加载中…
青岛楼市观察之33
(2007-03-13 11:52:54)明道、取势、优术：新形势下的销售流程
过去的一年里，无论青岛还是全国甚至全球的大的房地产的形势都发生了重要变化，甚至可以说是转折性的变化。这样的形势下，无疑现金流是最为关键的东西，现金流恰恰需要销售来提供，而要实现销售的速度，在众多对手中突围而出，需要一个完善的流程，这个流程当然很复杂，百忍择其要点，借助长江商学院院长项兵教授的那个三段论来概括一下。就是“明道、取势、优术”。
百忍在这里说的“明道”就是指要确定好战略，再明确一点就是定位要准确。房地产不同于其他行业的一个重要特征就是路径依赖比较严重，一个项目一旦确定，就是“开弓没有回头箭”，修改或回炉的成本极大。所以在项目的开始就要策划公司和企业必须提前进入，在没有规划图前就开始做详细的市场调查和研究，考虑到各个方面的因素，进行准确的定位，定位清晰之后，才能确定正确的竞争战略。比如要做底档房，面对中低收入者，在整体筹划时，要把控制成本放到关键位置了，因为客户在乎价格，只有成本控制好了，才能使企业在竞争中处于一个有利的位置；而要做高档房，就要注重材料和设计的差异性，成本在其次了。在买房象买大白菜的年代里，由于供小于求，能抢到就不错了，谁也不会在乎，因此，细分市场也就谈不上，有房就被抢光的年代已经过去了，因此总之，战略定位要解决的是明确你的竞争对手和服务对象，以便有的放矢。
古语说的好啊：凡事预则立，不预则废。房地产的特点就在此，必须要提前对整个项目吃透，方方面面的问题都要想到，包括未来可能发生的变化。因为房地产这个东西的特点是开弓没有回头箭，改造的成本太大，所以真正的，当目前的情况是，楼盖的差不多了，找个代理公司，打出旗号卖楼。因为市场供不应求，代理公司自然也不必费事，在进入2006年这种状况就发生了变化，到了2007年，竞争将更加激烈，对销售人员的压力还要大。这样就要求必须以前不重视的市场调查了，尤其是要针对以后的市场变化做多种调查，提前做好多种应对方案，避免在市场变化的情况下不能应对。
战略定位的问题解决之后，就要取势，而取势的前提是蓄势或者造势。
在没有销售前，首先要学会造势，对于大盘或者刚进入的市场，这是一道必修的功课，尤其显得重要。而这方面做的不好的还是比较多一些。青岛本地的例子就是很好的说明。有某零售巨头进军青岛，要在重要地段开一旗舰店（强大的竞争对手很近），居然在前期基本上没有什么声息，其负责人在接受采访时，声称要低调进入。结果在开业前很少有广告，本地居民对此项目所知寥寥。结果一开业，顾客的反映比预想的要差，媒体的反映也不是很热烈，有一家还在头版每天发一篇批判文章，搞的商场更加被动。再加上前期的市场调查没有做好，市场定位模糊。营业一段时间后，销售的效果很差，结果开始狂打广告，希望借此扭转局面，这样就处于被动状态了。
我们再看看万科，在进军青岛前一年多，王石就在来青签名售书中表示要进军青岛。打下伏笔，钓起人们的胃口。及至合作拿地，项目奠基，宣传攻势随即展开，造势的气氛显现。而后开始策划推广其在全国各地优秀楼盘的经验，主要用软文的方式，图文并茂，并请记者现身说法，既有可读性，又有可信性，让你既看到产品，又感受到文化。不知不觉中留下一个好的印象。然后学这个香港的新鸿基的这个万客会组织起来，这样，楼还没有建起来，企业的知名度和美誉度就传播开来，品牌也就慢慢树起来了，不就处于一种很主动的地位了么。
最后就是要有良好的销售阶段具体的宣传和推广的战术了，就是优术。
在具体的广告方面一定要想到受众的接受方式和习惯，让大家明白是怎么一回事，不能只按照自己的思路来，拿大众来忽悠。在供不应求的年代，这些糊涂广告的劣势让策划者上看不出了，因为卖大白菜的人只有吆喝一声，我这里有大白菜就可以了，但在竞争激烈的新形势下，信息传递的失误马上就会得到验证，所以必须优化战术，否则花了钱还不会有好的效果。
