娇爽团队闯关记

《现代广告》孙蕊丽

如果BBDO上海执行创意总监 赖致宇 不说，谁能知道娇爽的月经歌，是一个没有导演，没有后期，甚至连歌手都没有请的“内部”工作，而正是几乎全部工作内部解决的月经歌，让不少女孩子听完之后潸然泪下，并且在没有多少媒体推动费的情况下，依靠内容本身的力量获得了 上万次浏览和转发。对于BBDO娇爽团队来说，这无疑是一次充满挑战的闯关之旅，因为从第一次提案开始，这个项目就困难重重。

第一关：传统方式可以颠覆么？

“从实际用途来讲，卫生巾是来帮人们解决麻烦的。在那样的日子里，女孩子都希望用到给力的卫生巾，这样会感觉比较舒服，而且不用担心会出丑。所以，大部分卫生巾品牌都在这上面大肆做文章，强调使用者的安心和舒适，最常用的办法就是说你用了之后可以像平常的每一天一样蹦蹦跳跳，通常气氛都是很欢快的。所以，当客户第一次听我们提这个创意的时候，真的吓了一跳，因为那是完全不同的调性。”吓了一跳，刘琛用这样一个词来形容她们第一次提案时客户的反应。那次提案连BBDO大中华区的总裁陶颂和董事总经理陈子洁，两位成功女性的代表，都为了给团队助力而双双出席。我们并没有期望客户能马上爱上这个创意，并准备好了接受客户的质疑，但令人惊讶的是客户竟然也看到了这个想法的潜能和它所能带给品牌的转变，给了BBDO一个可以继续把这个想法延伸下去的机会。“可能也是太突然了，客户习惯了常用的手法来传递快乐的无负担的感觉，但我们的创意几乎是相反的，它的重点在于表达女性经期脆弱的一面，强调一种需要关怀的感觉，一种无力、甚至无助的感觉，从调性上来说是有点偏柔性的，就像女生那几天的真实感觉一样。其实卫生巾只是一块棉花，它不可能让你忘记你正在来那个，不可能让你甩掉身体上的不适感，那个的日子应该没有人是想要蹦蹦跳跳的。虽然这是事实，但是客户还是对这样的方式有所保留。”BBDO团队在提案之后做了非常认真的分析，并且开始着力寻找更好的表现方法，他们希望在第二次提案时把客户的真实情绪调动出来，让他们和这个女性洞察自己产生共鸣。

在提案的第二阶段，娇爽团队策略组的骆丽嫣，对上海BBDO的十几位女同事进行了采访。采访的方式很简单，他们递给采访对象一张纸，没有任何提示，上面只有一个简单的问题：那几天，你想对谁说什么。在收回来的纸条里，他们看到了这样一些答案：

我想对老板同事说：别给我太大压力，让我休息、休息一下。

我想对老板同事说：我想早点下班回家，请包涵我的焦躁情绪。

我想对男友说：快，给我几句甜言蜜语。

我想对父母说：不能分担家务，也不能有往常的笑容，希望你们能理解。

我想对地铁上的人说：给我让个座行不？

我想对云说：变个软绵绵的大床，让我窝在里面晒太阳。

虽然她们的回答不尽相同，但是有一点却是如品牌团队所料的：在生理和心理上都处于低潮的那几天，很少真正有女生愿意一如既往地往前冲冲冲。那几天，即使她们平常是女强人，也希望能够停下来喘口气，更希望能够得到来自于身边人的关爱、理解与包容，哪怕只是一点点。通过采访，他们收集到很多有趣的细节，并将这些采访内容整理成一条视频，帮助客户理解并深切感受到这个不同于寻常的消费者洞察。显然，这些细节比第一次提案中的‘道理’更加能使人感同身受，所以月经歌被正式提上了日程。

