企业做广告也有错？

（广告之谤）

华说

做人不易。在真实世界里讨生活，“做人难”、“难做人”的感慨与感叹，无时无之，无地无之。多年之前，一首名为《做人难》的沪语歌曲颇为走红，“做人难，做人实在难……”的歌声一时风靡于大街小巷，良有以也。

做人难，做企业也不易，尤其是在当下的中国，大有动辄得咎之感。譬如说罢，自主定价是企业的基本权利，但“此刻现在”，但凡企业提高自己产品的价格，必然引来公众一顿痛骂，不止此也，发改委也会郑重其事地“约谈”一番。习惯成自然，对于这一幕也见怪不怪了。但令人意外的，现如今甚至于企业做广告，居然也引起了舆论的微词。

按照上市公司信息披露制度，在４月最后一个交易日，上市公司２０１１年年报和２０１２年一季报披露全部收官。新华社的记者对食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司统计后发现，十家企业的广告费用合计高达９３亿元。譬如说光明乳业净利润２．４亿元，广告投入４．２４亿元；伊利股份净利润１８．０９亿元，广告投入却达３６．５２亿元，广告投入基本上是净利润的两倍左右。青岛啤酒、贵州茅台、古井贡酒这些酒类企业，每一家２０１１年投放的广告费用都在数亿元之巨。报道称，在整个食品饮料行业，上市公司投入广告费用超过亿元很平常。

巨额的广告投入，又让企业站在了舆论的风口浪尖。讥讽和忠告劈头而至：“产品同质化很严重，已经到了‘不吹不行’的地步”；“目前大多数企业并未理智地看待广告营销，过度的广告投放反而导致不少广告无效，这极大地耗损了公司财产，因此，企业这种广告营销意识是不可取的，应及时回归理性”；“通过消费者的口碑传播，而不是依赖最终将成本转嫁给消费者的广告，才是明智之举”云云。

天底下最容易的事情，莫过于在对别人的所作所为指手划脚评头论足，既不劳心费力，又可显示自己智力上的优胜，真是十足的好买卖。巨额的广告投入，“导致不少广告无效，极大地耗损了公司财产”，实在蠢；而且明明别有一途——“通过消费者的口碑传播，而不是依赖最终将成本转嫁给消费者的广告”，既省钱效果又好却不为，着实笨。总而言之，这些企业当真是傻瓜一个呆鸟一只。可惜的是，这只是顾盼自雄的人物一厢情愿的臆想。因为倘若企业真得如这般专家想象的那么傻，它们早就在竞争中被淘汰出局了。但事实是，文章中提到的这些广告投入数亿乃至数十亿的企业，不仅在市场上生龙活虎，而且都是行业的翘楚！

广告者，广而告之也。无论形式怎样胡里花哨，手段怎样出奇出新，其核心本质只有一条：传递讯息。因此，广告的花费，是一种讯息费用，更准确地说，是讯息传达费用。企业为什么要做广告？就是要将有关企业及其产品的讯息传递给消费者。既然做广告的目的是为了将讯息传递给消费者，以此激发其购买的欲望，企业高举表扬与自我表扬的旗帜是“必须的”，不免要自我吹嘘一番。所谓“王婆卖瓜，自卖自夸”，人情之常也。难道要企业实行“批评与自我批评”，痛陈自己及其产品的不足与不堪？做广告“不吹不行”？当然。倘不如此，企业做广告又所为何来！

分而言之，企业做广告，其诉求无非是两个层面：其一是直接将产品的信息告知消费者，性能怎样，功效如何，哪里有售等等之类。这是企业做广告最基本的诉求。企业在推出的新产品，以及有新企业进入市场的时候，广告的发布，能够使得相关产品讯息迅速为消费者所知晓。其二是建立品牌。有许多企业及其产品已经为消费者所熟悉，为什么他们还要持续不断地做广告？无他，就是想通过广告建立其品牌，从在市场上构筑起一块属于自己的地盘，阻止其他竞争者进入与之争抢市场份额。

日常的观察所见，以食品、日化为代表的快速消费品行业，企业发布广告格外频密，“广告轰炸”之说，是颇为生动形象的。何以这些行业对广告情有独钟？非企业喜欢也，是不得不如此也。因为这些行业，技术和资金门槛低，企业进出便利。产品技术含量相差不大也就是所谓的产品同质化，门槛又低，竞争自然格外激烈——不仅是市场上可见的竞争者，而且有数之不清的潜在竞争者在一旁虎视眈眈随时可以进入，企业想要在竞争中突围而出，自然只能寄希望于品牌。自然，知名度不等于美誉度，品牌的建立，不是简单的“广告轰炸”所能成事的，它需要高质量的产品的作为基础。但问题是，再高质量的产品，倘若不能为消费者所知道，品牌的建立根本无从谈起。连起码的知名度都没有，何来的美誉度！

不难明白，在竞争近乎白热化的快速消费品行业，一个知名品牌倘若不保持高强度的广告投入，将很快被其他企业的广告所淹没，并将逐渐为消费者所淡忘。为什么像可口可乐这样拥有独特配方，而且具有百年历史的强势品牌依然不遗余力地大打广告？因为它也害怕被消费者所遗忘！如果长时间不做广告，其苦心构建的品牌壁垒很快会被其他企业攻陷。不计其数的场内外的竞争者，将会以相近的可替代的产品将其原有的市场瓜分殆尽。

没有疑问，巨额的广告投入，最终会反映在产品的价格上。那么，从社会的整体来说，这是不是增加了消费者的负担，提升了社会运行的成本？答案恰恰相反。众所周知，企业出售产品，而消费者购买产品。逻辑上说，要获得产品信息，既可以由企业发布出售产品的广告，也可以由消费者发布求购产品的广告。但不难发现，在现实中，一般而言，做广告的往往是企业。为什么？因为一个企业发布一条产品广告信息，可以覆盖到所在区域内所有消费者，在这其中，可能会有众多的消费者会购买其产品；而倘若一个消费者发布一条同样规格的产品求购广告，当然也会有不少企业提供众多产品，但消费者所能购买的可能只是其中的一件！从社会的运作成本来看，前者无疑大大地低于后者。也就是说，要达到同样的讯息传达效果，由企业发布广告的费用，远远低于每一个消费者寻寻觅觅加总的整体费用。换言之，广告这种形式的采用，其实是大幅度地降低了社会的讯息传达费用。而对每一个消费者而言，虽然支付了略高一些的价格，却大大节省了自己寻寻觅觅的花费。这笔账，怎么算都算得过来。更可况，由于广告促进了竞争，消费者支付的产品价格，远比想象的要低。

无处不在无孔不入的广告的确招人烦，但天下没有免费的午餐，这是现代生活必须支付的代价。倘若某一天，广告突然在眼前耳畔消失了，则愚以为，这个社会不仅是寂静的，更是可怕的。

2012-5-6