无稽的“三宗罪”

——翦论发改委判定电商大战价格欺诈

华说

京东、苏宁、国美三大电商之间气势汹汹的“价格大战”，仅仅一个星期便偃旗息鼓，真是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。始于大张旗鼓，终于草草收场，虎头蛇尾，有些出人意料之外。半个月之后，当事情已然平复，并在人们的记忆中逐渐淡忘之际，却又陡生波澜，而且主角居然是堂堂的国家发改委，这更是出人意料之外。

昨天（9月5日），此前没有风声的国家发改委对电商“价格大战”展开调查一事正式披露于众。主事者国家发改委价格监督检查和反垄断局透露的消息说，三家电商开打价格战之后，引起了社会各界广泛关注。一些媒体和网民反映，有的电商存在欺诈消费者的问题，国家发改委也接到群众举报。于是乎发改委价监局“立即就组成了四个检查组和调查组，三个检查组是去参与这次电商价格战的京东、苏宁、国美进行检查，另外第四个检查组是去一淘网，进行调查和检查，核实相关数据的真实性。” 调查得出的初步结论是，参与价格战的三大电商涉嫌存在价格欺诈。这价格欺诈表现于三个方面：一是促销价高于原价，二是未完全履行价格承诺，三是独家销售商品参与比价。舆论将其戏称之为“三宗罪”。

这“三宗罪”是如何认定的？发改委价监局有清楚的解释：促销价高于原价，是指标示的价格高于在促销前七天内，在本交易场所有成交票据的最低交易价格；未完全履行价格承诺，比如某家电商承诺比另外一家电商的商品价格低，事实上只是部分产品做到，并没有全部做到低于别家商家。又比如某商家承诺“零毛利”，但实际上有少部分大家电商品是有毛利的；独家销售商品参与比价，是指有的电商拿自己独有的商品参加比价，比如跟供货商签订的独家代理销售的一些定制机、包销机等。拿自己独家的货跟别人没有的货比价格低，没有实际意义云云。

倘若是关注这场京东苏宁国美“三国杀”之人，对上述指控的所谓“三宗罪”，不会有任何新奇之感。因为在8月15日电商价格战开打的当天，网上便板砖横飞唾沫四溅。消费者指责的重点，就是认为这三大电商是在“作秀”、在“炒作”，激烈者更是直斥为“营销骗局”。那原因，自然是这些电商嘴上喊得震天响，但实际促销商品的降的范围和幅度有限。来自网友的“吐槽”和第三方比价网站的数据，均分明地显示着所谓的价格大战有名无实：在参战电商总共11.7万余件大家电商品中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%；促销商品先涨价再跌价，真正价格便宜的商品则永远处于“缺货”状态；商家促销的根本不是同一种产品，价格高低无从比较等等。这些事实和信息，在电商价格战开打的当天就被揭示和披露，并在网络上以及媒体上广泛传播，为公众所知晓。这是说，发改委兴师动众派出四个检查组和调查组，并在半个月后公之于众的初步调查结论，也就是言之凿凿的所谓“三宗罪”，其传递的信息，其实早已为大众所知，而且信息的含量，没有更多，只有更少！

“王婆卖瓜，自卖自夸。”这是人情之常，亦是商业的逻辑。商家卖东西，吆喝起来总喜欢虚张声势夸大其辞——广告宣传一般不尽不实不可全信是小孩子都知道的，没有人会把自己所卖之物说得一无是处——倘若如此，你卖给谁去？语有之曰：“卖的永远比买的精。”这是因为卖家大抵比买家掌握更多的讯息。而作为自私自利的“经济人”，卖家往往会利用这讯息费用或者说信息不对称的存在来争取更多的收益。倘若隐瞒、扭曲甚至欺骗能够带来利益而付出的代价足够小，卖家往往会选择这样做。实际上，“隔行如隔山”，试问这世上360行，哪一行不在利用讯息费用的存在赚钱？在现实之中，利用讯息费用的存在，“造价”和“造势”是商家惯用的常规手段。譬如说，虚标价格然后大幅度地打折，或者雇佣“托儿”造成供不应求的假象等等。

然则这岂非是让消费者成为商家刀俎上的鱼肉？并不然的。只要由市场，卖家与卖家之间必然有竞争，而消费者又有选择权，消费者利益就在卖家之间的竞争中得到了可靠的保障。而从讯息费用的角度看，只要有市场，有竞争，讯息就会传递出来，市场上参与者都会尽可能地将这讯息费用降低。即以京东苏宁国美之间的价格大战为例罢。开打之前，一个比一个叫的更响：一个说“零毛利”，价格要低于对手至少10%以上；一个说倘若商品价格高于对手，将予以“两倍差价赔付”，一个说，对手卖一元，我就是卖九毛五……照那架势，仿佛是“舍得一身剐，也要把对手拉下马”。结果又如何呢？参与各方促销产品有限，降价幅度有限，众多商品“缺货”以及价格无从比较等种种信息，在第一时间就被网友和第三方比价网站所识破，被广泛地传播开来，为众多消费者所知道，从而也不可能欺瞒消费者————顺便说一句，互联网技术的发明对真实世界降低讯息费用之作用于此可见一斑。实际上，原本叫嚷着要打“持久战”的价格战仅仅一个星期便告终结，余以为，一个重要原因就是消费者了解上述信息之后，关注度骤然下降，而参与各方也因此兴味索然潦草收场了。但不管怎样，此番电商价格大战，电商赢得了所需要的“眼球经济”效益，众多的围观者看了一场热闹，并接受了一次网上买家电的启蒙教育，而一些下单的消费者则买到了符合其心理价位的促销商品，何问题之有哉？！

