2006年无疑是重庆乃至中国房地产企业寒冷而漫长的“冬天”。
     修建房屋所需的原材料价格持续暴涨，国家规范这个市场的政策一个接一个的出台…… 按理说商品房的价格也应水涨船高，然而市场的实际表现，却令绝大多数房地产企业难以接受——市场价格“按兵不动”，总体涨幅还不到3%。
     明白人一眼就可以看出，这是重庆的龙湖、金科、建工等大牌房地产企业竞争制衡的结果，他们谁也不肯轻易提价，无意间促成了残酷的价格洗牌大战。果然,到7月底，来自市统计局、市国土资源和房屋管理局的一份统计数据显示，全市大大小小在内的2000多家房地产企业绝大多数赚到的钱连成本都敷不平，行业亏损面达到90%以上，赢利的屈指可数，到8月16日，市建委又发布消息称，全市174家因“连续亏损，资不抵债”的房地产开发商被清理出局。

     但就在这个非常时期，重庆地产界以开发量和开发速度都位居老大地位的华宇，却创造了惊人的市场奇迹——上市系列产品不但没有出现销售困难，反而在推出购房超市的“捆绑销售”前提下，又一举在酷暑难耐的八月大张旗鼓的推出“让购房者自己定价的‘华宇北国风光’，”出人意料地制造了重庆楼市“冬天里的春天”。
     整个行业为之惊诧。
     是什么原因让华宇在“严冬”里一枝独秀？
     华宇凭什么啸傲2006年地产江湖？

 

    日积月累之后的巨大不同

 

    要解读华宇北国风光的产品销售策略，首先要解读的是华宇这个企业。
    从接受记者专访的重庆集团总裁助理周继红口中，记者得以对该公司有了一个大致的了解。11年前，靠做建筑施工起家的该公司老总蒋业华，预料到重庆房地产市场即将迎来春天，于是一头扎了进去，并根据市场发展情形和公司的实际情况，提出了公司长远而核心的发展目标：“为大多数人造房子”。

    一个当初并不起眼的企业，靠着准确的市场定位，就这样一步步长大。
    一个当初也许根本就没有想过要做业界老大的企业，因为总能不断制造新的卖点，实现差异化而避免同质化的价格竞争，就这样被推到了风口浪尖。
    在周继红看来，华宇的成功，其实得益于一连串品质提升、品牌打造和市场推广的常规举措，而正因为常规，它们才是最重要的，因为蒋业华先生要求企业走的每一步都必须是发展的必由之路，同时更要领先于绝大多数同等规模的竞争对手，这样企业才能健康、快速而充满激情地发展。
    “其实，这些都不是什么‘独门绝技’，每一个企业都知道要这么做。但华宇与众不同的是，他总是积极地把常规发展事项视为某种战略的一部分。”
     对华宇10余年来所开发的系列楼盘的成功推广和销售，周有自己的另一种看法：“这其实是一种‘道’，日积月累之后，就是巨大的不同，这成为华宇这些年来至关重要的‘递进与领先战略’。”

 

 

     具体到华宇北国风光这个楼盘上，华宇究竟是如何实现递进与领先的呢？
     “华宇的产品从不降价，每次别的企业价格战打得烽烟四起时，华宇总是岿然不动。”回顾华宇北国风光整个楼盘的策划销售过程时，周用一句话先做了总结：“房子这个东西好不好卖，取决于你带来的客户价值有多大；你是否能做到差异化，与其他产品区隔开来？你是否能为购房者带来更大的利益？如果两者能因产品的高品质而得到保障，就是一条能走通的路。”

 

     考虑到位于江北区北滨路原苗儿石造纸厂，总建筑面积近43万平方米的该楼盘是华宇江北区开发建设的第一个大型江景楼盘，北倚规划中的鸿恩寺公园，南临嘉陵江，隔江近观峨岭秀色，远眺南山歌乐，华宇在全面考察权衡附近已经启动的其他楼盘的情况，并征求机械工业第三设计研究院副院长、民用设计院院长詹真、广州棕榈景观设计院总监何蔚、重庆市建设技术发展中心主任许永光、重庆规划局建管处处长邱书杰等大师级人物在项目规划、设计理念、景观设计、建筑节能等方面的意见与建议后，当即决定将该项目定位为“绿色生态滨江社区”，品牌主张为“家临江，醉美的风光！”，绿地率确保在35％左右。
     这个定位直接导致的问题是，虽然全方位保证了购房者的利益，但建筑成本大大增加了。
     随之而来的问题是：“怎样让消费者心甘情愿地掏比过去更多的钱来买这个房子呢？”
     考虑再三，华宇高层决定把所有的建筑成本向购房者公开，教他们算性价比，让他们明白华宇产品不降价的原因是企业已经没有降价的空间，同时，让他们明白一个道理：多花区区几十上百元钱，却买到了利益的巨大增值和保障。
    “实际上，这是企业另一种‘不走寻常路’的‘非常道’。” 对企业高层的这个决定，周的说法是：“这说明，企业之间赢利模式也有优劣之分，有生命力强弱之分。”

