贝叶思咨询  杨昌龙

继MWC发布号称“全球最快”的四核智能手机Ascend D quad后，华为近期（3.18）又推出了自营网上直销平台——华为商城（vmail.com），目前提供正品华为手机、移动终端、家庭终端、配件等全新商品的销售服务。

正如业界所说，华为的优势在于它具有丰富的运营商服务经验和高性价比的产品，而短板在于品牌影响力和社会渠道渗透。很明显，要完成年初所定“智能手机全球出货6000万、且中国市场占比30-40%”的计划，品牌和渠道必须突破。从这个角度看，vmail.com的出现就不足为怪了。

一方面，自建渠道可补缺渠道短板，尤其是摆脱对运营商的高度依赖

和中兴一样，华为也高度依赖运营商渠道，据华为公开数据显示，华为2011年的手机销量中，65%是依托运营商渠道进行定制或捆绑销售。高度依赖运营商定制渠道导致华为很难真正进入大众市场，也就难以取得规模销量。同时，基于运营商定制的各种要求，也使得华为在产品研发、定价权、渠道铺货等多个方面话语权受限。自建渠道可补缺自身在渠道上的短板，尤其是减少对运营商渠道的依赖。

另一方面，电子渠道的多方优势，成为选择的必然

从消费者购物习惯的转变、手机产品网购销量实际数据、小米科技等公司成功实践等多个方面，均已证明无店铺渠道正成为手机渠道的有力补充。同时，相比自建实体店面，发展各地区社会渠道商，电子商场的成本更低，用时更短，控制力也更强。再次，正如华为对商城介绍中所说的那样，“华为商城所售商品由华为终端直供，缩减中间环节，为消费者提供价格更低，品质更优，服务更好的优质服务。”高效率、低成本、直接接触用户。

但正如IT界常说的那样，一个系统完成了90%，余下的还有90%。华为商城上线不难，难得是以后该怎么走、走向何方。

贝叶思咨询认为，华为商城要真正实现销量的规模增长，必须很好的处理以下四个问题，否则就会沦为产品展示的页面，而自建商城一事就沦为品牌宣传的材料了。

第一， 流量问题

作为电子商务平台，流量是一切的基础。小米手机之所以在电子渠道上获得了空前的成功，在于它强大的网络宣传推广以及基于“发烧友”的品牌营销定位。而正如前文所说，华为之前多为B2B，在2C上的经验有限。从该意义讲，小米的成功因素无法全部扩展到华为上来。另据波士顿咨询《2011年中国电子商务报告》称，在中国只有19%的消费者在购物过程会选择登陆品牌商/生产商的官方网站，而这一比例在日本和欧洲国家分别为41%和60%。企业自建直销网站在中国也面临用户习惯的挑战。

第二，   自建渠道与运营商渠道、第三方电子渠道的冲突问题

渠道冲突一个老生常谈的问题。常见的渠道冲突有以下几类：水平渠道冲突（区域代理商串货、连锁价格竞争）、垂直冲突（家电连锁对于信用额度、滞销机处理、进店费要求以及批发商对市场覆盖的要求）、多渠道冲突（线上线下价格冲突、大零售价格战营销低于分销批发价、区域主推连锁客户要求排除其他分销体系的独销要求）。小米近期出现的渠道货源供应不均也说明渠道冲突问题将长期存在。

华为目前主要面临的是与运营商定制渠道、第三方电子渠道的冲突。而核心主要在价格上。从目前在售产品看，华为商城产品价格均高于第三方电子渠道，这也是迫不得已的选择。但问题是，在产品质量同等的条件下，消费者为何要选择在华为商城买高价的呢？三星官方销售网站就是一个明显的例子，值得华为思考。

而常见解决方法是产品差异化，以便将不同渠道区分出来，或者实行专供、包销策略。但这依赖于完备的产品体系和渠道商合作机制，短期内执行的可能性有限。

第三， 仓储、物流、售后、增值服务问题

这是做电商必备的基本功，但对做B2B的华为却是一个挑战。Vmail在初上线时公布物流由圆通快递执行，后来又改为顺丰，短短几日间合作伙伴的更换，也可管窥运营电商之难。而仓储中的商品入库、验货、库存；售后中的退换货、维修、返厂、用户投诉处理；增值服务中的应用推广、服务体验管理均考验这家惯于将产品生产出来便扔给运营商的手机厂商。特别是物流，在物流行业乱象的背景下，如何更好地保证用户满意将成为华为需要重点考虑的问题。个人感觉华为最后选择服务好、速度快的顺丰也是基于这方面的考虑。

第四， 长期的战略问题

按照华为的行事风格，此次推出电子商城一定是基于长期的战略布局，而非像业界所说的是基于品牌宣传及公关方面的考虑。贝叶思咨询认为，从短期看，华为迫切需要一个通往公开市场的通道，而电子渠道在成本、时间、效率、控制力等方面都均有诸多优势，理应成为首要突破口。从长期看，华为希望通过该商城打造线上渠道，为未来基于“云管端”战略下的诸多产品销售做布局。如何实现短期策略到长期战略的持续推进，有赖华为的执行力和市场的整体环境。

整体看，华为终端的发展过程，让业界看到了华为强大的执行力和产品研发能力。中国市场上，在2012年运营商定制趋势进一步强化的大背景下，华为面临的机会仍很大。至于手机渠道的格局，未来一两年内仍将以定制渠道为主，电子渠道仍有更长的路要走，而国代、省代、直供等模式的探索也将摆上战略议程。