我们再拿本地某大盘作一个例子看一下，其出手大方，一个广告就是一个版面，而且版面上只有中间一个小鹤嘴含一枚小树叶再加几个小字，就是这个也很“含蓄”，一般人不细看还看不出来。整体给人一种很奢侈浪费的感觉，无形中传递的信息是，业主买房的钱都大把大把塞给了报社，其他读者应该得到的正规信息反倒什么也没有了。后来版面上又在空白处加上了一大堆品牌，既生硬又繁杂，无论形象还是信息没有重点，都不突出，给人的印象也差。其实报纸广告思路很简单，必须先声夺人，一眼留下印象。因为绝大多数读者读报时都是快速翻动，尤其在广告页部分停留的时间非常短，如果你不能在第一眼就形成视觉冲击，那么基本上这个广告就打了水漂。总之这个可以说代表了青岛本地相当一部分开发商和代理商的水平吧。
还有个广告叫做“右脑建筑，德国品质”，叫人有些莫名其妙，且不说什么左脑和右脑有什么区别，你这个写字楼跟德国也挨不上。监理公司也是青岛的企业啊，你的还是农民工在那里建设的。如果是华晨汽车么，倒也贴切，毕竟人家是宝马的人帮忙设计和质量控制，后来又出口到德国，让大家感到真实可信。
明道、取势、优术，三个环节环环相扣，步步推进，有些还要及时调整，才能取得效果。
最后从“明道、取势、优术”总体流程上再做一个简单的案例分析：香港东路某高端项目，我们可以看到的广告的是：香港大道东，又见普罗旺斯。就这么一句话横在那里。
这样的策划从一开始就有问题。策划者可能把这个项目定位于普罗旺斯类的环境和品位，但是普罗旺斯自身的特点和概念没有给客户说清楚，让客户形成一种概念，从而向往，有了品牌效应。其实一般的中国人那里知道普罗旺斯是怎么一会事，你要定位，起码要让大家知道这个概念是怎么一回事。欧洲的旅游胜地，法国地中海岸边的小镇，熏衣草的产地，阳光沙滩大海等等，青岛这边去过的人有多少呢，了解的人又有多少呢？让受众一头雾水的广告能起到什么效果呢？
还有关键一点就是此楼盘与普罗旺斯的内在联系没有揭示出来，两者有什么相同之处，你自己的特色和与竞争对手的差异化之处，你只有让客户看到并接受，他才能认可这个中国的普罗旺斯，才会出高价来购买这份享受。这些都是定位中就要明确的事情，在蓄势过程中要做的事，这样你才能取普罗旺斯这个势，实现差异化目标。
在最后的宣传推广过程中，单一报纸而言，就可以选择优美的图片和简洁的软文等多种宣传方式来表明这个普罗旺斯的概念和项目与其之间的联系，我们看到，另一个号称世界级湾区的项目在这方面就比较努力，两相比较，差距就出来了。所以，此项目从一开始就没有明确这个流程，只靠某人心中的一闪念是不行的。
至于请代言人么，青岛也有几家企业搞过，效果不是很好。因为请代言人是局限在一定领域的，比如时尚用品，服装、化妆品等等，最是适合，但说到房子，差别就大了。因为一个最基本的问题不能解决，就是商品与代言人之间的关联性，一般来说，代言人不会在代言的楼盘居住，这就是代言人的软肋所在，其他广告或者代言的产品可以吃穿或者使用，有个示范效应，也有可信度。某楼盘请小提琴明星做代言人显然有些遥远，毕竟人家是住在国外的，偶尔回国也住不了几天，自不用说去郊区找个地待两天。所以就不具备这种关联性，代言的效果也就可想而知。
在如今这个时候，也不必讳言降价促销的招数。毕竟青岛的现实在那里摆着。2007年里，面对大量上市的限价房和经济适用房，商品房的销售压力可想而知，尤其是某些集中放量的地域，这个时候如果做不出特色，在差异化方面没有能打动客户的东西，降低价格几乎是唯一的选择。
这样，怎样降价，什么时候降价，降多少价，都是应该事先考虑的问题。因为没有先例，不光开发商没有，消费者也没有这方面的经验，面对一个降价的楼盘，他们是蜂拥而上还是持币待购，这都是有可能的。而且这个首先做的效果的话自然是有轰动效应了，各种每体的聚光灯都会对准你，以后的跟进者除非有更大的幅度，否则很难超过先发制人者。这是典型的博弈，要有精确打击的目标，只有撼动消费者心中防线，否则降价难有爆炸性的效果，损失的只是利润。
