广州广告业的出路何在？（2）

以1997年“广州4A”为标志，广州广告业进入了第二阶段，专业阶段。如蓝创、致诚、东一、白羊、旭日、天进等等，这些广告公司的当家人大多出身于第一代广告公司，如省广、市广、白马等等，他们在第一代广告公司懂得了广告专业是怎么回事，出于对广告专业化的理想抱负和广告业暴利的诱惑，用他们打工期间靠辛苦的“外找”所换来的原始积累创立了标榜专业服务的广告公司。

作为专业出身的这一代广告人，最大的瓶颈恰恰在于他们的专业权威。因为他们沉迷于客户对他们专业的尊敬、崇拜甚于他们对公司管理的兴趣。我亲眼见过，作为总经理的他们，直到今天他们还要亲自坐在电脑前修改客户的设计稿！也有一家公司的老板因为害怕公司的策略总监在客户那里的信誉过高而从中作梗，限制其与客户的接触与提案，甚至不惜亲自操刀作提案与自己的策略总监竞争，最后迫使这位优秀的策略总监离职！因为他们是如此爱惜自己头上的专业光环，以至于陷进及其忙碌的业务中，在管理上既没有时间也没有兴趣。

但这种忙碌不但没有减少，反而随着广告业的恶劣环境进一步恶化，所以第二阶段的专业广告公司纷纷落马，落得个“白茫茫大地真干净”。

这中间曾发生过一件轰动广州广告界的事：协作广告公司招聘总经理。这应该算是广州广告人的第一次觉醒，认识到专家治国的局限，渴望寻找真正的懂经营会管理的人发展公司，但这不过是一次天真的闹剧，最后还是以最常见的分家方式解决了两位创始人的分歧和矛盾。

但这确实是一次有意义的尝试。李建煦在三星危机深重的1998年，勇敢破除家族的人和大股东才是三星保护神的束缚，果断改造董事会，把一个由清一色100名高管组成的董事会，改造成为由7名大股东和经营团队代表与7名独立董事组成董事会，2004年则进一步又减少了一名高管董事。三星公司治理结构的改造效果是那样明显，以至于三星从月亏损1亿多美元，到今天的年盈利100亿美元。

广州广告人的经营智商到达这一步还有很长的路要走！借用中合玖鼎公司的总经理张鼎健的说法，在他看来，绝大多数广告公司有传播，没文化。仅在专业上体现了“食脑”一族的功底，基本上走完了“把有价值的思想变成商业价值”的第一步，但是几乎没有人走到第二步，即“从生意中发现学问”，至于“再把学问做成生意”的第三步更是遥不可及。

张鼎健的依据是：翻开营销类、广告类媒介数一数主要内容提供者，有几个不是北方人？人家叶茂中写了100多万字，袁岳写了800多万字，那才是把传播提升到文化的表现。相反，广州广告虽然最早见证了中国营销实践的历程，然而，出不了学问，出不了零存整取的理论，只有零散经验和一两个突出一点的脑袋想创意。

也许，只有有抱负的企业界人士进入广告业，才能拯救广州的广告业。

3、  职业经理人缺失

广州广告界的两大怪现象：一是跳槽：人员流动是企业最普遍的的现象之一，但像广告界这样人才流动的频率与幅度大的行业恐怕很少，广告公司流传着这样几句话：一年两年换一换，三年四年很难见，五年六年真稀罕，十年八年看不见。

二是自立门户：有点资本（客户关系或启动资金）就自立门户。2001年的工商登记数据显示：当年新成立广告公司近1000家，但倒掉的广告公司也有1000家。广告人就是这样不断的折腾，不断的成立小广告公司或广告工作室。

所以社会对广州广告界的批评最常用的字眼就是“浮躁”。公司浮躁不善经营，职员浮躁动辄走人。

我们知道，在市场经济条件下，企业处于激烈竞争的环境中，经营面临巨大风险和挑战。特别是靠人际关系维持公司的中小型广告公司，企业的竞争压力或决策风险必然由企业的员工，特别是企业的各级管理者承担。管理者不仅应对企业经营管理成效和股东利益负责，也应对企业的全体员工负责。这就要求在企业的每个岗位，特别是各级管理岗位所配备的人必须充分发挥其应有的作用，以保证整个企业战略目标的实现。

因此这种频繁的跳槽和自立现象可能有多方面的原因，但其关键在于职业经理人意识的培养缺失！

所谓职业的概念就是以此谋生，精于此业，职业经理人自然就是要以专业为生，精于专业。从中级职业经理人到高层管理人员组成公司的职业经理队伍，职业经理承担了公司的主要管理任务。公司要制定完善的职业经理人培养机制，对职业经理人的选择、使用是优化组合，对不同职业经理给予相应程度的授权，增强职业经理的责任感和使命感。更重要的是公司要表明重视职业经理作用和地位的态度，为那些在工作中表现出色的职业经理提供广阔的发展空间，即优胜劣汰，能上能下。

我们不能寄希望于广告从业人员的自觉，希望他们自我建立职业经理人意识，而是广告公司老板应进行的严肃思考和制度建设。

如万科，创业者很早就完成了转化为职业经理人的定位，很早就在企业内部建立了完善的经理人制度，从而避免了许多民营企业创始合伙人之间的冲突和震荡，使管理团队得以长期稳定，并且养成了系统的经理人文化，理性的创业者和优秀的职业经理团队使万科在管理上能够集中精力，做细做深做透，不仅能在本地区积聚优势，而且建成了跨地区管理的高效体系。

其职业经理人制度不仅为万科自己培养了许多合格的经理人，而且为社会提供了大量的职业经理人。象北京华远房地产公司总经理郭钧，合生创展房地产的北京负责人姚牧民等都是万科职业经理人制度的产物，足见万科职业经理人制度的成功。

2003年8月，经过权威机构的评估，万科和沃尔玛中国有限公司等公司一起被评为中国最受尊敬企业。这不是偶然的幸运！

小结：黑马广告总经理张小平、英扬传奇的吕曦和省广告公司的副总丁邦清等人，对广州广告业影响力的回落表示恰是“回归正常”。他们认为，“暴利到飞起”的时代已经过去，早先的广告人靠“拿来主义”指挥客户的几把刷子用旧了，广州广告人应该抛弃“恋旧”心态。其实广州广告业的最大危险还是自身缺乏文化底蕴、远见和学习力的问题。不少广州广告公司还没有把自己当作一个公司来运营，而只是把自己当作一个夫妻门市部、创意工作室什么的。所以，当TCL这种企业在市场上披荆斩棘、不断壮大时，本土广告公司的老总有几个具备与李东生对话的能力？

展望：广州广告业的明天

前几天，我与一位广州 4A的老总茶叙，谈到广州广告业的未来时，我谈到当时正在更名的“广交会”事件，对广州的广告业再次腾飞可能是一个契机。广州不再仅仅是一个出口的口岸，而成为一个双向的商埠，一方面这会刺激广东的本土企业品牌化，另一方面也可能会引来更多的国际公司总部落户。这可以解决关键性客户缺失的问题。毕竟，今日之广州正在摆脱固执短视的一面开始追求自己的国际化都市形象。

至于其他两方面的缺失，我们只能寄希望于广州广告业集体的进化！