北京精锐纵横营销顾问公司（www.jrzh.com)王海鹰

     一个行业的市场发展会经历以下五个时期，即混沌期、启蒙期、跟风期、淘汰期、平定期。所谓混沌期，即本行业的市场推广与竞争都处于粗放型的状态，大家的竞争意识普遍不强，无论是产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于“西线无战事”的混沌状态。所谓启蒙期，即有先知先觉的品牌意识到竞争对手普遍较弱的巨大机会，开始着手从各个方面整合产品与品牌资源，由于竞争对手普遍较弱，启蒙者系统化的市场推广迅速产生了巨大的效果，并迅速地与竞争对手拉开了差距，获得了巨额的市场利益。在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下，大批竞争对手纷纷觉醒，开始强化竞争力，有计划有步骤地系统推广，这就进入了这个行业的跟风期。由于跟风者越来越多，竞争越来越激烈，整个市场竞争进入了不计成本的厮杀阶段并逐渐失去理智，由此进入了行业发展的淘汰期。经历了一番失去理智的血拼，大批没有实力或运作不当的企业被淘汰出局，剩下几个行业领导者瓜分市场，行业由此进入了介入门槛较高的平定期。我们注意看家电、饮料等发展较早的行业，无不是经历了这几个阶段，最早时家电几千个品牌，现在还有多少？很多品牌的成功并不是其做得有多出色，而是历史时机掌握得较好，在竞争较弱的时候迅速壮大了自身，否则，等市场发展成熟，已经没有机会或代价已经很高了。

    对于方便面行业，更是如此，行业巨头康师傅、统一等因为历史、机遇以及自身努力等原因，牢牢占据行业老大地位，每一个细节都做得几乎完美无缺，迅速将方便面行业拖进了由少数几个品牌主导大部分市场份额的平定期，众多后来着只能做中低档品牌，走康师傅尚未重视的农村市场，但由于原材料的涨价，低端市场已越来越没做头，业内有一句名言：做高端市场是找死，不做是等死。这一系列问题，摆在了中旺集团面前，做为生产低档的三太子方便面的企业，如何取得突破，冲破康师傅等行业巨头的重压，在高端方便面市场取得一席之地？这个问题也同样摆在了我们面前。

正面猛攻还是侧面奇袭？

    面对着康师傅等巨头的泰山压顶，如采用常规的推产品，铺货、搞促销、上广告的传统套路，注定就会重演当年波兰骑兵骑着马拿着长矛大战德国坦克的悲剧。正面进攻显然不行，但要侧面奇袭，又谈何容易，康师傅方便面细分了各种口味、各种概念，各种档次，防守得水泄不通，根本无从下口，华龙搞了一个弹面的概念想剑走偏锋，为此付出了近六亿元广告费的代价还不入主流，所以想侧面进攻谈何容易。

   总是面对困难是我们这一行的家常便饭，在一筹莫展之际，我们项目组研读方便资讯的小候发现了两个闪光点，一是油炸方便面中的丙烯酰胺从理论上是能够致人于癌症的，第二是在崇尚健康的日本市场，非油炸的方便面占据了25%左右的市场份额，并且非油炸方便面不含丙烯酰胺，我们当时灵光一闪，我们能不能从非油炸方便面展开突破呢？当我们把这个想法阐述给中旺高层时，他们并不特别兴奋，因为非油炸方便面在中国市场早就有了，并且一直卖得不好，我们做也不一定能做好。我们当时非常沮丧，但这条路真的走不动了吗？为什么能为消费者带来健康的方便面反而卖不好，对消费者有害的方便面反而能大行其道？真的是市场不需求吗？消费者不需求健康？不对，肯定是消费者不知道油炸方便面的危害，他们认为油炸的方便面是健康的，并且很多人都不知道方便面还有油炸与非油炸之分。什么是产品？一般人理解产品就是我们看到的物体，而实际上产品是物体给消费者带来的利益，99年我们做俞兆林保暖内衣时，通过市场调研发现了一个问题，即消费者买保暖内衣的目的不是保暖，要保暖消费者买个羽绒服还不比保暖内衣更保暖？消费者买保暖内衣的目的是想让身材显得更好，冬天不至于穿得太雍肿，而俞兆林保暖内衣的下摆做得太大，女孩穿牛仔裤时塞进保暖内衣很不好看，根据这一消费者的利益，我建议俞兆林做收腰、提臀、束胸的保暖内衣，他没有采纳我的意见，后来被婷美后来居上。

