贝叶思咨询 吴佳玲

从第一辆国产桑塔纳正式下线到今天，时间过去了差不多三十年。在此期间，中国汽车的年度产销规模从30万辆增长至近2000万辆。在全球汽车市场的份额从大约1%增长至大约25%。如此快的增长速度让各大汽车企业为之振奋。合资企业、自主企业纷纷对汽车市场发力，都希望能在汽车市场中分得一杯羹。在这场没有硝烟的战争中可谓有人欢喜有人愁，去年，自主品牌企业毫无疑问的成为了“愁”家。

  数据来源：中国汽车协会  贝叶思咨询整理

据中国汽车工业协会的统计数据显示，2011年本土品牌乘用车共销售611.22万辆，同比下降2.56%，占乘用车销售总量42.23%，占有率较上年同期下降3.37百分点。进入2012年，情况没有改善，根据乘联会的统计数据，1月我国国产狭义乘用车销量同比下滑24.0%至96.52万辆，销量最大的吉利汽车约4.7万辆，仅相当于上海通用凯越和科鲁兹两款车型。从销售规模上看，合资品牌对自主品牌形成了明显的超越性优势。2011年，合资品牌在狭义国产乘用车市场的销售比重达到80%。在品牌销量TOP10榜上，合资品牌占据了7位。不仅如此，合资品牌还对中高端车型市场形成了高度垄断，自主品牌被完全压制在次中端和低端车型市场。2012伊始，自主品牌似乎还是无法摆脱低迷的状况。本土品牌汽车面临着各大合资企的围困，自主品牌将何去何从？能否在众多合资品牌的围攻下突围而出？

贝叶思咨询认为可以从自主品牌目前面临的机遇和挑战去探讨自主品牌的突围之路。

机遇一

2月24日，工信部、国务院机关事务管理局、中共中央直属机关事务管理局联合发布《2012年度党政机关公务用车选用车型目录(征求意见稿)》，并面向全社会征集意见，截止时间为3月9日。意见稿显示，选用车型全部为自主品牌。从公开的数据测算：每年政府公车消费支出近2000亿，如果执行公务车采购新政，将极大的改善了自主品牌企业面临的市场压力。同时也为自主品牌企业的知名度提升提供了一个极好的契机。

机遇二

由于环境及交通拥堵问题日益严重，近年来政府出台的政策，均有一个特点，就是对入门级、小排量、低价位的轿车作用比较大。尤为重要的是，发改委又一次调高了油价。自2月8日零时起将汽、柴油价格每吨提高300元，测算到零售价格90号汽油和0号柴油(全国平均)每升分别提高0.22元和0.26元。导致小排量汽车又再一次的成为的市场的宠儿。合资品牌的车型大多为空间大，速度快、舒适度高的大中排量车型。而自主品牌一直标榜小排量，这无疑是自主品牌发力的好时机。

机遇三

目前，中国汽车渠道正在下沉，二三级城市正逐步成为主要汽车市场，四五级市场发展迅速，但受经济发展的限制，这部分城市的人民购买能力有限，使得这个市场呈现了以价格优势为先导的购买特点，市场需求以中低端乘用车为主。而自主品牌在价格方面优势明显，市场下沉给自主品牌的发展提供了一个广阔的市场空间。

目前看来自主品牌机遇凸显，但我们也不能盲目乐观，看到机遇的同时也要了解本土品牌自身的缺陷，面临的种种挑战。

挑战一

2月17日，工信部网站发布了《乘用车企业平均燃料消耗量核算办法》(简称《核算办法》)并征求意见，该办法计划于2012年7月1日起正式实施。

这意味着之前屡屡引发业界高度关注的《乘用车燃料消耗量限值》第三阶段标准的导入工作将在今年下半年正式启动。该阶段标准与前两阶段标准的最大不同之处在于，引入车企平均油耗概念，将整个车企作为考评对象。显然，《核算办法》是建立车企平均油耗制度的最关键一环。

去年，政府调整节能车补贴政策，将百公里平均油耗6.9升下降到6.3升，结果导致超过80%的车型被迫出局，尤其是自主品牌车型。“节能产品惠民工程汽车推广目录”中原有427种车型，而新标准实施后，符合标准的只有不到10%的车型。如何才能制造出符合标准的车型对于技术落后、研发能力弱的自主品牌企业来说无疑是一个巨大的挑战。

挑战二

凤凰网、新浪网、车人网在车展和网上针对消费者对汽车品牌认知做了个调查，调查显示消费者对自主品牌的认知度普遍较低，大家对于自主品牌的普遍认为其宣传力度不够，产品质量不稳定，安全性能低、品牌价值不高，就算第一认知中选择了自主品牌的车普遍也是因为其性价比较高的原因。如何提高消费者对自主品牌的认知度是自主品牌企业面临的又一挑战。

