INSIGHT翻译成中文是“洞察”。在营销行业，洞察有多种多样，可以是产品洞察、消费者洞察、竞争品牌洞察、社会趋势洞察，从小到大，不一而足。我的理解就是对一种产品、一类人、一个社会环境深入细致的了解，这种了解必须是竞争对手还没有发掘到的，就像一把通往消费者内心的独一无二的钥匙。

比如喝饮料，你可以说是为了解渴；可是解渴是饮料的共性，为什么有人会经常性地选择一种饮料而非其它？他们购买这个饮料品牌的终极驱动力到底是什么？爱喝百事的人未必人人都能区分出其与可口可乐的口味，但是他们更认可百事代表的品牌精神 - Dare for more；而这个品牌精神最终来源于对于目标消费群的INSIGHT（洞察）：桀骜不驯的年轻人，内心不拘于束缚，勇于挑战常规，胆大妄为决不满足。他们希望用一个值得认同的品牌来彰显自我，无论是有意识的还是下意识的。

在一支广告的发想过程中，挖掘INSIGHT已经被越来越认同为与创意同等重要的一步。10年前我刚开始做广告的时候，strategy（策略）是一个很时髦的字眼，我们凡事都要很得意地宣称要写个strategy，仿佛写出一个提案就可以叫做strategy；而如今，insight正在步strategy的后尘，越来越被无辜滥用。

今天上午跟客户的总部电话会议，对方是个老外。老外趾高气昂地跟我们下达了一个新的品牌策略，通用于亚太地区多个市场。然后，他特别补充：“我们觉得这个INSIGHT是特别符合中国市场的。”我屏气凝神，侧耳聆听。“中国发展那么快，人民生活水平显著提高，所以中国人对生活的要求越来越高，他们不再愿意在产品的选择上作出妥协，他们要更好的东西。这是一个大的趋势，而我们挖掘到并要利用这个趋势。所以这个产品要讲的就是好东西不用妥协。”你看完这段话，是不是觉得他讲得不无道理？但是，如果我告诉你这段话曾经被无数认为自己特了解中国的外国大佬们提及，并被无数次地应用在不同品类的产品上，从卫生棉、食用油，到酸奶、肉肠、汽车、百货公司，等等等等，你还会认为这是一个有趣又精准的insight吗？我现在一听到类似的东西就头大。你不能指责他错，因为他真没说错；但是用到具体的广告策略里就是一笔糊涂帐，创意整个一个没方向。

再这样用下去，insight很快就会成为一个笑话了。