广告的目的是说服和告知。这里只讨论说服作用的广告。

人是不容易被说服的，特别是中国人，尤其不相信别人。当你一本正经的告诉别人什么事情的时候，大多数人的第一反映是为什么要告诉我？是不是给我挖什么坑？这是人类的正常反应，中国人尤甚。但毕竟人们最终还是会相信一些事情。专家们发现，人们是按照认知——情感——行为这三个阶段来认知事物的。

具体地说，美女对一个陌生人首先是采取不信任的态度，然后通过逐渐的了解，获得对此人的初步了解——认知；接下来如果这个人的某些特点符合自己的要求，就会愿意相处下去，并可能在心理上产生好感——情感阶段；最后，完全相信这个人，成为好朋友或者直接上床了。如果把广告当成哪个陌生人，把客户当成美女，则美女对陌生人从不熟悉到熟悉的过程是必不可少的。这个过程简单说就是：意识——了解——喜好——偏好——确信——购买。这就是消费者反应的“效果层次模型”。

这个模型的重要性在于告诉我们永远不能指望广告投放的一蹴而就，今天打广告，明天就下订单。正确的做法是根据消费者反应的效果层次模型的各个阶段，制定不同的广告策略。这也就是房地产广告一般都分为形象期、预热期、开盘期、强销期、收尾期等阶段的做法。在各个阶段广告和其媒体的设定主要依据媒体的特性来决定。比如：报纸，告知性强，时效性差，一般一次报纸广告只能管三天，所以不适合做形象宣传使用。消费者是很健忘的，上个月的形象广告到这个月就没人记得了。所以，类似这样时效性差的媒体一般用在开盘前后的强力轰炸中。而形象期一般采用户外、DM杂志、互联网、楼书等这些时效性长的媒介。

http://119.img.pp.sohu.com/images/blog/2008/3/27/14/22/1198d4dcb52.jpg另一个值得注意的问题是，房地产项目的广告周期不能拖得太长，主要火力在开盘前后两个月内投入。形象期如果投入大量广告，又不能落定签合同，将形成广告费的大量浪费，同时也会给市场造成这个项目推盘时间过长、一定不好买的不利印象。