< 弦外之音>

我很少喝咖啡，但是有一阵子我发现统一超商及麦当劳都在猛打平价好喝的咖啡，这些似乎都是冲着卖咖啡的老大哥星巴克而来，我很少走进星巴克点一杯咖啡，然后消磨一个午后时光，但是星巴克经营的系统与氛围的营造，仍是我们在演讲时谈论差异化很重要的案例。

早期星巴克成功的关键，就是为每一个客人带来独特的美味，创办人舒兹从欧洲引「专业咖啡师」的概念，亲手烹调高质量咖啡，这份独特的用心让星巴克成为现代人感动的来源，人们要的不只是味蕾上品尝咖啡豆的醇香，更是一种贴近人心的关怀，那是一种难得的文化体验。

可是近年来美国星巴克的经营却遇到了瓶颈，一方面是美国经济衰退，再加上本身店数急速扩张、其它咖啡店廉价竞争，然而真正的隐忧是其本身对咖啡处理的态度上已产生改变。以咖啡机为例，星巴克为统一规格、提高送咖啡的速度，把原本核心优势的义式人工咖啡机换成全自动机器，当不再重视调煮咖啡的美好心情时，专业咖啡师变成了按钮的工人或是计时的工读生，当顾客不再感动时，咖啡的味道也变得平庸，既然如此，顾客算盘一拨，再也不愿花更多的钱去品尝一杯没有特色的咖啡。星巴克从数字里得到了警惕，虽然在报表上仍有获利，但是营业额却有衰退，尤其是顾客量连续两季减少，这是星巴克股票上市首见，许多投资者都忧心忡忡。

创办人舒兹挽起了衣袖回锅担任执行长，希望能重振往日雄风，首先他宣布裁员600人，关闭100家营运不佳的店面，同时减缓开店的速度，并且下令店内的早餐停止供应热三明治，倒不是因为制作三明治太复杂或是利润太低，而是刚烤出来的三明治「太香了」，会把咖啡的浓醇给比下去，破坏了顾客品尝咖啡的心情。

为了重拾咖啡师的服务意识，全美的星巴克在某一天下午五时三十分暂停营业三小时，让员工接受在职训练，精进自己义式浓缩咖啡的冲煮技术。在手册中，每一个人都要用心完成每一个步骤，专注每一个细节，从咖啡杯的选择，到检查咖啡的色泽，打出奶泡的时机，到递交给顾客的心情，舒兹要让每一杯咖啡都成为调理的艺术品，星巴克将要回到那个重视文化体验的黄金时代。

星巴克的觉醒与改变都系于顾客的感受，竞争者可以花钱用最好的咖啡豆、用最棒的研磨机器，但那都只是工具，从营销的角度来看，最后的决战点不在这些有形的东西，因为这些都可以复制，唯有企业文化及用心的意识是最后胜出的关键。这是一个感性消费的时代，每一口咖啡都可以是一种心情的对话，它的魔力不在咖啡本身，而在那个空间所营造出来的特殊感受。

我会找个时间去台湾的星巴克坐坐，就点一杯义式浓缩咖啡，然后再写一篇文章，写下当时的真实体会，还有在除了咖啡之外那些更美妙的东西。