TCL电脑，以细分和区隔化品牌策略闯出过度竞争泥潭（1）

包文青/2006-10-24

 

以下内容转自协作顾问机构与21世纪报社合编的《中国十大品牌战国策》一书，2005年，TCL女性电脑被《21世纪经济报道》与Interbrand公司联合评选的“2005中国品牌建设年度十佳案例奖”。此文是协作公司在对我进行了长时间的采访后完成的。在这里转载此文算作对自己任职TCL电脑公司市场总监这一段职业历程的总结吧——

 

有一种主流的观点认为，2005年的PC产业已经是帝国斜阳，摩尔定律的逐渐失效，价格战、规模战的日益惨烈，无疑使整个行业的发展面临前所未有的困境。整体利润的不断稀释，使整个PC行业已经挣扎于边际负利润的临界点。 

而另一种稍显边缘的观点则认为，PC虽已不复当年之盛世，但也不会没落，PC会成为一种稳定的产业，值得长期耕耘。当2005年年底，联想和HP的PC收入及利润都相当可观的消息传来时，似乎又为这种观点提供了充实的佐证。 

TCL电脑的看法显然也属于后者，而且，在借鉴手机、汽车等行业由标准化向细分化转变的必然发展历程之后，TCL果断提出“PC也要分男女”的观点。于是，当其他PC厂商在为同质化破局一再高举价格屠刀时，TCL以唯美个性演绎极致的女性电脑在细分市场上另辟蹊径。2005年3月8日，TCL向全国100多家媒体率先发布了全球第一台完全针对女性用户的台式PC“S．Ｈ．Ｅ”，在市场上一炮走红…… 

第二节 TCL的对策 

然而，就是在一片价格战的重围中，有一个品牌却开始突围了。 

在过去的2004年里，TCL的PC销量比2003年度增长了18.1%，更加令人惊奇的是，其营业利润竟然增加了90.5%。如果按照2003年TCL的PC业务盈利3000多万元来推算，2004年TCL的盈利保守估计也有6000多万元。 

这可以说是2004年度PC市场一大异样风景。要知道，从2003年开始，许多PC厂商的毛利率已经下降到5%～10%，许多大厂商甚至无利或亏本经营。为什么TCL可以在价格战的重围中突围而出？ 

从实际分析来看，TCL全新的细分化创新价值战略确已初见成效。其基本思路就是：跳出产品同质化及价格战严重的过渡竞争泥潭，深入发掘用户的个性化需求，从中找出有价值的细分市场。 

“如何破局过度竞争的泥潭呢？问题还是要回到原点上去考虑：既然‘技—工—贸’是企业发展的基本形态，如果有办法突破纯粹的‘贸’，在‘技—工’上面创造价值，是否就可以构筑企业的竞争壁垒，形成新的竞争优势呢！TCL电脑的细分化创新价值战略就是着眼于‘技—工’上的突破：ID创新、价值创新、市场创新”　　 
不做追随者，做细分者 
博锐8
“只有创新才能创造不饱和的市场。”TCL数码电子事业本部总裁杨伟强认为，“恶性价格竞争已导致客户细分化市场时代的到来，客户细分化就要求厂商更专注于研究和满足客户的感知价值，并充分利用各种资源开发出具有创新价值的产品。厂商只有创新才能充分挖掘细分市场并获得利益。” 

而且，当产品的硬件配置越来越高，运行通用软件已经不足以形成应用瓶颈时，“配置至上”观念的客观基础已经不复存在，台式PC的突围选择了个性化的发展方向。进入2005年，台式PC开始抛弃千篇一律的配置、单调笨重的外形，走向台式PC的个性化时代。“要激发市场，同时保持合理的利润水平，台式PC必须朝个性化方向发展，满足细分市场的需求” 杨伟强这样说。 

个性化电脑成为PC企业远离电脑同质、单调竞争的泥潭的支点，而在台式PC仍然占据主流的商用机市场上，个性化应用与市场拓展也成为竞争的武器。 

这样一来，从目前国内PC格局来看，PC企业在差异化竞争战略上总体分为两种：一种是以联想为代表的以规模、全球化并购来取重产业优势的策略，一种是以TCL为代表的以“创新创造细分市场”来建立企业核心竞争力的策略。