最近，在与本土运动用品各位大佬交流的过程当中，发现了一个非常有意思的带有普遍性的现象：面对貌似稀缺的运动资源，老板们大都表现出某种程度的焦虑，在“挂羊头卖狗肉”多年以后，大家清醒地意识到运动品牌这杆大旗必须扛，品牌的运动属性不仅不能丢，还得透过体育赞助等行为不端加强，不如此就不能和更广义上的休闲服装市场做区隔。然而举目四望，国际上的好资源被国际大牌签得差不多了，国内的好资源也被国内领导品牌瓜分殆尽。于是乎，在中国运动用品的江湖上，不缺钱的各派高手们，蓦然有一种“拔剑四顾心茫然”的感觉，类似“钱不是问题，问题是好资源在哪里？”的牛X声此起彼伏。

其实，仔细看看，这些品牌真的两手空空么？非也！或多或少，或明或暗，敢称自己是“运动品牌”的，手里基本上都有那么几张运动牌。是什么牌固然重要，怎么打更重要。总体而言，从消费者角度看，“运动”尚未真正成为绝大多数国人生活方式的一部分；而从企业角度看，绝大多数本土品牌还未到达依靠“价值驱动”来实现品牌生意增长的阶段。因此，运动资源在一段时期内仍将继续扮演着“传播要素”的功能，起到为品牌贴上“运动标签”的符号化作用。由此看来，企业其实不必过于忧虑手中的资源牌，充分挖掘它们的传播价值才是关键。

某企业的品牌负责人就这样跟我抱怨，在早期选择运动资源的时候，对于还不太被人关注的项目，总觉得不够给力，考虑来考虑去未下决心，结果呢被竞争对手抢了先；等到后来这个项目有点火了，老板急了，“咱们有的是钱，赶紧找好项目给我签下来。”于是乎又开始新一轮的寻找，慌不择食地签下一堆项目；可项目到手后，左右掂量，总不那么满意，“凑合用吧，继续找好的”。于是，在项目推广所需的配套传播经费方面一减再减。到最后都没弄明白，到底是资源差，还是传播没做好。

实际上，消费者沟通，早已经到了一个“全传播”的阶段，从一个SKU的产品概念、外包装到货架POP，从零售终端的体验设计到渠道路演规划，从电视广告到新媒体应用，从品牌、产品公关到企业CSR，工具甚多，东一榔头西一棒子，想起什么抓什么，浪费的不仅仅是靠一双鞋一双鞋卖出来的金钱，还有宝贵的发展机会。唯有锁定传播目标，充分挖掘现有资源价值，创造性地规划和实施营销活动，将资源深入植入产品研发、渠道路演、在线及离线传播工具当中，握紧拳头，专注发力，才有机会在提升品牌认知度以及运动属性的过程中，累积到一些品牌资产，进而为逐步进入“价值驱动”的发展阶段打下良好的基础。

最后想提一句，CCTV5固然是强大到貌似不可或缺的地步，但千万别忘了研究新一代年轻人获取信息的途径和方式已经或正在发生着怎样深刻的变化。