   所以，只要非油炸的方便面是符合消费者利益的，没有理由没市场，没市场的关键是我们的推广问题。为此，我们做了大量的对比测试工作，发现90%以上的消费者在知道油炸方便的危害与非油炸方便面的利益后，认同购买非油炸的方便面。同时我们提出，按照旧有标准行事，你就必须受到行业巨头的压制，要建立新标准，才会有出头的机会。

兵马未动，粮草先行

   要想取得突破，是一个系统的营销工程，在推向市场之前，首先要打造好我们市场推广的武器。系统营销工程首当其冲的就是形象力的塑造，因为消费者首先是通过形象来判断产品的，就象我们看一个人首先也是通过形象来判断他是好是坏，是奸是忠，所以，如何有效地与行业巨头的形象相区隔，又符合消费者心中好面的认同非常重要，方便面的传统形象无非是亲和感、美味感、轻松感等，无论走哪一条线路，都会面临被竞争对手淹没的危险，那我们究竟該走哪一条线路呢？方便面的包装给人感觉永远都是花花绿绿，如何与之区别，能不能大胆一点？当时湖南台正在播放韩剧《大长今》我们由此得到启发，既然韩国料理这么走红，我们何不用日韩风格来表现我们的形象？根据这一形象定位，我们为新方便面起了具有传统神秘风格的名称：五谷道场，取代了原来的什么金碗香等无法区别于竞品的名称，同时我们大胆运用食品行业比较忌讳的黑色调配合体现食欲的淡黄色调为主调性进行包装设计，比较纯粹地表现了日韩风格，在产品力的塑造上，除了常规的非油炸方便面以及各种口味外，还预留了五谷杂粮方便面，充分体现五谷道场原始天然健康风格。

   在传播层面，我们认为既然我们以非油炸这样尖锐的话题切分市场，整个传播设计风格就必须有杀气与挑战性，否则，温吞水的传播肯定不利于市场推广，根据这一策略点，我们采用很严肃有杀气的陈宝国来做我们的形象代言人，同时用“拒绝油炸，留住健康”这样的具有挑战性的广告语作为我们的主打广告，一改以往方便面温馨亲和的风格，令人印象深刻。

    很多电视广告创意看起来很好，画面也美，但诉求不尖锐，信息不单纯，导致达不到应有的销售效果，所以在电视广告创意中，我们通过陈宝国直接诉求一点：我不吃油炸食品，非油炸才健康。看起来不是什么惊天地的创意，但诉求尖锐单一，能直接拉动销售，同时又能很好的传递我们的品牌风格。

挑起事端，砸烂旧世界

    作战武器准备好了，那仗该如何打？面对着行业大山，如何低成本的提高知名度并迅速占领市场？并且虽然对于非油炸的方便面通过测试得到了消费者的认同，但要大规模地进行市场推广，还有是有一定的风险的，那如何将市场投入这个风险降到最低又能启动部分市场呢？摆在面前的是高不可攀的行业巨头，天下已定，江山已分，我们这个“小毛贼”想造反可没那么容易，说到造反，大家的兴趣立即提了起来，一起聊起了古代的造反历史，最后大家一致总结了一点，天下稳定，基本上没有造反的起会，只有天下大乱的时候，揭竿而起才有机会，但方便面市场基本上是天下稳定的一个局面了，我们的机会在哪里？只有先搅局，天下大乱，乱世才能出英雄！

