我并没有觉得很忙，却已经到了一周的尾声。这周好像没怎么看过闲书，没怎么在家做过饭，甚至没怎么吃过水果。。。看来，其实我大概是忙的，早出晚归。这样是说明现在心态良好，忙碌完全不会拖累到心情了？

一个国际知名的饼干品牌将要推出一款新产品，新品只不过是在以前基础上稍作调整，而且这种调整对消费者可能根本没有实质性意义可言。我问广告公司的同事，客户设计这款新品的初衷是什么？他们的回答是“毫无理由”，也没有做过消费者意向调研，似乎只是为了革新而革新；至于革新的意义，竟然一股脑儿扔给广告公司来“发掘”。一群planner、阿抗和创意人员，从AE到CEO，已经忙活了近半年，写过的提案数量似有几何级数递增的势头，在策略方向上却至今还未得到客户点头。因为目的不明，客户里面也意见分歧严重，今天这个明天那个，所有人都变成了无头苍蝇。去年有个猎头找我做这个品牌的planner，诱饵是很容易产出得奖作品；我如今亲身介入了这个局，只庆幸当初没有答应趟这潭浑水。

这个品牌的领头planner是个讲英语的菲律宾人，今年一月刚从马尼拉公司转到上海。所以我在这个客户上的角色是辅助他了解本地市场和消费者，同时使得内部与创意人员的沟通更顺畅。我看他写的策略方向，自有其有趣之处，但在消费者认知上始终泛泛。这当然不能怪罪于他，但我对他的困境深有体会。多伦多JWT的日子重又浮现眼前 -- 难以在短期内洞悉当地文化是对planner最大的挑战，就好像无源之水、无米之炊，这份工作中最有趣和最有成就感的部分也完全被剥夺了。

前两篇有提过今年上半年工作中遇到的一点挫败：创意off-strategy，却也照样卖了出去。我至少有两个星期都在这个问题上纠结，拷问planner的存在究竟对产出有没有帮助。这周去参加另一个新客户见面会，其间由创意老大先介绍了公司、作品、人员资历，以及对该品牌目前表现的观察与建议。客户严格限定了一个小时，结果创意用足了这60分钟；而在会议伊始，客户提到该品牌的全球策略正在调整，基本不会再沿用现有idea。所以当创意老大落座的时候，我就感觉到他已无意将我的部分呈现给客户。颇有一点沮丧，心想怎么又一次栽在了这个以创意主导的公司项目上？再一次“证明”策略无用论？可从美国飞来的客户大佬在表明了对前面部分的欣赏之外，突然话头一转问，“但是，你们有没有准备对中国消费者的一些洞察或认知呢？我想知道planner的角色在哪里？”有些话可能是晴天霹雳，而有些话就如雨后甘霖，这句话就是。超兴奋！不仅是因为有了我的时间，更因为遇到了一个识货、懂行、了解策略重要性的客户。

我后来也悟出了创意导向的idea与有策略根基的idea之间的区别。回想起今年的两个off-strategy却还不错的创意方向，有趣则有趣之，但是（1）缺乏延续性。第一、二年或是有趣新鲜，可因为只有执行细节上的创造，却没有消费者需求、社会文化趋势的洞悉，走到后来很可能乏力。（2）在社会化媒体盛行的今天，idea的话题性变得尤其重要，而这个话题性，依我拙见，最好建立在一个强大有力的洞察基础上。因为有tension在，因为有unmet need在，冲突才会鲜明，品牌才有独到的角色。不然，无非又是耍点小聪明小伎俩，而小聪明小伎俩总会更快地让人厌烦。

除去正常的工作，这周我还去了WPP school教了大二学生三小时的课。WPP school是WPP集团与上海工艺美院合办的专门培养广告人才的学校。学校的专业大多偏向于设计，但其中也有一个策划班。对这第一次的经历，目前我还不想多做描述。自然有一些完全不在状态的学生，但也有灵感闪现的瞬间。只想说，就我在业内所见，planner并非人人可做。不合适的人坐在这个位置上会无比辛苦，肉体、脑力与心灵皆是。连我都时常觉得，要想出一个BIG idea真TMD太难了，要挖掘一个精准犀利的洞察真TMD太难了，要写一个严丝合缝、让客户闭嘴的策略真TMD太难了！

三年前，我在加拿大蒙特利尔的小旅馆里写下娇爽的品牌分析报告，收到BD的email反馈是：“看了你这份东西我真有想哭的冲动。。。我仔细看了两遍，还是不得不承认，没有任何多余的意见和建议可提；而这种情况在我以往的工作中，从来没有发生过！” 这个菲律宾BD是公认的脑子清楚、嘴舌尖利的主儿。所以，她的这段回复无疑是对我的作业最高的褒奖。而正是这些琐碎的、细小的、别人都不会在意的肯定与赞美，鼓励着我在这条TMD很难的、早生华发的路上继续走下去。