你找到自己的品牌米姆了吗？

    世界从来没有像今天这样充斥着商品、服务、公司和品牌。在无限供给与有限的需求之间，品牌米姆要打赢这场注意力战争，非有一些与众不同的地方不成。

王育琨/文

什么是品牌？在商人眼中，“品牌是市场的版图”；在学者那里，“品牌是特定符号的无形资产”；在企业家那里，“品牌是一系列优质资产的结果”；在权力无边的消费者那里，“品牌被看成是感官体验的一种复合体”。生物学家理查德·道金斯的米姆，为把握品牌提供了绝佳的视角。

理查德·道金斯发现，在我们这个星球上，出现了一种新型的复制基因。它正在推动进化的进程。速度之快已为原来的基因所望尘莫及。与生理基因“Gene”相对应，理查德·道金斯用“Meme”（米姆）来表述这个新的文化基因。调子、概念、妙句、时装、制锅或建造拱廊的方式等是米姆，清晰的思想、简明的理念、清明的精神、商业模式、经营理念等被称为文化基因的东西，也是米姆。米姆有复合体也有单体。

米姆通过模仿的方式得以进行自我复制。米姆生存的严酷环境可以用“供给无限，需求有限”来表述。道金斯作过一个比喻，数以亿计的米姆存在于人的脑子里，而脑子就是计算机。时间可能是一个比存储空间更重要的限制因素，因此是激烈竞争的对象。人的脑子以及由其控制的躯体，只能同时进行一件或少数几件工作。如果一个米姆要控制人脑的注意力，它必须为此排除其他“对手”米姆的剧烈竞争。

有些米姆只能在短期内迅猛地扩散，但不能持久。流行歌曲和紧身裤就属这种类型。有些米姆则在迅猛扩散的同时，得到了强化，其内在的根由是不断大规模地被复制，形成了生命的的轮回。苏格拉底、柏拉图、老子、庄子、孔子、孟子、哥白尼等人的生理基因已经相当淡化，但是他们的米姆复合体在今天仍盛行于世，历久而弥坚。

品牌可以看作一个米姆的复合体，品牌米姆则可以理解为品牌核心价值或品牌基因。品牌米姆同样是在不断被复制或拷贝的过程中获得生命。一如生理基因和文化基因，品牌米姆的竞争同样惨烈。世界从来没有像今天这样充斥着商品、服务、公司和品牌，并且各方都希望自己能独树一帜，都希望人们能够对其怀有热爱与渴望。在无限供给与有限的需求之间，品牌米姆要打赢这场注意力战争，非有一些与众不同的地方不成。

宗教米姆复合体的生殖能力与繁衍能力值得特别关注。在道金斯看来，教义中罪人将遭受“地狱火”惩罚的威胁，是一种强化信仰传播的手段。宗教米姆这种繁殖与传播手段，不幸被一些不良品牌米姆克隆过来。大的灾难、人们的劣根性以及恶俗文化，都成了不良品牌米姆巧取豪夺的有效手段。许多保健品品牌和医药品牌，先是通过科学理论宣告人们面临着极大的威胁，然后再搬出最当红的明星言传身教这些产品如何神奇，接着通过强势媒体肆无忌惮地轰炸，利用人们对强势媒体和明星的盲目信赖，而大行搜刮民脂民膏的运动。

许多阳光品牌，虽然没有“地狱火”的米姆，没法迅速蔓延，但是他们却在一种攻心的持久战中，终尝胜果。与宗教米姆不一样，良性的品牌米姆没有救世主的光环，没有不可一世的雄壮，它们却不得不深藏盈利的内核，千方百计以利他的形式出现，还必须调动一切现代的元素为自己扮酷，以取得一现身就摄人心魄的效果。沃尔玛、耐克、星巴克、可口可乐、微软、英特尔、华为、海尔、联想、万科等著名品牌，其品牌米姆因为能够与时俱进，不断地以新的形式大批量地展现出来，因而表现出极强的生命力。

这是个以客户为本的时代。热情的消费者希望他们所热衷的品牌成为自我表现的一种方式。故此，品牌米姆的复合体，不得不通过自己的产品和服务及其外在表现形式，反复向购买者灌输这样的自我意识：我才是你张扬个性的最好形式！

一个很现实的问题摆在每一个商家面前：你找到自己的品牌米姆了吗？

原始出处：《证券市场周刊》