大学出版社图书市场的现状及发展趋势

                             2011.06.15大学版协发行骨干培训班讲座.上海

                                         (提    纲)

    大学出版社在完成形式上的转制后，对外首先遇到的问题是如何直面早已是硝烟弥漫的图书市场。虽然改制后的出版社还远没有成为真正的市场主体，但是却要面临只有真正的市场主体才能轻装上阵、自主自由地参与的竞争，而且这种竞争目前还往往是无序的、不规范的。因此，道路坎坷、步履艰难，有的大学出版社已经开始陷入惨淡经营的境遇。研究市场因此也就成了形式上改制完成的大学社无法回避的重要课题。

一、目前大学出版社所面对的中国图书市场的态势

    （一）区域型的集团化对大学出版社的挤压——地方保护

   1、省级新华书店已经从原来本省的发行中盘退化到本出版集团的发行部门，以前的发行本省版图书作为政治任务考核的机制也已经蜕变为将集团版图书的发行作为业绩考核的主要指标。集团对于地市、县级新华书店的控制，加剧了对集团外图书进入本省市场的控制。

   2、省与省之间发行集团的所谓合作更进一步把非集团的出版企业主要是大学出版社的图书市场加以控制和挤兑。而实力较强的出版集团对边远省的所谓合作、重组则进一步扩大和强化了这种控制。

    （二）非专业性的集团化势必四面蚕食出版资源——教育领域

目前高校出版物领域里呈现的无序状态很是令人担忧，以权力寻租手段出现的垄断以及没有游戏规则的恶性竞争，搅乱了市场运行的正常秩序。在7、8年前我曾经提出警告，今天中小学教辅领域的无序状态就是高校出版物领域的明天，这决不是危言耸听，应该引起出版管理部门和我们的出版人所重视，今天的现状已经印证了这样的判断。通过行政手段组建的中国教育出版集团，一方面，我们也希望中国能出现皮尔森、培生这样的教育出版巨头，参与国际竞争，可另一方面，目前这样通过非市场因素组建的教育出版集团，是否会引起新一轮的与地方教育出版社和众多的大学出版社的竞争？竞争是有序的还是无序的，是良性的还是恶性的？这些都还是未知数。

   （三）网络营销对地面实体店的冲击

   1、实体书店高昂的成本

   2、网络书店的低成本和折扣优势

   3、网络营销的便捷性

   （四）市场规范的缺失带来的巨大的负面影响

   1、集团化过程带来的地区封锁的非正常垄断现象

   2、教育评估体系带来的负面效应——重复出版

   3、招投标制度的负面效应——恶性竞争

   4、盗版盗印与专业教材的山寨化

   5、学生购买教材的自主性与二手教材的使用

二、大学出版社的生存之道决定了市场专业化的特点

    为教育乃至于大教育服务；专业化的发展战略；激烈竞争中的求生之道——对不可替代性的追求。这是摆在大学出版社面前急待解决的课题。

    （一）大学出版社的办社宗旨

    高校出版社的办社宗旨主要是为高校教学、科研和学科建设服务，组织出版高等教育的教材和学术专著，为高等学校的教学改革提供条件保障；为高等学校的改革与发展服务，对学校的改革和发展给予力所能及的支持；为国家教育事业的发展、实施科教兴国战略服务，出版好各级各类教育教学用书，全面推进素质教育；为国家政治、经济、文化的发展服务，弘扬社会主义先进文化。

    （二）大学出版社的发展战略

    面对这样的现状，我们改革的目标定位应该是十分清楚的，那就是要选择适合自己的发展模式。而发展模式首先就是要制定正确的发展规划，在增强自己的发展潜力和发展后劲上做足文章。我们既不能满足于目前一时的快速发展，更不能以旁观者的视角等待观望。我们应该“盘点”自己的家当，理清自己的思路，研究图书市场的发展态势，探索出版领域的发展规律，制定出切实可行的发展战略规划，经过正确的定位，亮出自己的追求目标。

    每个大学出版人必须清醒地意识到，在重大机遇的背后，也存在着重大的危机，抓不住机遇，也就意味着危机的到来。危机始终存在，没有危机感本身就是危机，创新正是危机感催生的产物。正确的发展模式必须要依靠观念创新、体制创新、管理创新、技术创新、产品创新，它将为出版社的发展提供更为广阔的空间，建构和提升出版社的核心竞争力，从而成为出版社生存的基础，成为出版社科学发展和谐发展的保证。

    （三）竞争需要不可替代的专业化

    1、大学出版社的属性决定了出路是专业化

    中国的出版业与其他行业一样，在激烈的竞争中走过了数量规模和内容质量的竞争阶段，现在正向竞争的更高一级的阶段发展，这就是产品特色和品牌的竞争。大学出版社由其依托高等学校的特点决定了她的发展之路必须走特色化专业化的发展之路，以其无可替代的品牌产品在中国出版业占有相当重要的地位。树立特色和品牌应该成为大学社发展模式的核心内容。

