闲话“城市综合体”

华说

在一个商业如此发达的城市，一家新店的开业，竟然引发周边道路拥堵，的确是一件新闻。

上周末，位于宝山区的万达广场开门营业。开张首日，客流量达到24万人次。巨大的人流、车流汇集，生生地将四周的共和新路、高迎路、纪念路变成了一个偌大的停车场，大批车辆堵在马路中间动弹不得，以致该区警方不得不全员出动，全力疏导。从电视画面看，现场人挤人、人挨人，场面之壮观，不逊于当年的世博会。

看着这一幕，惊讶之余，不禁有些“感慨系之”。这些年来，不断地有人告诉我们，中国的富豪数量已经位居世界前列，中国的奢侈品市场以几何级速度增长，“全球第一”的桂冠已经指日可待，似乎在不经意间，中国的百姓已然一个个地腰缠万贯了。然而宝山万达广场开业之此情此景，明白地表明着，生活在这片土地上的人们，有钱的毕竟是少数，绝大多数是平头百姓，他们没有能力、也没有那种豪情“只买贵的、不买对的”，他们的生活常态，大抵是货比三家追求价廉物美，过得是精打细算的日子。区区一个万达广场，连续多日客流量超过20万人次，生活在这个城市的人们果真如此没见过世面么？当然不是！那么多的消费者蜂拥而至，说白了，其实就是冲着大力度的开业打折促销而来。

对万达广场而言，这样的热闹场面是司空见惯了的。在这之前，位于五角场、周浦、江桥的万达广场先后开业，一次次地上演着相似的一幕。实际上，不止是在本地，在全国范围内，万达广场所到之处，这样的故事一再重复着，几乎没有例外。于是乎在人们的口耳相传之间，万达广场渐渐成为业界的一个传奇甚至一个传说。姑且不论这个传奇或者传说是否夸大其辞，但迄今为止，万达广场的成功，是一个“铁一般的事实”。成功总是令人好奇的，接着的问题自然而然是，万达广场的成功来自何处？

孟子曰：“天时不如地利，地利不如人和。”商场如战场，成功之道，亦不外乎天时、地利、人和。天时不论，因为大家都在同一个时代大潮中，同一个经济大环境中。剩下的，自然是地利与人和了。而以愚观之，万达广场之成功，正在于准确把握了地利与人和。

先说地利罢。上海的四个万达广场，分别位于杨浦的五角场、浦东的周浦、嘉定的江桥以及宝山的共康地区。这些区域，并不是地处市中心的黄金地段，而是在城市的边缘地带。用本地话说，是“下只角”。往前追溯十几年，除了五角场算是在市区之外，周浦、江桥以及共康地区都能够“听取蛙声一片”，地处郊区，四周农田连绵。因为快速的城市化进程，这些区域如今已然成为城区的一部分，若干地区还成为了城市副中心。相比于寸土寸金的市中心核心地段，这些新兴区域的土地价格要低得多。而且由于这些地区商业发展薄弱、滞后，出于招商引资的需要，区县政府显然有足够的诚意和动力提供有吸引力的地价和政策优惠。万达广场有意识地选择这些区域扎根落户，无疑占据了“地利”。

五角场、周浦、江桥以及共康的万达广场，都属于万达广场的“第三代产品”，集居住、商务、购物、休闲、娱乐等功能为一体。行内的说法，称之为“城市综合体”。综合了什么？综合了消费者“衣食住行玩”等方面的需求，综合了满足人们这些消费需求的众多商家。此其一。其二，综观万达广场内商家销售的产品，没有价格极为高昂的奢侈品，也没有价格极为便宜的地摊货，走得是一条能够覆盖最大多数消费人群中端路线。为最大多数的消费者服务，满足最大多数的消费者的各种各样的需求，此为万达广场之“人和”也。

值得一提的是，在万达广场商家中，餐饮占据了很大的比重。“民以食为天。”餐饮对聚集人气异乎寻常的神奇作用，在实践中屡屡得到验证。沪上的知名正大广场和中山公园龙之梦，当年开业后一度门庭冷落，后来经过调整，大比例地引入餐饮，立竿见影，人流骤增。万达广场的王健林曾有言：“购物中心不是‘买’出来的，是‘吃’出来的。”确乎为洞见也。

想深一层，万达广场的实质，其实无非是商圈而已。一个万达广场，就是一个商圈，各种商业形态集聚，“衣食住行玩”一应俱全，各种各样的人们都能在这里寻找到自己的所需，而且价格也相宜，于是乎年轻人来了，老年人来了，拖家带口的也来了，于是乎在一个万达广场内，集聚了各色各样的消费者。而在一个商业设施相对落后，其形成的集聚效应，自然容易表现得格外显眼和夸张，也容易形成轰动效应。

再想深一层，对消费者而言，为什么要去商圈消费？显然是因为商圈为消费者提供了某些便利，从经济学上说，是节省了某些交易费用。那么，商圈究竟为消费者节省了什么？回答是，主要是节省了讯息费用和交通费用！商圈内各种商品荟萃，节省了消费者寻寻觅觅寻找的费用，而商店与商店紧密相邻，也节省了从此店到彼店的交通费用。

2012-7-3