第二关：预算太少怎么办？

虽然这个案子在一开始就出动了BBDO的高层，但是从生意的角度来讲，这实在不是一件大案子，预算甚至小到只能勉强支付拍摄费用。“熟悉BBDO的人不难发现，其实这支视频里的“演员”绝大多数都是公司里面的同事，作词是BBDO上海三位执行创意总监之一赖致宇，而演唱者是公司的文案汤旭，“幸好公司里有一位出过唱片的文案，又省了不少，“ 刘琛在回忆这段经历的时候语气十分轻松，没有一丝抱怨，甚至一种乐在其中的感觉。“在这件事情上全公司的同事都很帮忙，这是个很有趣也很感动的过程。有些人经常抱怨客户预算不足，但是我们更应该反问自己一句，我们是不是想到了最好的省钱办法？省钱不只是制作部的活儿，不只是换便宜导演、便宜设备、便宜后期，大概没什么比省钱更考验团队能力了。”可能是因为在这次考试中，BBDO娇爽团队圆满完成任务，所以刘琛才会那么愉快的回忆。

“对照片进行处理后拼接成短片的想法是由Awoo(赖致宇)提出的，他说这样可以节省拍摄经费。然后Awoo接着说，与其买照片我们还不如直接去拍同事，这样还能剩下图片的钱。而他和汤旭还主动请缨作词和演唱。所有镜头里的演员，如英姿飒爽的女警，拖着行李箱的空姐, 在深夜里黯然冥思的白领，拖着疲惫的影子行走在路灯下的女生，无一不是我们的同事， 甚至连我们的董事总经理陈子洁和她的小女儿都无偿出镜。” 这虽然是一次预算不足的战役，但是从片子中我们丝毫看不到捉襟见肘的窘态，这次考试的成绩单我想可以用漂亮二字来形容。

“除了片子本身之外，每个人还都用自己的社交网络拼命的宣传。Awoo最有趣，还搞出了一个两期工程，第一波是名叫BBDO素人团的秀照片行动做足了铺垫工作，第二波才是视频的传播，由于几乎没有媒介推广费用，只是把种子丢进网络环境去自发传播，所以大家的点滴努力都变得非常重要”。

作为有梦想的广告人，这首歌的意义对于娇爽团队来说还不止于此，他们还希望这首歌曲可以在那几天为每一个女孩子带来多一些关爱。至少从消费者的回复中，我们看到了她们对我们创意的认同：“女生，天生是要被呵护被疼爱的，即使我们会表现得坚不可摧……但真的很幸福，那是因为有人宠我们”。^① “至少在BBDO里，大家已经开始关注这个事情了，都是一些很小的关怀，一杯热咖啡，少一些的工作分配，事情虽小，但是女孩子的心里真的会暖暖的。老实来说，在当前的广告环境当中，娇爽月经歌真的算不上一个声势浩大的项目，但是却如同这些小关怀一样就那样悄悄的流入了很多人的心底，也许这份从人出发而不是从产品出发的温暖心意正是他们小成本博得不凡效果的关键。

备注：①出自‘美小桥’的微博 4月22日

   不论你是谁，

每个月，那几天，

女生就只是女生

不想楚楚可怜在那几天

不想乱发脾气在那几天

不想慢慢吞吞在那几天

不想勉强自己在那几天

妈妈说女人一定要坚强

老师说向前走别怕阻挡

 社会说男女应该都一样

 我对自己说这苦忍得下

 那几天请别把我当作女超人，我知道自己只是普通的女生

 爱只要多一点，哪怕只多一点

 痛苦就会不见，幸福就被发现

每个月，请你爱我多一点

团队：BBDO娇爽团队

   类别：品牌梦之队

   目标与职责：服务娇爽品牌形象

    团队成员：BBDO天联广告：陈子洁、梁伟丰、赖致宇、周魏霁、柯琳琳,、潘丽红、郭惠、汤旭、蔡瑞洁、

           苏晨晖、姚婷婷、韩思乔、刘琛、骆丽嫣

    强生中国：卜军、周佩娴、张艳玲

   组建时间：2010年10月