姜仁：奥运营销为何没有打动我

        文/姜仁

    我认为奥运营销没有打动我。正如9月24日《新京报》曾这样报道：“千余网友参与企业奥运营销反映调查，24%认可与奥运相关企业”。

    全球的奥运盛会对于中国而言，是一个千载难逢的机会，同样也是一个挑战。而面对全球经济一体化的今天，谁能将奥运与经济完美的结合，让赞助商和合作伙伴等借力借势到最好，已经成为历届奥运会做好营销的重要举措。

    四成受访者不知奥运企业：截止23日晚8时千余名网友参加新浪网问卷调查显示，39%的网友选择“觉得看得太多了，有些审美疲劳”，24%的网友表示“没什么感觉”。也就是说，有超过6成的受访者并没有被奥运赞助企业的奥运推广战略打动。

    四成网友不晓得奥运赞助企业：能够基本说出全部奥运赞助企业的仅有3%，说出10个来的占11%，27%的只能说出两三家，对奥运赞助企业“搞不清楚”、“一个也不知道”的，占42%。

    三成感叹奥运活动“概念多”：如何让奥运会活动吸引民众参与的热情，是很多企业奥运营销的难题。而在此次调查的过程中，因为“奥运概念活动太多”，不参加“以奥运为主题的旅游、比赛、婚礼等活动”占到37%，位居第一，而只有10%的愿意参加，并且表示是件“参与盛事是愉快的事”。

    对于奥运营销，我个人认为在认知、推广、策划、营销、宣传等方面存在很多问题，好象将奥运会搬到中国来，铺天盖地的宣传就能让合作企业受益似的，事实上奥运会精神与企业的关联性、嫁接性、相融性、统一性才是我们赞助企业和合作伙伴等研究的营销课题，有些央视的广告确实缺乏深在的东西，没有看到奥运精神在企业中得以体现，只是简单的联系，没有让人产生深思和联想，于是广告基本没有深刻印象之感，并且听看多了还“有点烦”。

    奥运营销没有打动我，我认为关于奥运营销主要存在以下十个致命缺陷：

    一、企业奥运营销简单缺乏创新：我认为奥运营销不是简单的“奥运明星+运动+产品”组合模式。

    二、企业奥运营销呆板缺乏活力：千篇一律，想象呆板，不具有运动活力，与奥运激情大相径庭。

    三、企业奥运营销华丽缺乏内涵：宣传片制作没有深入生活，画面华丽，让人看后有华而不实之感，缺乏内涵气质。

    四、企业奥运营销手段缺乏升级：简单的手段可以，但老套的简单是没有力度的，要不断升级自己的营销手段，否则你是无脑的蛐蛐，只有狂叫，没有光明。

    五、企业奥运营销冲动缺乏理性；奥运会是让大家享受激情的盛会，但企业宣传和产品宣传不必过分冲动，否则会让观众看后认为这样“不理性的企业，不会有好的前景的”。

    六、企业奥运营销计划缺乏策略；企业的奥运营销不仅仅是在央视投入多少广告的费用，而是在央视达到多大的效果。如果让自己的企业品牌走向世界，我认为企业奥运营销在央视仅仅是全球国家总数分之一。讲究点策略，即省钱又出彩，即高效又游刃有余。

    七、企业奥运营销能力缺乏提高；从目前国人的奥运营销能力上看，不敢恭维，相对而言很欠缺，有待于进一步提高。

    八、企业奥运营销经验缺乏老道；经验的力量是创造性提高的关键。一位从事媒体奥运营销的人士表示，绝大多数中国品牌因为是首次进行营销，能力和经验相对欠缺，也是阻碍他们前行创新的关键。

    九、企业奥运营销模式缺乏多样；很多奥运赞助企业的品牌宣传都借用“梦想”口号，简单嫁接“同一个世界、同一个梦想”。还是那句话：“奥运营销不是简单的‘奥运明星+运动+产品’组合模式”。

    十、企业奥运营销商业缺乏公益：公众关注奥运，关注的是比赛本身，关注的是运动员，关注的是参与和分享体育的激情，但是，企业的奥运宣传往往太商业，而公众对企业广告天然有着很强的排斥性，所以出现“欲速则不达”。