今天的提案并不顺利，即使是后续工作跟planner没有太大关系，也让我畅快不起来。有了像LINK这样的广告效果测试手段，电视广告正变得越来越科学。本来是形而上的广告现在可以完全被量化，故事板可以精确到每个画面的观众喜好度。你能想象吗？客户与广告公司的创意们坐在一起，是在分析数据、解读数据。我不能完全否认类似量化调研的必要性，但是，过分倚赖数据或许可以得到心安，可marketer对创意的感受力和判断本能却是越来越退化，连common sense都失去了。

当创造力黯然失色，我们这个行业还剩下什么？

在回来的路上，我跟锐牙小朋友说起作为一个Planner所能享受到的创意快乐。与创意部的美术、文案不同，我们的创意（比如说selling idea）始终都只是中间产品，没有形状、虚无缥缈。缺乏好的创意与执行，再好的selling idea都是空谈。但是，好的selling idea也可能激发创意的想象与热情，这一直是我所认为的一个好planner最应该做的事情。

由于是旧金山麦肯的客户，4年前加州提子协会在中国市场遭遇冷落之际就求助于北京麦肯。加州提子主要在中高端超市出售，价格贵得惊人，虽然相比国内的提子和葡萄而言，洋货个个新鲜饱满，但一般人还真不愿意为此支付高出几倍的价钱。然而，在与一些目标消费对象聊天之后，我们发现了一个挺有趣的insight --

当我们对那些家庭收入和教育水平良好的女性提起加州提子本身的口感和卖相时，她们并没有表现出特别的好感，因为在她们看来，这个市场上差不多的选择比比皆是；然而，当我们聊到了加利福尼亚，她们一下子就兴奋了起来。虽然她们中的绝大多数都尚未踏足过加州，但却对那块土地无限向往。加州，在她们的想象中，有雄迈的山，狷细的水，明朗的天，用之不尽的阳光，还有百来年积累下来的种植提子/葡萄的悠久历史与丰厚经验（拜加州葡萄酒所赐）。。。加州，简直就是一爿没有杂质的净土，提子的乌托邦。而且，她们愿意为这些感受支付更多的价钱。

这让我顿悟：她们吃的不只是提子，更是对加州的神往。

于是，我们的Selling Idea就是 -- The pure California in grapes

连我自己都因为这个中间产物兴奋了半天，而下一步就是让最牛X的创意大哥们也同样兴奋起来！我们在会议室贴满了与加州有关的图片，买来了不同品种的提子请创意品尝。在叙述策略的过程中，房间里一直飘散着轻松悠扬的加州音乐。一切的一切，就是为了创造一种氛围，勾起他们对加州同样的神往。开心的是，我们成功了！那些因为连日加班而对新工作意兴阑珊的创意大佬们，涣散的眼神开始慢慢聚焦，绷着的面孔开始松弛下来。当我讲完了策略的最后一个字，他们就迫不及待地讨论起出各色的想法了。

几天后，创意提案。电话会议，直打加州。不管英语有多么磕磕巴巴，创意一次卖过，难得的简直像一场久旱之后的甘霖。客户除了没有答应我们飞去加州拍片的“非分”要求，其它的一律表示满意。

租片、修片、完成，这就是一套便宜的创意作品。然而客户非常喜欢，他们将三件作品装裱，挂在办公室的墙上，同时要求经销商如法炮制。

而加州提子的成功时时提醒我，planner可以在创意发想的过程中扮演一个更有价值的角色，所以，不要泄气，继续努力吧。