    2、专业化将是中国大学出版社中绝大部分社的发展之路

    所谓专业化，就是在自己熟悉的领域做深度文章，全面扩张战略必须收缩，成功首先要学会舍弃，俗话说，“舍不得孩子套不到狼”，要有所为有所不为，改变全面出击的战略方针，做有计划的战略收缩，是专业化特色化的需要。靠全面出击或者依靠品种的增加来达到规模的扩张之路显然是走不通的，特别是综合性大学出版社要想依据自己学科齐全的优势来个全面开花的战略是没有意义的，因为核心竞争力不是这样形成的。

    （四）专业化的发展战略要求转换营销理念

    市场是企业一切活动的中心，作为文化产业的出版也不例外。尽管笔者以为，在出版社完成转企改制后，离真正的市场主体还有相当的距离，还需要相当长的时间，但是，这毕竟是我们的目标，而我们也正在往这个目标迈出我们的步伐。因此，我们必须转变观念，转变观念的核心是要牢牢树立起市场竞争意识。要充分认识到我们是在市场化的环境中生存，以现代企业的模式在运行，面对的市场则是竞争日益激烈的出版市场。我们必须学会看市场，学会走市场，学会市场调研，学会市场营销，更需要学会树立企业的管理理念和建立企业的运作模式。这对于长期处在政策保护下的出版社来说是一种观念上的解放，是一种经营理念上的根本改变。

三、竞争决定了营销必须是加强“营”的前提下的“销”

    大学出版社在形式上完成转企改制工作后，必须在市场与营销上下大力气。以市场作为一切出版活动的中心，对专业图书市场、教育图书市场、大众图书市场认真调研分析，找准自己的定位和优势，明确自己的目标市场。运用市场细分理论，使图书的市场调查和定位建立在科学的基础上，以正确分析不同读者群的差异化，了解对象需求口味的多样化，在品种的主发、数量的批发、渠道的配发上下功夫，市场定位准确了，竞争优势才能得以建立与发挥。就目前的现状来说，我们大学出版社做到真正意义上的营销的其实很少很少，绝大多数还是停留在发行的阶段，尽管部门名称几乎都改成了营销部。真正的营销部门应该起码有两个功能，一个是市场运营，一个是销售。市场运营是要有计划地制造影响，形成销售的良好态势。没有市场运营，那就只是卖书。

     （一）真正营销理念的确立

    作为企业，研发、生产、销售是三类特征，只有研发，是科研机构，只有研发和生产，没有销售，也一定不是企业，可能是军工生产单位，但是注册一个公司，既不研发也不生产，它的确是个公司，最能反映企业特征的是销售，有了销售才能成为企业，没有销售就一定不是企业。我们文化企业也是如此。一般来说，在非竞争领域，生产链的前端比末端更重要，而在竞争领域，末端的重要性甚于前端。在行政垄断行业，研发和生产部门最重要，而在竞争行业，总是销售部门最受重视。转换经营机制，要明确指向一个核心目标：由编辑主导型转换为经营主导型，由编辑本位转换为营销本位，否则，出版社就仍是出版事业单位，而不会成为真正的出版企业。

     （二）顺畅的流通渠道的选择与最终消费对象的锁定

    高校教材类图书的特点决定了在注重渠道问题上，必须把主要精力放在对终端消费者的关注，有的出版社因此把自己定位为高校教育服务提供商，应该说是正确的。如清华大学出版社在计算机图书的营销上，不仅举办全国计算机实践教学论坛征文活动，还举办高校计算机专业教学研讨会、研修班，他们已经把自己定位在教育服务提供商的位置上了。从这样的观念出发，大学书店、教育网络、本社网站、图书馆配等渠道，甚或征文比赛、研讨会、研修班等途径的畅通就显得异常重要。

     随着新技术的发展，营销手段日趋多样化。比如全面IMC模式（营销传播模式）、直复营销，（中国书业最早使用的直复营销手段是邮寄新书纸制征订单、
电话式直复营销、电子邮件直复营销）。

     （三）营销编辑人才队伍的建设和重视

    对于出版社来说，策划编辑是研发新产品的设计师，案头编辑是加工生产的工程师，而营销编辑则是产品推广的设计师。

    营销编辑的职责在于要把自己的产品推销出去，让消费者知道、了解直至喜欢热爱这个产品。他应该运用自己的知识，利用自己的能力，帮助编辑判断选题的价值，从源头上去提升产品的价值，而不仅仅是产品生产出来后去发现它的价值。

     （四）编辑营销两支队伍的互动

    大学出版社其出版物的特性决定了营销不仅仅是营销人员单方面的工作，应该培养编辑的市场营销的意识，建立编辑与营销的互动机制。应该说，高校出版社的大多数出版物是离不开这种互动机制的，只有编辑与营销优势互补，才能产生一加一超过二的效应。营销人员还必须尽早介入图书的策划编辑出版流程，以掌握最佳时机，制订营销方案，开展营销活动。营销人员必须经常注意研读、了解、熟悉本社的重点出版物，营销图书，首先必须要懂书，这里除了借助与编辑的互动，由编辑给营销人员讲书外，营销人员自己的主观努力是尤其重要的。与此同时，努力提高营销人员的文化业务素质，要求他们主动去更新自己的知识，提高自己的理论素养，因为我们营销的不仅仅是图书，而是在营销文化；我们不仅营销的是文化，还应该营销得有文化。只有具备了这样的营销理念，才是真正意义上的营销。