    为此，我们决定不走那种只说自己好的常规路线，而是主动向行业巨头发起挑战，攻其必救之处，品牌的道理千条万条，其中一个最核心的道理就是你和谁站在一起的问题，比如，我和一个小商贩站在一起，你看我是一个感觉，但如果我和美国总统站在一起，我还是我，并没有什么变化，但你看我就不是这种感觉了，所以我们要“和美国总统打架”从而可达到借势借力的作用。直接针对某然行业巨头，找准他们的命门以新闻营销的方式公开挑战，搅乱市场，乱世才能出英雄，就象当年农夫山泉推出天然水与纯净水之争一样，当然我们打不死他们，也不用担心他们打死我们，他们应战，提高了我们的知名度，不应战，显得理亏，我们更好炒作，在方便面历史上实施一次品质属性的竞争性搅局，使我们的品牌与利益深入人心。

   为此，我们在2005年10月就暗箱无声无息炒作传统方便面中的致癌物，通过各大媒介推出系列软文《“丙毒”阴影下的我国方便面市场》《油炸食品致癌风波》《方便面中的致癌物》等文章，通过媒体的语言博得消费者对此事得关注与信任，再加上美国新颁布法律不准在特定的儿童节目中播放油炸食品的广告，我们又以此事为契机，推波助澜，为新产品的上市和消费者的接受做了良好得铺垫，同时在市场上开始铺货，在广告尚未投入仅仅是新闻启动时，市场上已经开始动销，很多消费者在买方便面时不买油炸方便面了，在火候差不多的时候，我们以“拒绝油炸，留住健康“为主题的硬广告开始启动，在媒体投放层面，我们一直主张集中爆破不分散，所以在北京地铁，我们把几条线的车体预算进行了集中，整包了一辆地铁，事实证明，效果非常好，给了消费者最强烈的视觉刺激。市场迅速启动，平均的单店单日销售很快远远将华龙今麦郞抛在身后，直逼康师傅.

    行业老大一开始还不屑于理睬，怕着了我们的道，变相抬高我们的知名度，但在面临销量下滑后，就再也坐不住了，孙子兵法中有句话叫“攻其所必救”。我们所选择攻击的点，是其他方便面行业巨头一定会救的。毕竟，99％的方便面企业都属于油炸类，特别是在当时的舆论压力下，他们不会眼睁睁地看着五谷道场煽风点火。不救，自己会愈加被动；救，却正中我们的下怀。之后的事态发展也尽在我们的意料之中，一些企业联名以“打击同行，不正当竞争”为由，将五谷道场告到行业协会和国家工商总局。

见好就收，建立新秩序

    康师傅等企业联名将五谷道场告到国家工商总局后，对于这种边缘性的纠纷，国家工商总局也很难界定谁对谁错。只好找到五谷道场公司，“你做你的，就别打击别人了，虽然知道你是对的，但是都来告你，也比较麻烦。”此时，我们已经达到自己想要的效果，也见好就收，给国家工商总局一个面子，顺势将广告词改为“非油炸更健康”。尽管那些企业对此仍然不满意，但国家工商总局也没再理会。

    如果五谷道场按传统的营销套路，恐怕花二个亿也很难达到目前的效果。虽然累加到现在已投入近5000万元，但由于利用了搅局的营销手段，使得前期的投入非常小。当年华龙推出今麦郎时，单一品牌的广告费用近乎是整个行业的40％，但在高端市场，却始终还是康师傅、统一的跟随者。事实上，很多人至今还弄不懂五谷道场到底为何意。而这正是我们想要的效果，因为在中国大陆，人们的潜意识里康师傅就是方便面的代名词，就是行业的老大。在某种程度上，如果品牌概念与方便面直接划上等号时，往往就证明失败了。当初，大家曾想出一堆类似于“金谷香”的名称，但最终还是敲定五谷道场。

   在传播上运用整合模式，从软文炒作到广告传播，包装的创新，营销模式的创新，撑局推广的创新，成功的建立起了行业新秩序，很多方便面企业开始关注非油炸方便面，跃跃欲试，但五谷道场作为非油炸类方便面的第一品牌地位已成功建立，并低成本的成功济身一流品牌行列。