TB写给奥美员工的信
(2009-03-31 15:08:58)
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奥美tb杂谈 |
分类: 广告 |
早就听说TB(前奥美大中国区CEO,现在应该是奥美母公司WPP集团大中国区CEO吧)在去年末给奥美员工写了一封“很厉害”的信,今天才得以读到。对TB其人,每一个曾经的奥美人都会有自己的评价,或褒或贬;但是对于奥美,我们中的很多人都有难以言说的情结。我觉得TB的信很中肯并切中要害,而且,它体现了一个领导者对于企业核心价值的认知和期望。不管奥美这些年在公司文化、人员流动上有多大的变化,不管我在不在奥美,我始终希望它还是那个对珍视品牌的客户而言最值得珍视的广告公司(To be the agency who's most valued by those who most value brands)。因为在奥美,我们与客户斗争,而非妥协或是谄媚;我们这么做不是为了自己,甚至不是为了客户,而是为了品牌;在奥美,我们曾经觉得做广告是一件高尚的事业,IDEA每天都可以制造成就,连罗斯福总统都说,“不做总统就做广告人”;在奥美,狂热与激情绽放,而这种单纯执著的热情在今天年轻的广告人身上已很少见。在奥美,我曾流过汗,也流过泪......
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终于到了08年的最后一天,对于这一年,相信每个人都会跟我有同样的感受:世界多变而风云莫测。四川地震的悲怆、北京奥运的激情、三鹿毒奶粉事件的道德危局、美国黑人总统奥巴马的当选、印度孟买恐怖袭击以及就在几天前才刚刚爆发的新一轮以巴战争……当然还有,迅速席卷全球的金融海啸。
这一年,奥美中国亦变化很大。我很遗憾并抱歉的告诉各位,今年奥美中国没有达到我们所设定的目标,而且差距还相当大。所以,我要告知大家,今年没有往年视为理所当然的年终奖金,再次向大家抱歉。
我希望各位能了解原因,以确保类似情况将不再发生:
1.控管不够明确。
2.效率没有提高。
3.客户不满意,半途解约。
4.过分乐观的商业判断。
5.比稿竞争力不够,输给不该输的对手。
6.……
但在此我必须提到奥美公关的团队,他们不仅达到了年初的预算,而且超前了。所以在这里特别感谢Scott、Debby的团队,感谢你们的努力与贡献。
面对即将到来的2009年,在金融海啸的大环境下,将会有更多的不可预知性。所以,我们需要更为谨慎的计划与行为。
首先,当是心态的调整。
1. 经济不好的时候,还是会有好的成长的公司、能够掌握利益的公司,它必须非奥美莫属。
2 虽然,中国还是个成长的市场,但在经营心态上,必须趋于保守,或者说求取安全。
奥美中国,在2009年应该保持这两个基本心态来左右我们的行为及走向。
所以,我们必须在行为上有相应的修正:
1. 我们势必要更加积极地进入客户的生意,了解其运营、经营策略及市场定位。业务、企划及创意人员都应该如此。与客户一起面对生意上的问题,了解消费者的转变。让我们的创意能力(也是我们的核心能力)协助客户生意。
所以,我们的创意人员不能只是在家里接简报想创意了。我们的广告创意不再只是TVC或print,我们的创意能力要发挥在任何可以帮助客户生意的地方。可以是消费者区割的建议,可以是产品新的创意,我们的作品可能是一份销售手册,可能是特别的堆头做法,还有网络创新、公关活动、甚至是极具吸引力的软性文章……。(如果奥美的创意人员在2009年还只想着得奖,只想做TVC及print甚或做假稿,我会劝他另谋高就。而对于某些创意人员,在上班时间演绎假稿,必须马上禁止。我不反对得奖,但得奖一定是在对客户的生意有所帮助,且取得信任的基础之上。)
2. 我们必须更加深刻的了解客户的生意模式,尤其是回款周期及上下游产业链的结构。例如,与经销商的供货回款周期以及渠道的存货状况。这会影响客户短期内行销及传播上的决策。我们必须做到与客户同步给予建议,同时能够提早弹性调整我们的投入。
3. 在作业上,在弹性、速度及效率的要求之下,注重签定合约(估价单等)。留下可被证明的,在客户书面或EMAIL同意之下的花费。以避免日后在付款上可能发生的纠纷。
4.
尽量抽出时间与客户一起走市场。到二级、三级市场去面对
5. 不再可能有“混水摸鱼”的机会了。我们不能成为“劣币驱逐良币”的团队。对于在困难时期无法变革的团队,时常会发生这种状况。但它绝不会发生在奥美,不要心存侥幸。
6. 更为重视on-job-training。手把手教是重要的,奥美的培训做得再好也不能取代手把手去教。培养比我们资浅的团队,困难时候的学习更为重要而深刻,基本动作更需要扎实,更能够取得客户的信赖。帮助客户多想一分,便取得客户信赖两分。同时,我们的团队也更易养成团队精神,业务、策划、创意、媒介、公关、行动……结成一体,不分你我。创意可以帮助客户提出行销的解决方案,业务可以提出创意上的想法,策划可以走到前面成为客户的行销顾问,媒介的意见可以提升创意的强度,网络行销可以成为主导,公关想法可以突破销售,媒体的花费对客户可能更为策略性……尤其在困难时期,我们需要倾其所能地帮助我们的客户成长。
事实上,任何时候都应该如此,只是普通情况下我们会太以平常心去面对流程,而不是针对客户的问题解决问题。
7.还是要记得,我们是品牌管家,品牌的建立是长期工程。但可预见,2009年客户需要的是能够在短时间内解决销售上的问题,所以奥美的价值应该体现在“短期有效,又有助于长期的品牌建立”。这在困难时期,犹为关键。
我相信奥美中国,在两岸三地还是尚属领导地位的代理商,在困难时刻,多数客户依旧视奥美为较好的选择。但,我们需要了解,过往我们在享受奥美好名声的同时,也开始变得懒惰、自傲。我们自以为是,我们脱离市场,我们甚至认为不需要深入了解消费者便可以引领潮流。我们损伤了自己的品牌。我们必须停止伤害奥格威所创建的——奥美品牌。
“we sell or else”!记得吗?
2009年的新年,祝福大家有一个愉快、兴奋、挑战的生活!同时,继续我们的长征,“持续创造对市场有效,又具社会影响力的作品”。不断成为——“最国际化的本土公司、最本土化的国际公司”。
再祝,新年愉快!
2008年12月31日 TB