贝叶思咨询
闫成印
品牌资源的延伸发展已经是一个历史话题,首先用在企业内部,有名的如可口可乐、茅台等,企业可以通过不同的相关收购活动来拓展延伸品牌资源,在企业领域的品牌购并案例并不少见。而学校与医院的购并与新址建设同样存在着品牌资源延伸与拓展的问题,这些方面既有成功的先例,也有失败的案例。而工业园与或科技园区的品牌资源延伸目前实践中研究的还比较少,本文将试图以中关村园区为例对此进行初步分析,抛砖以引玉,以品牌促经济发展。
品牌资源延伸拓展的理论思考
品牌拓展的核心在于品牌核心能力的复制与创新,而通过品牌的拓展过程可以达到快速做大、做强品牌的作用,对品牌外部而言,则可以通过品牌拓展产生良好的社会就业、经济发展、科技创新、收入增长、消费能力增长等良好的外部效应。品牌拓展可采用内生拓展与外延拓展两种方式。无论是内生的还是外延的,其实质都是基于品牌所依托的实体自身的不断发展壮大的需要的。通过广告宣传、实体运作从而自身实力的积累与壮大可以实现品牌的持续做大、做强,从而增强品牌影响力,创造更高的品牌价值。不同组织有不同的品牌内涵,而不同的品牌内涵决定了其有不同的拓展方式。以下对品牌资源的生态系统进行分析,以分析品牌资源延伸的规律,以资参考。
图 1 品牌资源的生态系统
贝叶思咨询:2012
根据专家分析,一个品牌生态系统一般是从品牌个体出发的,多个相关的品牌个体可以形成一个品牌种群,而不同的品牌种群又可以形成一个品牌群落,不同的品牌群落实质上就形成了一个品牌生态系统,而所有的品牌生态系统都是处在复杂的自然、经济、政治与社会等因素的环境当中,并且受到这些相关因素的影响的。
因而,品牌延伸一方面内在规律在于产业组织与生态系统内部的食物链关系,而外在的则要认真考虑到自然、经济、政治与社会等因素的影响关系。
以中关村为例来看园区品牌的延伸
中关村作为中国科技园方面的一个品牌,其所依托的实体具有自身的特殊性。首先中关村科技园自身是一个园区实体,实质上属于开发区,而开发区具备政府管理机构与企业化运营的双重特征,中关村科技园区更特殊的在于一方面是北京市的一个国家级开发区,另外一方面又成为国家层面的科技园区典范。从而品牌运营的宗旨与目标也会具有一定的复杂特征,要综合体现其实体依托特征。科技园区的另外一个特征在于,园区的品牌影响力与入驻园区的企业品牌个体运营与发展存在着一定的联系。如果把园区看成是一个企业品牌,那么园区的企业则即是园的客户又园区的品牌体现。
作为一个园区企业品牌,中关村是在现代高科技园区的一个重要品牌,在中国这样一个充满活力的经济发展环境当中,北京成为中关村的起源地有着其天然的必然,在技术上,北京有着全国最为集中的高校区,科研聚集区,而现代化产业最早出现在这一区域具备了技术与人才基础,而在经济上,北京是全国的首都也是中国重要的经济中心,在经济上中关村具备成长的经济支持,而从政治方面来看,北京作为首都,是全国政治稳定,也是管理层集中的地方,国家对于高新产业传递的政策也最有可能在北京率先发展,从社会文化来看,北京是有着继承与创新的社会文化,全国各地人才集聚北京给了文化交融最好的环境,从而,种种合力致使中关村成为全国高新技术企业的摇篮,产业科技园区成全国的旗帜。
未来中关村的科技产业园区的品牌延伸,仍将受到上述外部因素的影响,也受到内部产业组织机制的牵制。外部来看,北京的自然环境资源(主要是土地)及社会基础设施正在被逐渐用光,而资源资本日益提升,累积的负面效应开始增加。而经济层面上,国家也正在区域化发展作为未来的方向,而相关政策支持中关村带动着自身的园区生态系统向着周边的环渤海区域拓展,甚而向着全国发展,让中关村品牌园区成为拉动全国区域性、全国性经济发展的重要力量。从周边来看,同样存在着接收和培育品牌园区的环境因素。考虑到园区内在作用机制的效率化扩散,未来中关村在北京完成进一步高效集聚的同时,存在着向周边进行强势拓展的内在动力。
总体而言,目前中关村还是在区域上限定在北京的中关村,中关村向着周边的品牌拓展还缺乏相关的历史先例与经验,无论是内在的准备还是外在的准备都还有待于时间的考验,而随着内外部条件的进一步成熟,无论是北京市还是环首都、环渤海,都需要在品牌园区的打造方面不断加强,有效地举措会随之不断出台。因而,贝叶思咨询认为中关村园区的品牌资源延伸将加速展开。
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