最近一段时间，安踏、匹克、特步、鸿星尔克等鞋服品牌纷纷高调宣布，加大电子商务的开拓力度，并分别提出自己的发展计划。安踏总裁郑捷日前表示，电子商务是安踏未来重要的蓝海区域及发展趋势之一，将重点投入建设电子商务模式，不断完善并统一管理网络销售渠道，严格把控线上线下渠道，形成产品差异化；促进数字营销部活动与电子商务部销售的结合；加大对IT、物流等方面投入，提升软硬件条件；加强线上线下资源整合。特步把网络分销销售额的目标定到2亿元，未来五年电子商务业务将占整个公司销售额的10%。鸿星尔克同样宣称未来3年内的目标是线上销售占到总销售额的10%。

不仅体育品牌如此，渠道商亦有大动作，比如百丽国际携手百度狂砸20亿，力邀京东商城副总徐雷出马，血拼鞋类B2C，为此在上海成立一家百丽电子商务(上海)有限公司，百丽旗下百港鞋业(深圳)有限公司所掌握的200多家的分销商渠道业务已经全部转移给新成立的公司，现在所有的分销商都已经收到百港这家公司发出的业务转让通知函。这家新公司很可能就是百丽与百度共同创办的，也可能就是新的B2C平台的主体。如果百丽凭借其仓储和物流实力降低销售成本从而降低零售价格，则对于国产品牌的线下销售将构成冲击。
  
体育用品业发力电子商务，既有迎合年轻一代消费群体在线购物渐成规模的战略布局，也有降低销售成本、消化渠道库存的战术考量。无论怎样，越早布局越主动。据笔者所掌握的业内资料看，即便是一些三线品牌，已有相当部分品尝到了在线销售的甜头。不过，如何处理好线上和线下渠道在货品结构、价格定位等方面的关系，是各品牌商必须面对的挑战。而无论何种营销方式，其背后对于消费者利益的切实关注以及良好的购物体验和售后服务都至关重要。就目前各品牌商的表现来看，总体而言，与国际成熟品牌的思路与做法还存在着不小差距。比如，某些品牌认定线上消费者只关心价格，将线下零售终端的价格战照搬到线上来，忽略了对消费者在线购物倾向以及购物体验的研究，意识和技术均处于较为原始的状态。

事实上，互联网消费浪潮的兴起，给了本土品牌借助最新技术迎头赶上的机会，但如果不去转变观念，仅仅是“为做而做”，那很有可能起个大早赶个晚集。举个简单的例子，目前，已有品牌利用微博等新兴沟通工具，建立起品牌微营销矩阵，并将其与CRM、E-Business、E-Marketing等系统等互联互通，打通电子商务与数字营销的界限，通过内部专业团队与外协机构的合作，展开真正意义上的“web2.0”营销，充分发挥每一笔投资的最大效用，全方位、360度地及时响应消费者需求，基于逐步累积而成的消费者数据库，逆向指导商品企划等工作。从某种以上说，这类企业已经不仅仅把电子商务当做一个新兴的战略营销手段，而是全面推动整个企业组织系统步入新消费时代。