加载中…广告公司的Planner究竟算个啥？？？
(2010-05-27 21:13:07)
标签：
杂谈广告公司策略规划planner |
分类： 广告 |
前两天看到一篇创意人写的东西，其中有一小段叫我耿耿于怀了老半天。
By: Freddie Yuan
备注:Freddie, CD Shop(前？)创始人，前FCB北京执行创意总监。
廣告公司，可能是全世界最簡單的行業結構。
創意、業務、媒體。如此而已。
一定有人抗議了：
那策略顧問呢？就是以前剪報的部門放大了唄，我們沒空做功課，所以找人幫忙做功課。
那執行拍攝呢？我倒是跟這個部門的人一直不錯。自己兄弟咩。
策略顾问，英文名Strategic Planner，就是我现在在折腾的事儿。Planner起源于大概50多年前的英国，创始人之一叫Stephen King，不过不是那个恐怖小说之王，而是JWT英国的高层客户管理人员。他创立Planning部门的初衷是希望有人可以更加深入地了解消费者，从而在广告主的品牌与消费者之间建立更强有力的链接。Planning在中国的历史大概也就十几年，的确还很稚嫩。
备注:Freddie, CD Shop(前？)创始人，前FCB北京执行创意总监。
廣告公司，可能是全世界最簡單的行業結構。
創意、業務、媒體。如此而已。
一定有人抗議了：
那策略顧問呢？就是以前剪報的部門放大了唄，我們沒空做功課，所以找人幫忙做功課。
那執行拍攝呢？我倒是跟這個部門的人一直不錯。自己兄弟咩。
策略顾问，英文名Strategic Planner，就是我现在在折腾的事儿。Planner起源于大概50多年前的英国，创始人之一叫Stephen King，不过不是那个恐怖小说之王，而是JWT英国的高层客户管理人员。他创立Planning部门的初衷是希望有人可以更加深入地了解消费者，从而在广告主的品牌与消费者之间建立更强有力的链接。Planning在中国的历史大概也就十几年，的确还很稚嫩。
说来我跟Planner这一行还真有点渊源。在我进入奥美做AE之前，我曾经给当时的上海奥美总经理写过一封自荐信，雄心勃勃地要求加入奥美Planning部门，虽然那个时候我连Planner究竟是干什么的也没闹清楚。那位像竹竿一样细长的苏格兰人很礼貌地接见了我这样一个nobody，很礼貌地跟我描述了Planner的工作范畴，可惜我全没听懂，只有最后一句话听明白了：Planner是只有Senior
people才能得到的职位，小毛孩不带玩儿的。
之后经历了很长一段时间客户服务部门的“磨练”，几次在Planning的门口擦肩而过，最后，却因为一个阴差阳错的机会让我终于回到了广告生涯的真正起点，当上了一个Strategic
Planner。我以为自己终于成了一个‘Senior’的广告人，而此时却惊闻Planner原来只是放大了的剪报部门，因为客服和创意没时间做功课，所以找我们帮忙做。原来，我们就是一资料管理员兼枪手！！！
可悲的是，这完全不是某一个创意对Planning的看法。曾经有个创意总监说过一句叫我印象极其深刻的话：在这里，客户就好像创意（因为时常热爱自己发想创意，然后强迫广告公司执行），创意就好像Planning（要思考品牌策略），Account就好像客户（爱指手画脚）。在这个思路里，别的角色都只是错位，唯独Planner根本没有位置。
刚开始做planner的时候我经常自High，认为自己是整个品牌之舰的船长，创意再牛，没有我的方向你们还得迷路。慢慢地，我发现很多创意根本不在意我们。听策略简报的时候面无表情，不提问，不质疑，听完就散会；过两天做出来的东西一看，跑题了。有一段时间我对如今这些创意们领会策略的能力痛心疾首，差点就觉得人家都是蠢蛋。后来，不同的项目甚至是不同的Planner都不断地碰到创意跑题的问题，我才虚心地回到自己身上找答案。
我们是不是经常给出空泛的传播主张（communication
idea）？我们是不是喜欢形而上，吹得特宏观？听上去很大很漂亮，落实到创意时却找不到落脚点。又或者一个insight反复用，可什么产品都能用的insight那还是insight吗？以前奥美对Idea的要求之一是要inspiring，就是能激发创意的想象力。我觉得正是因为缺乏这种inspire的能力，创意才始终不能认同Planner的价值。我们可以做最广泛的市场调查，挖掘最深入的消费者洞察，可是所有这些如果最后不能凝练成一个inspiring的传播主张，一切就可能白费，除非你幸运地碰到了一个策略思考能力很强的创意大佬。毕竟，咱还是广告公司，是需要最后的创意作品说话的；而不是咨询公司，列一堆数据作一坨分析就完事儿了的。
在中国，这是一个共同进步的过程。优秀的创意人员肯定得懂得挑战策略，brief的时候坐着发呆的肯定不是个明白人，没前途！而我们，不仅要会写漂亮的PPT，也要学会给创意一个神奇的button，他们一按，就能把品牌从不毛之地带到光明的彼岸！
任重而道远啊~~~
这是我最近说得最多的一句话了~~~
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