凭什么我“应该”看电影

这些日子，先是《夜宴》，接着是《满城尽带黄金甲》，冷清许久的国产电影市场一时间又热闹起来。你一个喜欢看电影的人，在如此铺天盖地的宣传攻势下，自然是想进电影院一睹为快的。倘若你提前买好了票，在外面闲逛了一圈回来，到了影城门口时突然发现，电影票不见了，那么你将不得不面临一个哈姆雷特式的困境：看，还是不看？不过，对许多经济学家来说，这并不是什么难题，他们早有一个标准答案：作为一个理性的人，你“应该”继续买票看电影。

翻开经济学教科书，一向就是这样的口吻。在谈到沉没成本（或者说沉淀成本）这一小节时，看电影的例子就跃然纸上。手边是曼昆的《经济学原理》，姑引其例罢：“你对看一场新放映的电影的评价是10美元，你用7美元买了一张票。但是在进电影院之前，你丢了票。你应该再买一张吗？或者你应该马上回家并拒绝花14美元看电影？回答是你应该再买一张票。看电影的利益（10美元）仍然大于机会成本（第二张票的7美元）。你为丢了的那张票付出的7美元是沉没成本。覆水难收，不要为此而懊恼。”

走到电影院门口，却发现票子丢了。此刻所能做的选择，实在也只有两种：或者掉头回去，或者再次买票去看电影。如上所述，经济学家告诉我们，我们应该选择后者——继续买票看电影。因为“当成本已经发生而且无法收回时，这种成本是沉没成本。一旦成本沉没了，覆水难收，当你作决策的时候，就不应该再考虑沉没成本。”通俗地说，就是“过去的就让它过去吧。”诚然，这是正确的。然而这只是可能的选择之一。在现实生活中，有人选择继续看电影，也有人选择离去。实际上，经济学家也观察到，这两种选择在现实中其实都真实地发生着。所谓的“应该”，便明白地透露着其中的尴尬：说应该，就是因为有“不应该”的现象发生着。于是乎强调，“应该”的是理性的，反之，则是非理性的。呜呼，非要想要离开的人进影院看电影不可，岂非强人所难！

然而，倘若我们明白，不仅是成本的变动，会影响人的行为；收益的变化，同样也会影响人的行为；那么，其间的困境会迎刃而解。以曼昆的例子为例。众所周知，看电影的收益是心理的。到了电影院门口却发现电影票没了，心情为之大坏，原先对电影的评价是10美元，一下子下降到6 美元。此时，你会再花7美元去看这场电影么？显然不会。而如果你是一个影迷，票子丢了对你对电影的评价的影响不大，甚至微乎其微。那么，只要对电影的评价维持在7美元以上，你显然会再次买票以求先睹为快。不言而喻，看和不看，都是理性的。

换个角度看问题。有一个时期，舆论曾经热烈讨论过“现在电影票为什么这么贵”的话题。这个现象现在依然存在。据报道，《满城尽带黄金甲》在京点映的时候，票价达到了160元。而已经公开放映的《夜宴》的票价，在我所在的城市，初期放映的时候通常是在50元以上。而国家统计局公布的数据显示，2006年上半年中国城镇居民人均可支配收入为5997元，平均下来一个月1000元左右。票价与收入相比，比重显然不低。对于收入不高的人群而言，丢了一张电影票，意味着其收入的有一个明显可见的减少。而收入的下降，直接减少其对电影的需求，整个需求曲线向左下移动，同样价格下，需求量下降。于是，掉头回家是一个理智的选择。而对于一个高收入的人来说，这点损失对其影响轻微，其需求曲线几乎没有任何变化。对他来说，再买一张票看电影是一个合宜的选择。

获取的收益发生变化，影响人的行为；付出的成本发生变动，也会影响人的行为。是的，这是本文所讨论的问题的关键。或者说，这两者是一个硬币的两个面，一而二，二而一的事情。但问题是，我们只有在分别认识这硬币的两个面的基础上，才有可能全面、完整地了解整个硬币。因为存在沉没成本，所以偏于一面，不顾真实发生的事实，要求消费者 “应该”继续买票看电影，削足适履是也。而对于有着“研究人的行为”之称的经济学家而言，不从事实出发，而满口“应该”如何如何，以愚之见，实在是“不应该”。