孔府家酒 回家篇广告的创意评论与使用技巧

上个世纪八十年代中期到九十年代初，随着人们生活水平的提高以及白酒消费需求的增长，孔府家在全国推出第一个低度白酒品种，并且改进包装采用传统的大陶为包装瓶，以低度低价策略迅速补缺中低档市场，在山东市场卖得红红火火。在这样的历史和市场背景下，孔府家第一次萌发了进军全国市场的想法。借助《北京人在纽约》当时正在中央电视台热播的事件行销和当时中央电视台作为媒介在全国人民心目中的神圣信赖以及超高的收视率，1993年伴着名人王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”，孔府家的广告在恰当的传播时机春节浓浓的合家欢乐的喜庆气氛中来到亿万观众的面前。正可谓，天时地利人和，孔府家在广告营销时代一举奠定了品牌知名度，与消费者建立了品牌联想，孔府家开始了真正意义上由产品向品牌的转化，孔府家一夜天下知，从一个区域品牌一跃而成全国品牌，伴之而来的是销售额的成倍增长。孔府家现任总裁孙建成总结当年孔府家之所以能在市场上一炮打响，原因是孔府家在市场经济转型时期，能够率先引入市场经济的经营理念，推出市场需要的产品，全面推出广告营销手法。孔府家的辉煌是占了两个市场先机：一是以孔府家为代表的鲁酒以低度酒填补了市场的空白，二是孔府家率先采用的广告营销模式突破了地域的限制，把地域品牌向全国品牌跨越变成可能。可见一则好广告广告对企业的深远影响以及重要意义。

摘要：本文从孔府家酒回家篇广告的创意和使用技巧上分析该广告成功的原因，分析广告的创意使用方法。解释广告创意对广告成功的重要作用。分析广告对一家企业所产生的影响。

关键词：广告创意的意境与文化  时机与造势  广告标语

一、广告创意的意境与文化。

广告创意的核心是设计富有吸引力的美好意境。在广告创意过程中特别强调取材于公众的日常生活，立足于平凡，从平凡的日常生活中提炼主题。根据人生中的平凡事件形成创意，然后再策划出带有浓烈现实性，平凡性的作品是公众有一种愉快幸福的心里暗示，是公众产生美好心理联想，从而进入一种超越琐碎生活近乎幻境的感觉之中。酒与其他商品不同，消费者购买他需要情感的体验。酒与其它商品不同，消费者购买它，更多的需要情感的体验。因此酒的竞争主要是文化的竞争。品牌要有个性，就要有自己的文化，只有文化才是独特、最富个性也最具有冲击与震撼力的。只有文化其他任何人无法仿效、难以雷同。孔府家酒源于有着两千年历史的孔府，蕴含着丰富而又独到的酿造技术、经验和人文感受，它的文化内涵不是像有的产品那样牵强附会，而具备着与生俱来的历史文化优势。孔府家“孔府家酒，叫人想家”的广告片，创造了“家”的理念，体现了中国传统文化中的“家”文化，情意融融，与观众产生了共鸣。

二、时机与造势

名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应。名人效应已经在我们生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。中国企业最早用名人的身价作广告炒作恐怕要算孔府家酒厂了。1993年，《北京人在纽约》在国内播出形成“万人空巷”之后，孔府家酒厂请王姬拍摄孔府家酒的“回家篇”广告，为了炒作产品品牌，孔府家酒厂对外宣称：请王姬，付酬 100万元。请名人拍广告当时并不多见，而像孔府家这样投入几百万拍一个广告片本身就是一个大新闻，媒体大肆炒作，更是推波助澜。孔府家一下从寂寂无名到一夜天下知，从一个区域品牌一跃而成全国品牌。伴之而来的是销售额的成倍增长，生产量从几百吨快速爬升到几千吨。孔府家门前出现了排十多天长队等酒的盛况。

尝到甜头的孔府家加大了在中央电视台的广告投入，成为不是标王的标王。孔府家选择了中央电视台，中央电视台在全国人们心目中的神圣信赖以及超高的收视率是其他媒体不可比拟的。孔府家想尽快占领全国市场，中央电视台是一个不二的选择。

就整个社会而言，大众心理受制于特定的时机，广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理以节日文化或重大事件为主题策划宣传意境。孔府家广告的播出时间恰是中国人最重视的传统节日——春节。喜庆的日子必定会合家欢聚，吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西是——酒。孔府家酒正是牢牢把握这一点。将自身定位于“家酒”，引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒”在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人们就会不由自主地在脑海中勾画出合家团聚的喜庆场面，“孔府家酒，叫人想家”的温馨也自然索绕左右。

三、广告标语

孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为人们的记忆点，不过更让人们记住的是“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。1993年“孔府家酒，叫人想家”在春节浓浓的合家欢乐的喜庆气氛中来到亿万观众的面前。在当时充满了低级直白的广告片中，孔府家亲切温馨的广告诉求，立即引起了消费者的共鸣。当年大大小小的宴请餐桌上喝的全是孔府家酒。

优秀广告语最大优点是：（1）、精炼简洁。孔府家酒，叫人想家。寥寥数字把一杯酒所蕴含的思乡之情表现的淋漓尽致。（2）、易读易记，让人别有一番韵味。（3）情意深远。广告策划围绕公众的情感心理，孔府家借助“家”的意境烘托出特有的人间亲情。（4）突出品牌，既广告语中嵌入了品牌名称。

参考文献：何佟猛 《现代广告学》 2003

         《当代经理人》杂志

中国广告网