                            数据来源：凤凰网

挑战三

二三级市场以价格优势为先导，但这并不意味着自主品牌企业拥有绝对优势。合资企业由于技术水平高，研发能力强，还有老旧生产线的再利用，成本优势也已逐步在凸显，目前合资品牌的小排量车也在更进一步的研发生产中，合资品牌向中低端市场进军对于自主品牌无疑是一个更大的挑战。

挑战四

中国自主品牌汽车由于起步较晚，又是靠仿制起步，生产企业在技术上先天不足，实力有限，产品在低水平、低质量、低价位徘徊，企业的研发、生产、市场和售后等环节都无法与合资品牌抗衡。多数自主品牌企没有掌握发动机、变速箱、汽车电子控制等核心技术。近200个主要汽车零部件品种中，几乎100％的电喷系统、发动机管理系统和90％以上的ABS系统均依赖外资或合资零部件供应商提供。虽然奇瑞已经成为完全掌握底盘、发动机、变速箱和发动机电子管理系统四大关键技术的自主品牌企业，吉利自主研发了变速箱等等，但与国外著名品牌的差距依然十分明显。

自主品牌汽车“三低”的现状使得消费者对自主品牌产品的认知度和容忍度较低，这又直接影响自主品牌的形象，即使有些自主品牌在技术上取得了一定突破，也无法获得品牌溢价。市场占有率、利润低进一步限制了自主品牌扩大影响力和其搞研发的能力。所以提高自主品牌的研发能力，提高其产品的技术含量成为自主品牌面临的最大的挑战。

面对自主品牌的现状，自主品牌企业应如何应对？

首先应稳住低端市场，进攻中端市场，逐步渗透高端市场

自主品牌企业要发挥性价比优势牢牢的稳住低端市场，坚守小排量、小型车、紧凑型车的阵地。在此基础上提高品质、打造经典中级车型，进攻包括中型车、SUV等等的中端汽车实现。这样，在保持市场占有率的同时逐步提高自身技术水平，提高产品技术含量，慢慢蚕食高端市场。

其次，应尽快提升品牌价值，提高消费者对自主品牌的认知度。

自主品牌企业应该清醒的认识到我国本土汽车企业有产品但品牌认知度低的现状。我们应发挥在小型车、紧凑型车、中级车和微型车制造生产中有经验、有基础的优势。集中打造各自车型的技术平台，形成产品优势的同时，降低成本，摆脱整车生产当中东拼西凑的局面，培养打造自己的品牌，丰富产品品牌内涵。加大宣传力度，从低端市场开始慢慢渗透品牌影响力，使消费者对自主品牌认可，为进攻蚕食中高端市场打下坚实的基础。

再次，应提高自主品牌企业的自主研发能力

目前自主品牌企业研发已取得一定的进展，长城涡轮增压发动机技术和柴油发动机技术已经进入成熟期；奇瑞自主研发的发动机已经大规模投放市场，正在经受市场检验；吉利的DSG变速箱技术逐步成熟等等，自主品牌技术在全面发展，虽然与世界品牌的技术水平存在着距离，但也已经让我们看到了其成长的潜力。政府应扶持自主品牌企业建立生产研发基地，加快技术研发进度。

海外收购也是加快技术掌握程度的重要方法，我们应当学习吉利收购沃尔沃成功的经验，为汽车企业技术升级提供帮助。

最后，发挥自主品牌企业各自优势，互相合作，互相扶持，共同对抗合资企业的围攻。2011年年底，国务院正式发布了《工业转型升级规划（2011- 2015年）》。根据该规划

未来4年内我国将大力推动自主品牌汽车发展，鼓励优势企业实施兼并重组，形成3-5家具有核心竞争力的大型汽车企业集团，前10强企业产业集中度达到90%。

     国内自主品牌汽车企业现状面临着合资品牌汽车企业的步步进逼，必须实现企业的优化重组，适者生存，强者屹立是世界经济发展的规律，中国自主品牌汽车企业必须遵循这一规律，强强联手，对于小而优的企业进行合并，摈弃散乱企业，对自主品牌企业进行一次大的优化重组。

以防守带动进攻，坚定防守，巧妙进攻，攻守结合，抢占市场；以品牌引领消费，提升品牌价值为主，宣传为辅，主辅并进，扩大市场；以研发提升技术，研发为主，外并为辅，，技术升级，蚕食市场，这是自主品牌发展的战略，也是自主品牌未来发展的方向。希望中国的汽车自主品牌企业能在汽车市场的发展中坚定的迎接挑战，牢牢的把握机遇，在重重压力中找到适合自身发展途径，把自主品牌做大做强。