过去的一年里，无论青岛还是全国甚至全球的大的房地产的形势都发生了重要变化，甚至可以说是转折性的变化。这样的形势下，无疑现金流是最为关键的东西，现金流恰恰需要销售来提供，而要实现销售的速度，在众多对手中突围而出，需要一个完善的流程，这个流程当然很复杂，百忍择其要点，借助长江商学院院长项兵教授的那个三段论来概括一下。就是“明道、取势、优术”。
百忍在这里说的“明道”就是指要确定好战略，再明确一点就是定位要准确。房地产不同于其他行业的一个重要特征就是路径依赖比较严重，一个项目一旦确定，就是“开弓没有回头箭”，修改或回炉的成本极大。所以在项目的开始就要策划公司和企业必须提前进入，在没有规划图前就开始做详细的市场调查和研究，考虑到各个方面的因素，进行准确的定位，定位清晰之后，才能确定正确的竞争战略。比如要做底档房，面对中低收入者，在整体筹划时，要把控制成本放到关键位置了，因为客户在乎价格，只有成本控制好了，才能使企业在竞争中处于一个有利的位置；而要做高档房，就要注重材料和设计的差异性，成本在其次了。在买房象买大白菜的年代里，由于供小于求，能抢到就不错了，谁也不会在乎，因此，细分市场也就谈不上，有房就被抢光的年代已经过去了，因此总之，战略定位要解决的是明确你的竞争对手和服务对象，以便有的放矢。
古语说的好啊：凡事预则立，不预则废。房地产的特点就在此，必须要提前对整个项目吃透，方方面面的问题都要想到，包括未来可能发生的变化。因为房地产这个东西的特点是开弓没有回头箭，改造的成本太大，所以真正的，当目前的情况是，楼盖的差不多了，找个代理公司，打出旗号卖楼。因为市场供不应求，代理公司自然也不必费事，在进入2006年这种状况就发生了变化，到了2007年，竞争将更加激烈，对销售人员的压力还要大。这样就要求必须以前不重视的市场调查了，尤其是要针对以后的市场变化做多种调查，提前做好多种应对方案，避免在市场变化的情况下不能应对。
战略定位的问题解决之后，就要取势，而取势的前提是蓄势或者造势。
在没有销售前，首先要学会造势，对于大盘或者刚进入的市场，这是一道必修的功课，尤其显得重要。而这方面做的不好的还是比较多一些。青岛本地的例子就是很好的说明。有某零售巨头进军青岛，要在重要地段开一旗舰店（强大的竞争对手很近），居然在前期基本上没有什么声息，其负责人在接受采访时，声称要低调进入。结果在开业前很少有广告，本地居民对此项目所知寥寥。结果一开业，顾客的反映比预想的要差，媒体的反映也不是很热烈，有一家还在头版每天发一篇批判文章，搞的商场更加被动。再加上前期的市场调查没有做好，市场定位模糊。营业一段时间后，销售的效果很差，结果开始狂打广告，希望借此扭转局面，这样就处于被动状态了。
我们再看看万科，在进军青岛前一年多，王石就在来青签名售书中表示要进军青岛。打下伏笔，钓起人们的胃口。及至合作拿地，项目奠基，宣传攻势随即展开，造势的气氛显现。而后开始策划推广其在全国各地优秀楼盘的经验，主要用软文的方式，图文并茂，并请记者现身说法，既有可读性，又有可信性，让你既看到产品，又感受到文化。不知不觉中留下一个好的印象。然后学这个香港的新鸿基的这个万客会组织起来，这样，楼还没有建起来，企业的知名度和美誉度就传播开来，品牌也就慢慢树起来了，不就处于一种很主动的地位了么。
最后就是要有良好的销售阶段具体的宣传和推广的战术了，就是优术。
在具体的广告方面一定要想到受众的接受方式和习惯，让大家明白是怎么一回事，不能只按照自己的思路来，拿大众来忽悠。在供不应求的年代，这些糊涂广告的劣势让策划者上看不出了，因为卖大白菜的人只有吆喝一声，我这里有大白菜就可以了，但在竞争激烈的新形势下，信息传递的失误马上就会得到验证，所以必须优化战术，否则花了钱还不会有好的效果。