 

    卖房子卖出“基尼斯纪录”
 
     “市场是个多面体，你要做的是，找到它的某个不为人知的侧面。”在又一次高层会议后，周和他所在的部门迅速制订了“高端、终端、网络”的，“用差异化的创新产品和差异化的营销策略”，并于当天拿出了详尽的市场营销推广计划： 7月10日上午在华宇集团总部邀请新闻媒体记者召开新闻发布会，正式对外发布华宇集团将在华宇北国风光楼盘项目开盘前推出“开放式定价”的信息；7月11日起，全城启动大规模的平面、户外、电视、电台以及灯箱、车身、路牌广告宣传，展开全方位、立体式的广告集中轰炸；7月14日，在江北君豪大饭店召开“华宇北国风光产品推介会”，正式启动“开放式定价——征集楼盘价格建议调查活动”活动，并在华宇北国风光以及华宇销售接待中心等处发放《华宇北国风光消费信息及价格建议调查问卷》（详细内容附后）；7月22日晚上在华宇北国风光售房部举行“华宇北国风光VIP卡发放仪式”，同时回收《华宇北国风光消费信息及价格建议调查问卷》，并进行登记；7月23日对回收的《华宇北国风光消费信息及价格建议调查问卷》进行全部的登记、登录、整理与统计分析……

     7月11日，主城各大媒体正式对外发布华宇北国风光楼盘开盘前推出“开放式定价”的信息后，引起了广大市民和业界的关注，也引起了中央电视台的关注，在详尽转播这一消息后，华宇北国风光在一夜之间引起了全国关注的目光……

     7月15日下午，华宇北国风光在江北君豪大饭店举行产品推介会时，吸引了500多位消费者到场，登记客户超过1000组；7月18日，距VIP卡发放还有4天，近百组心急的购房者已在北滨路上猫儿石项目销售中心外排起了长队；7月22日晚上，这个43万平方米的滨江项目发放VIP卡，同时开放景观示范区与样板房，吸引了两千多人到场，其中四百多组客户排队领取了将在开盘时作为选房顺序卡的VIP卡号。
     8月11日上午，在市建委开发办、国土房管局市场处和地税局有关领导出席的通报会上，华宇集团总裁张为耕首次公布了北国风光的十大成本，其中包括土地费用、建安成本（建造成本）、设施设备成本、管网道路、装饰装修成本、环境绿化景观工程费、勘查设计规划费、各种规费、各项管理费、税费等，概算下来北国风光建筑单位成本约为3037元/平方米。
     8月12日。开盘当天。
     许多消费者惊喜地发现，华宇正式公布的销售价格大大低于他们的预期。部分楼栋起价仅仅3000多一点，除了部分一线江景的小高层价格在4000元左右外，绝大部分单位价格也就在3000到3600之间。

     对此，有消费者质疑称，按预算，北国风光的套内成本价已经接近销售均价为3600，难道华宇不赚钱了？对此，华宇集团早有应对之策：“此次定价，充分考虑到了大多数消费者关于北国风光销售定价的建议，华宇对某个楼盘开发建设的利润目标是从楼盘整体考虑的，不决定于某一期的销售价格。事实上，对一个新楼盘 ‘低开高走’也是常见的营销策略，一期开盘不赚钱，不等于整个项目放弃追求合理的利润。”
此说法能否赢取购房者的芳心？开盘当天的一组数据足以说明问题：实现认购329套房屋，认购金额高达1.1亿元。

 

 

     辉煌之后，关于华宇北国风光的故事，也该划上一个圆满的句号了。
     但周说她还有话要说——华宇北国风光这个销售奇迹的诞生，很大程度上在于华宇多年的企业经营方法，坚持了一种符合规律的“道”。因为华宇董事长蒋业华身上有很多独特的基因，比如喜欢差异化、创新、谦逊、执著、慎思、远见、利他、尊重规律，这些基因理所当然地都成了华宇的基因，于是一个老板的气质变成了“企业气质”，一个老板的“道”与“德”变成了企业的“道”与“德”。

   “德”是“道”的最高层次

      周认为，华宇北国风光的成功，实际上可以理解为是“经营企业即经营人心”的一种“道”的体现，因为它更具有一种精神感召力量而达到了“德”的境界。
      这是不是就是华宇这些年所推出销售的楼盘均是一举成功的秘诀？
      我无从找到一个准确的答案，周也没有告诉我一个准确的答案。但我相信古代诗人泰戈尔的那句至理名言应该不会有错：经营企业的“道”与经营人心的“德”相结合，便产生“企业道德”。“企业道德”决定了市场竞争和价值链上的人心所向，这样的企业通常是不容易被打败的。

