁说了算

华说

“历史是一个任人打扮的小姑娘。”这句话，有人说是胡适说的，有人说不是胡适说的，于是乎究竟是谁说的，成了一桩议论未定的悬案。但不管是谁说的，这句话流传如此之广、之久，足以证明着它实在是切中了很大一部分国人的心理，道出了很大一部分国人的思想。而这种理念，几乎渗透于真实世界的各个领域。譬如说，表现在市场层面，最为常见的，是认为可以以一己之愿对价格发号施令随意操控。有趣的是，这人群中，除了政府官员，做企业的亦大不乏人。

年底岁末，是回顾与展望的日子。此时此刻，各行各业都在积极地、努力地总结过去硕果累累的一年，描绘未来光辉灿烂的一年。一年来风波不断的白酒行业，自然也和其他行业一样，开始着手布局来年的发展。就在几天前，白酒行业的“第一块牌子”——茅台召开了一年一度的经销商大会。在大会上，茅台董事长袁仁国言辞强硬，明令经销商们不得擅自降价：“经销商必须坚挺茅台价格，茅台53度飞天必须守住1519元，团购价必须在1400元以上，谁扰乱价格就取消谁，大区经理降职处分。”

“谁扰乱价格就取消谁，大区经理降职处分。”这样的狠话，颇有些“杀无赦“的味道。众所周知，在国内白酒业，茅台是当仁不让的领袖，是行业翘楚，是江湖老大，是市场“一哥”。其一举一动，大抵昭示着行业的动向和市场的走势。此番茅台强制经销商“坚挺价格”，并以如若不从取消资格相威胁的姿态，清楚地传递着一个信息，在即将到来的2013年，“保价”已经成为高端白酒企业的任务之首。可以作为注脚的，是茅台总经理刘自力一番话：“当前乃至今后一段时间，我们厂商最重要的任务就是坚挺茅台价格。”

造化弄人。两年之前，茅台也曾经向经销商发出一道“禁令”，同样的声色俱厉，不过禁令的内容，正好与今日背向而驰。此时是“保价”，彼时却是“限价”，对市场上最为畅销的53度新飞天500ml茅台酒，专卖店指定价为959元/瓶，商超最高零售价1099元/瓶。并言之凿凿地宣称，“发现价格违规现象，将处罚所在片区大区经理和经销商每次2000元，副经理、营销员等也依次给予处罚；对擅自更改价格体系，放任价格违规的，相关责任人调离销售公司，撤销职务。”云云。那口吻和姿态，是不是与现在惊人地相似？

从“限价”到“保价”，180度的大转弯，转变之遽、之大，正如俗语所云，是“做梦也想不到的”，然而真实地发生了。自然要问，何以至此？答曰，无他，时势异耳。整体经济持续不振，人们对前景预期看淡，消费趋于保守。此其一；今年3月，国务院出台举措，严格控制“三公经费”，并明确禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。此其一；临近年末，“酒鬼酒”塑化剂事发在前，随后风波一起再起，茅台、五粮液、洋河等高端白酒企业无一幸免。有人甚至将塑化剂比之为乳品行业的“三聚氰胺”，足见其对白酒行业负面影响之大。此其三。此三者中，愚以为，对高端白酒造成致命打击的，是后两者。它们的出现，大幅削减了市场对高端白酒的需求。换言之，是整条市场需求曲线大幅度地向左下移动了。正因为如此，在这岁末年关之际，按照往年的惯例，白酒市场早已“涨声一片”，如今却是另一番萧瑟景象，非但不见“涨价潮”，反而出现了“降价潮“，以至于气急败坏之下，不得不祭出“保价令”了。正如古人所云：“此一时也，彼一时也。”

然则那价格，真能如厂家所愿，想限就限、想保就保么？答案恐怕是当事人都心知肚明的，那所谓的“限价令”也罢，“保价令”也罢，何曾有济于事！想当初，一瓶53度飞天500ml茅台酒，专卖店指定价为959元/瓶，商超最高零售价1099元/瓶，市场照样卖到1500元甚至2000元以上。如今在53度飞天必须守住1519元“保价令”下，在市场上以1300元成交的案例数不胜数，“保价令”云云，徒留笑谈耳。

简单得不能再简单，浅显得不能再浅显。商品的价格，取决于市场供求关系。供不应求，价格上涨，供大于求，价格下跌。商品的价格不是厂家说了算，也不是经销商说了算，也不是消费者说了算。厂家与厂家有竞争，经销商与经销商有竞争，消费者与消费者也有竞争。供求双方力量的此起彼伏，决定着价格的上上下下。一言以蔽之，你说了不算，我说了也不算，市场说了算。

“限价”也罢，“保价”也罢，虽然形式上看似相反，但其实殊途同归。从经济学上说，其实质，无非是“价格管制”而已。前者是一种“价格上限”——规定出售一种物品的最高价格，后者是一种“价格下限”—— 规定出售一种物品的最低价格。然而要实行“价格管制”， 效果如何另当别论，其实施成本和监管费用之高，远在人们想象之外。“价格管制”行为，往往常见于政府。这是因为有政府有强大的行政强制力和财政支撑。没有这种强制力和财力支持的企业想要实施“价格管制”，其费用之高，足以令其望而却步。此所以茅台表面上口号喊得震天响却未见有实质性举动的原因所在。无他，心有余而力不足也。

历史毕竟不是可以任意打扮的，价格也不是可以随意操控的。无论怎样声嘶力竭，最终的结果，不过是一个“可怜无补费精神”罢了。

2012/12/22