我们再拿本地某大盘作一个例子看一下，其出手大方，一个广告就是一个版面，而且版面上只有中间一个小鹤嘴含一枚小树叶再加几个小字，就是这个也很“含蓄”，一般人不细看还看不出来。整体给人一种很奢侈浪费的感觉，无形中传递的信息是，业主买房的钱都大把大把塞给了报社，其他读者应该得到的正规信息反倒什么也没有了。后来版面上又在空白处加上了一大堆品牌，既生硬又繁杂，无论形象还是信息没有重点，都不突出，给人的印象也差。其实报纸广告思路很简单，必须先声夺人，一眼留下印象。因为绝大多数读者读报时都是快速翻动，尤其在广告页部分停留的时间非常短，如果你不能在第一眼就形成视觉冲击，那么基本上这个广告就打了水漂。总之这个可以说代表了青岛本地相当一部分开发商和代理商的水平吧。
还有个广告叫做“右脑建筑，德国品质”，叫人有些莫名其妙，且不说什么左脑和右脑有什么区别，你这个写字楼跟德国也挨不上。监理公司也是青岛的企业啊，你的还是农民工在那里建设的。如果是华晨汽车么，倒也贴切，毕竟人家是宝马的人帮忙设计和质量控制，后来又出口到德国，让大家感到真实可信。
明道、取势、优术，三个环节环环相扣，步步推进，有些还要及时调整，才能取得效果。
最后从“明道、取势、优术”总体流程上再做一个简单的案例分析：香港东路某高端项目，我们可以看到的广告的是：香港大道东，又见普罗旺斯。就这么一句话横在那里。
这样的策划从一开始就有问题。策划者可能把这个项目定位于普罗旺斯类的环境和品位，但是普罗旺斯自身的特点和概念没有给客户说清楚，让客户形成一种概念，从而向往，有了品牌效应。其实一般的中国人那里知道普罗旺斯是怎么一会事，你要定位，起码要让大家知道这个概念是怎么一回事。欧洲的旅游胜地，法国地中海岸边的小镇，熏衣草的产地，阳光沙滩大海等等，青岛这边去过的人有多少呢，了解的人又有多少呢？让受众一头雾水的广告能起到什么效果呢？
还有关键一点就是此楼盘与普罗旺斯的内在联系没有揭示出来，两者有什么相同之处，你自己的特色和与竞争对手的差异化之处，你只有让客户看到并接受，他才能认可这个中国的普罗旺斯，才会出高价来购买这份享受。这些都是定位中就要明确的事情，在蓄势过程中要做的事，这样你才能取普罗旺斯这个势，实现差异化目标。
在最后的宣传推广过程中，单一报纸而言，就可以选择优美的图片和简洁的软文等多种宣传方式来表明这个普罗旺斯的概念和项目与其之间的联系，我们看到，另一个号称世界级湾区的项目在这方面就比较努力，两相比较，差距就出来了。所以，此项目从一开始就没有明确这个流程，只靠某人心中的一闪念是不行的。
至于请代言人么，青岛也有几家企业搞过，效果不是很好。因为请代言人是局限在一定领域的，比如时尚用品，服装、化妆品等等，最是适合，但说到房子，差别就大了。因为一个最基本的问题不能解决，就是商品与代言人之间的关联性，一般来说，代言人不会在代言的楼盘居住，这就是代言人的软肋所在，其他广告或者代言的产品可以吃穿或者使用，有个示范效应，也有可信度。某楼盘请小提琴明星做代言人显然有些遥远，毕竟人家是住在国外的，偶尔回国也住不了几天，自不用说去郊区找个地待两天。所以就不具备这种关联性，代言的效果也就可想而知。
在如今这个时候，也不必讳言降价促销的招数。毕竟青岛的现实在那里摆着。2007年里，面对大量上市的限价房和经济适用房，商品房的销售压力可想而知，尤其是某些集中放量的地域，这个时候如果做不出特色，在差异化方面没有能打动客户的东西，降低价格几乎是唯一的选择。
这样，怎样降价，什么时候降价，降多少价，都是应该事先考虑的问题。因为没有先例，不光开发商没有，消费者也没有这方面的经验，面对一个降价的楼盘，他们是蜂拥而上还是持币待购，这都是有可能的。而且这个首先做的效果的话自然是有轰动效应了，各种每体的聚光灯都会对准你，以后的跟进者除非有更大的幅度，否则很难超过先发制人者。这是典型的博弈，要有精确打击的目标，只有撼动消费者心中防线，否则降价难有爆炸性的效果，损失的只是利润。
喜欢
0
赠金笔