细看发改委的判词，其对电商价格大战“三宗罪”的认定，严苛的紧，近乎咬文嚼字。且一一道来罢。先说第一项：促销价高于原价。通常的理解，原价一般是指商品最初上市时的价格，或者降价或者涨价之前通常的市场价格。但这里的“原价”，有着严格的定义：是指经营者在本次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格。当然，这定义是有出处的，出自2002年1月1日实施的《禁止价格欺诈行为的规定》，该规定依据《中华人民共和国价格法》制定。那么，这种原价的实质是什么呢？为了简明地看清其本质，且举一个例子罢。譬如有一件商品，标价100元。许多消费者按照这个价格购买，有一些消费者则讨价还价以95元买到，而有一天一个消费者特别善于砍价，最终以80元的价格拿下。其后这商家开始打折促销，因为在80元的成交价格正好在本次降价前七日内，按照《禁止价格欺诈行为的规定》，80元是商品的“原价”，商家的促销价格必须低于80元，否则就是违规。也就是说，这80元的“原价”成为了一种价格上限，只能低而不能高。至此，这所谓的“原价”本质一目了然：这是一种典型的“价格管制”。经济学的理论早已证明，“价格管制”对社会整体利益有害无益，因为它带来租值消散。（本博客中的多篇文章对价格管制有详细分析，可参看。）

这是有事实所证明的。去年的五一假期前夕，国家发改委发布了对部分省会城市大型商贸流通企业价格行为的检查结果，多家企业被认定价格欺诈。其中有一个案例，是上海置地广场商厦有限公司卡迪娜专柜所售的一款女鞋被认定为“促销价高于原价”。企业方面的解释，是这款女鞋原价是768元，但在4月1日到7日置地广场全场‘满199减100’的促销活动中，商场努力说服他们参与这个促销活动，于是768元减下来就是468元，相当于5折。活动结束后，专柜又恢复了7.5折价，即576元。但按照《禁止价格欺诈行为的规定》，原价最终被认定为468元，于是乎企业被责令改正并处以罚款。自然，那效果也是立杆见影的：受此事刺激，在接下来的五一假期假期期间，置地广场没有进行任何打折促销活动，客流明显下滑，销售额下降了20%-30%。而沪上其他商场为避免重蹈置地覆辙，打折促销的范围和力度大幅度缩水。结果有二，一方面顾客抱怨“价格实在高”，一方面商家生意清淡。如果你认为这就是好结果，那么，它无疑做到了。

再说这“未完全履行价格承诺。” 对此，发改委的指责是，某商家承诺比另外一家电商的商品价格低，但事实上只是部分产品而不是做到，此外某商家承诺“零毛利”，但实际上有少部分大家电商品是有毛利的。这样的指责，以愚观之，是过于吹毛求疵的。讯息、技术和操作的现实局限，以及价格的实时波动性，商家不可能保证在同一时点所有价格都比竞争对手低。实际上，众多第三方比价网站的监控结果表明，三大电商都没有能够实现所谓的“最低价”的承诺，只是有部分产品各自实现了“最低价”。此其一。其二，发改委一方面承认某商家促销期间其大家电品类整体为负毛利率，另一方面却认定其少部分大家电商品是有毛利的是违规。既然整体为负毛利率，而一少部分有毛利率的，则必然是大部分商品是为负毛利率。倘若说，因为承诺“零毛利”，有毛利当罚，则出现负毛利率的行为，超过了“零毛利”的承诺，又是不是应该奖赏呢？倘若如此强抠字眼，则街边小店经常打出“含泪大甩卖”，“大出血”之类的促销广告，发改委是不是也要去派出检查组和调查组，去看看那商家卖货的时候，是不是含着眼泪，是不是真的出血了？！

“独家销售商品参与比价”，让你无价可比，自然是商家的一种技巧，也是应对竞争的一种方式，亦无可厚非。实际上，每一个有志向的企业，都会努力争取“独家”的东西，达到所谓“人无我有，人有我优”的境界，这其实就是“创新”的含义了。而这，恰恰是经济发展和社会进步的动力所在。

到目前为止，发改委对电商大战“三宗罪”的判词，只是一个初步的结论，最终何去何从尚未可知。倘若予以严厉惩罚，则后果必然很严重，最起码，价格大战的热闹将会逊色很多，而这，既非商家之福，亦非消费者之福,总而言之是非社会之福。上海置地广场的案例是前车之鉴。

子之武城，闻弦歌之声。夫子莞尔而笑曰：“割鸡焉用牛刀。”区区一介草民，不清楚发改委 价格监督检查和反垄断局的职能所在。但看这名头，就知道是做大事的——譬如说，前些日子各地上调水、电、气价格时，频频曝出公用事业企业虚构成本的消息，这显然是“价格监督检查”一试身手的好机会；又譬如说，铁路、石油、电信之类的垄断行业多年来铁板一块，这无疑又是“反垄断”大展拳脚的好舞台。像竞争性行业商家之间的“价格大战”之类的小事，窃以为，还是让市场自行处理为妙。舍弃前者而执着于后者，实在是可惜了那把“牛刀”。

您说呢，发改委先生？

2012-9-6