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众多周知，同传统的营销方式相比，体育赞助具有一定的公益属性，是沟通目标受众，建立品牌及企业形象的有效手段。但是，在低碳环保日渐深入人心，企业社会责任越来越受到公众关注的今天，企业在进行体育赞助决策以及展开赞助营销行为时，非常有必要对赞助对象，以及自身营销行为是否绿色，给与相应的关注。

体育赞助对象是否绿色，需要关注以下两个方面：一是赛事本身是否需要消耗大量能源，是否对环境构成不可逆转的破坏；二是赛事组织者是否积极倡导低碳环保行为，有没有相应的绿色行动安排；前者是赛事天然具有的硬约束，而后者则取决于组织者的意识、规划、执行力等软因素。就此而言，包括F1、公路竞速、沙漠越野在内的大量的汽车竞技赛事，其自身是不够绿色的，但有的赛事组织者能够在满足赛事基本需求的同时，利用赛事的高认知度，积极与绿色组织合作，展开相应环保行为，不失为明智之举。

如果说赞助对象的选择，往往因企业策略性的需要而不得不做出某些妥协的话，那么赞助营销行为是否绿色，则完全取决于企业营销部门的意识和行动。就拿2010世界杯来说，世界排名第一的体育用品巨头耐克公司，就发起了一项覆盖全球的绿色行动，收集废旧饮料瓶以及旧鞋子，用以制造其赞助比赛球队的球衣。此行为，不仅弥补了上届世界杯因某些代工工厂雇用童工而对其形象造成的伤害，更吸引到成千上万铁杆支持者的参与。相对而言，颇为遗憾地是，中国绿色能源企业，也是第一家赞助世界杯的中国企业——“中国英利”，却没有将一副名利双收的好牌打好。试想，如果英利在传播其世界杯赞助商身份的过程中，在强调其产品服务于南非各大赛场的同时，能够和公众沟通这样的讯息“中国英利助力绿色世界杯”，那么，受益的将不仅仅是英利本身，对于改变备受苛责的中国能源消耗大国的形象，也会贡献到自己的点滴力量。若能如此，岂不是英利践行CSR（企业社会责任）更高境界的体现？

在中国当前的体育营销格局中，赛事收益的绝大部分源自赞助收入（而非国际上通常所见的源自电视转播权），对于高级别的赞助商来说，还是拥有相当话语权的。因此，企业如果乐于主动采取行动，是完全有机会与赛事组织者共同启动与赛事相关联的绿色行动的。

个人认为，未来10年当中，在中国，绿色、低碳、环保、风靡全球的自行车赛事将逐渐步入主流赛事。尽管“环青海湖自行车赛”因地域以及赛事组织运营等各方面原因而举步为艰，但“环海南岛”、“环崇明岛”等区域特色赛事在各地风起云涌，与这些职业赛事交相辉映的，是各地车迷组织的各类业余赛事。今年9月，筹备数年的首届“环中国国际公路自行车赛”将在西安首发。作为该项赛事的首席品牌管理顾问公司，关键体育为该赛事创意处“绿色骑行周”、“城市领骑人”等活动，将这项首创的国际赛事与城市绿色行动结合起来，带动公众在分享竞技体育乐趣的同时，亲身参与低碳生活。

不仅如此，诸如钱塘江内河冲浪赛、玄奘之路沙漠徒步越野赛等绿色小众赛事，也以其相对较小的投资规模，针对性的目标受众以及个性鲜明的赛事品牌特质，为寻求差异化营销之路的赞助商所青睐。

体育的魅力自不待言，当体育和自然亲密接触，当源自西方的挑战自我的体育态度和源自东方的顺其自然的处事哲学相遇，在沟通人类心灵的道路上，品牌和受众之间会有着怎样的艳遇发生？

（本文将发表于最新一期的《现代广告》张庆的专栏中。）