 

    在华宇采访期间，针对外界传言“华宇此番活动还不是为了炒作”的说法，记者与周继红进行了一次开诚布公的对话，话题只有一个：“华宇是否有炒作的嫌疑？”
    记者：华宇集团为什么要开展这样一个活动？华宇集团实行楼盘开放式销售定价的目的是什么？
    周：众所周知，当前国家正在进一步对房地产行业进行宏观调控，而这次宏观调控的一个中心目的就是有效控制房价。华宇集团作为一个诚信开发企业，作为一个坚持“为大多数人造房子”、坚持“精品为大众”开发理念的责任企业，坚决相应政府号召，决心为重庆房地产市场进一步健康正常发展，进一步规范房屋销售定价，真正让消费者明明白白消费作出新的努力。而这，正是我们在这个时候开展这一活动的初衷，也可以说是我们的根本目的。
     记者：华宇集团在当前的市场形势下开展这样的活动，到底有什么实际意义呢？
     周：我们认为，华宇集团在重庆楼市的这一创新之举，不仅仅彰显了华宇集团对国家宏观调控政策坚决贯彻执行的积极态度，彰显了华宇集团对自己企业行为的极大自信，更重要的是，它表达出了华宇集团对广大消费者的尊重，对房地产市场的尊重，表达出华宇集团愿意同广大消费者一道共同为房地产市场的进一步规范与繁荣而努力的决心与愿望。
     记者：关于华宇楼盘的销售价格，社会上流行的说法是，华宇的房子有点贵。
为此，在你们的活动信息发布之前，有人预言华宇北国风光楼盘开盘销售价格也不会低。
     周：我们不妨先就以下几个方面的问题同消费者作一个沟通：
     第一，大家都看到的，华宇集团十年来开发建设的楼盘几乎都在主城中心区域甚至核心地带，而且华宇开发建设项目用地特别是近几年来，几乎都是或破产或改制企业原有用地，作为政府“退二进三”旧城改造项目，又都是通过“招拍挂”市场运作方式出售的二手地，不仅土地出让金高，拆迁、安置费用也大，所以华宇开发用地费用远远高于在郊区拿到的一手地，往往高出十几倍甚至几十倍。按照业内的说法，华宇楼盘的楼面价格就比郊区楼盘高出一大节。由此可以说这就是华宇楼盘价格高出同类楼盘的最基本原因。
     第二，华宇这几年开发建设的楼盘按照政府规划，因为在主城核心区域，容积率相对较高，但是，华宇的这些都市楼盘，以其“主城核心地、高层低密度、庭院大景观、较高性价比”的共有特性，堪称“大众精品”，赢得了广大消费者的高度认同与青睐。其所有楼盘一律旺销，一律建成就卖完的事实，可以充分说明这一点。而为了这一切，华宇在规划设计、建筑安装、环境打造、管理费用等等方面的大投入也成为华宇楼盘价格高出同类楼盘的又一重要原因。
     第三，华宇集团这几年开发建设的楼盘，不仅努力延续了华宇楼盘重品质、上档次的传统，而且积极开拓进取，求新求变。例如，从华宇西城丽景、华宇北国风光项目开始，同样是高层都市楼盘，但项目一律定位为节能住宅小区，并按AA级住宅小区标准打造。这种高标准的定位，要求在规划设计、建筑材料、施工工艺等方面都要有更大的投入，这无疑也加大了华宇楼盘的建造成本。
     第四，奉行“精品为大众”理念的华宇集团，以“责任地产”、“缔造居住文明”为己任，决心在开发建设中，不断为社会提供更多人买得起的越来越好的品质楼盘。而这，正是我们这次邀请消费者参与楼盘销售定价的根本目的。
     记者：在你们的活动推出后，有人说你们是心血来潮，是为了作秀和炒作，你怎么看？
     周：因为开放式房屋销售定价，在房地产市场并不成熟的市场条件下是有相当大的风险的。这样做，既是对企业整体实力的极大考验，也是对企业是否诚信经营的一种检验。可以说，没有经营实力、不讲诚信的开发商是断然不敢这样做的。我们所讲的开放式定价，征集房屋价格建议的调查活动，是针对于广大消费者整体而言的，即通过对所有参与价格建议的消费者的意见进行统计，再结合楼盘建造成本、企业扩大再生产所需的合理利润情况，最终进行楼盘销售定价。这如同当今社会日益盛行的关于物价听证会制度，是一种在充分吸纳民意的基础上再行决策的科学作法。由此，很容易理解，开放式定价，征集价格建议活动虽然不可能也不应该以某个个人（样本）的意见为准，但作为一种统计行为，其统计成果必然是对所有个体（样本）的概括反映。