谁持彩练当空舞
——中国图书发行市场发展态势探析

经历了近20年的发行体制改革，“一主三多一少”的目标基本实现，展视今天的中国图书发行市场，已成为“群雄”逐鹿的中原。随着一批批图书大厦的拔地而起，一个个联合体的“呱呱”坠地，彩旗飘扬、万人涌动的全国书市，五花八门、接二连三的订货会，把中国的图书市场装点得五彩缤纷，与改革初期的图书市场相比，早已是不可同日而语了。
然而，透过喧闹繁杂的表象，我们不能不看到：在中国的图书市场，繁荣与泡沫、国有与民营、书店发行与自办发行、寄销与退货、折扣与货款的矛盾，始终缠绕在业内人士的心头。境外资本的虎视眈眈，新生代出版物的默默蚕食，尽管WTO的加入还不可能在近期内影响中国图书市场格局的变化，新生代出版物近期（而且是永远），也不可能对纸介质出版物施以毁灭性的打击。但是这种内忧外患的局面，毕竟加剧了业内人士的焦虑，在某种意义上也激化了中国图书发行市场贮积已久的矛盾。中国图书发行市场明天会怎样，这一问题已成为业内人士关注的热点。
一、优胜劣汰，发行渠道必将重新进行组合
多种流通渠道的出现，打破了单一的国有书店一统天下的局面，这是近20年来发行体制改革的标志性成果。尽管形成的竞争在很大程度上说还是无序的，但是毕竟竞争开始形成。在竞争面前，各种流通渠道之间在进行着或明或暗的碰撞，分化、改组、整合、优胜劣汰的局面已经出现，在市场竞争的镜子面前，谁都会明明白白地感觉到自己的缺陷与不足。
（一）陷于两难境地的“龙头老大”——国有书店
新华书店，作为国有独资书业，长期以来，依靠计划经济，依靠行政干预，依靠教材教辅，既无风险，更无竞争。随着发行体制的改革，计划经济向市场经济的全面转型，国有书业逐步感受到了巨大的压力，他们也意识到了，当年的一统天下已是昨日黄花，必须建立适应市场经济发展的体制与运行机制，对国有书店作一番脱胎换骨的改造业已成为业内人士的共识。在这个基础上，各省纷纷通过行政手段建立了发行集团，试图通过国有资产授权，组建国有独资企业集团的做法来明确企业产权，同时通过集团化、集约化的经营，扩大经营规模，实现规模效益，应该说出发点是好的。
然而，由于未能从根本上解决体制的问题，国有独资企业在体制上无法做到政企分开，也就无法保证政府管理部门真正执行企业所有者职能，公司也就成了“翻牌公司”。不仅如此，因为谁都想做大，以为这样就可实现中央提出的“不均衡发展”战略，结果始料不及的是反而强化了垄断功能，加剧了地区封锁、贸易壁垒，一方面基层店的自主权完全丧失，身处销售第一线的却不能作为完整意义上的法人参与市场竞争；而且由于权力高度集中，又催生出了新一轮的社店矛盾。另一方面，在设置壁垒约束下属店的同时，对外又强化了地方保护主义。国有书业就是这样扮演着一种两难角色，甚至有的发行集团濒于解体的边缘。摆脱这种尴尬处境的唯一出路是产权制度进行彻底改革，以国有资本为保证，搞好资本结构，实行投资结构多元化，国有资本人格化，在优胜劣汰的过程中，真正实现跨地区、跨行业、跨所有制的联合，只有在这个基础上，中国才有可能出现真正意义上的发行中盘。
（二）“异军突起”的草莽英雄——民营书业
民营书业的崛起是发行体制改革的产物，它的发展壮大也是伴随着改革前进的步伐的，从帮助国有书店为解决十年动乱造成的“书荒”拾遗补阙起步，至今“异军突起”，已成为国有书店强大的竞争对手，成为中国图书发行市场的一支重要方面军。
诚然，由于民营书业在其资本原始积累时期所表现出的种种不规范行为而对图书市场产生了不小的负面影响，加上人们对其非名门正派出身的偏见，尽管有政府关于对私有经济开放的有关政策，而且其自身也意识到了形象建设的重要性，并且正付诸于实践，人们对这一草莽英雄却还时有戒心。但不争的事实告诉了我们，民营书业凭着灵活的运作机制以及对市场的敏感和良好的服务质量，迅速地在图书市场站稳脚跟，甚至敢于与实力雄厚的国有书业公开叫板。在一般图书方面，它已经占据了半壁江山，如果拿走国有书业计划的那一块，国有书业已无什么优势可言，甚或其中相当数量的书店将难以为继。
由此可见，民营书店在今天的图书市场已经有了不可替代的位置。展望未来的中国图书市场，随着开放程度的提高。这支突起的“异军”将更具活力，作为国有书业如何在竞争的同时，放下架子，与其优势互补，加强合作，乃至组建“三跨”的真正意义上的发行中盘，在与国际出版业抗衡的同时，积累实力与经验，进军国际图书市场，发扬光大中华民族文化，将是近阶段的重要话题。我们有理由相信，中国的民营书业在自重自律、重塑形象、科学运作、规范管理的过程中，将会成为中国图书市场的主角之一。
（三）不愿任人宰割的抗争者——自办发行
1988年5月，中宣部、出版署《关于当前图书发行体制改革的若干意见》中“放权承包，搞活国营书店；放开批发渠道，搞活图书市场；放开购销形式和批发折扣，搞活购销机制；推进横向经济联合，发展各种出版发行企业群体和企业集团”的政策出台以后，引发了图书流通的激烈竞争，它唤醒了人们的市场意识、风险意识和竞争意识。计划经济时代根本不需考虑销售的出版社，在经销包退、寄销制、特约经销制等新的购销形式出台后，突然发现中国的图书买方市场已过早地形成了。民营书店压折扣、拖欠书款尚且不谈，国有书店对出版社的依赖性、迁就性越来越小，而且买方的优越感乃至傲慢性逐步表露出来，具体表现为订货的近于苛刻的挑剔和随意性，书款也是一拖再拖，折扣已与民营书业相差无几，退货几及清仓从而实现了“零库存”。严峻的事实敲打着出版社，“从来就没有什么救世主”，没有自己的发行网络，等于任人宰割。于是出版社自办发行、自产自销开始兴起，而且势头越来越强。尽管时不时有“自办发行成本高”、“自办发行是低层次的小作坊生产方式”的议论，然而绝大多数的出版社还是乐此不疲，甚至就以自办发行码洋的增长作为营销人员业绩考核的依据。由此，五花八门的订货会层出不穷，尽管这被有些人斥为“骡马大市”，但出版社参与的积极性并不见衰。
应该指出的是，存在就有其合理性。自办发行的结果不仅是码洋的上涨，供需的直接见面、宝贵的市场信息的获得，这是无可替代的，更何况自办基础好了，力量强了，就有了与国有、民营书店抗衡的资本。展望以后的图书市场，自办发行是不会消失或者谈化的：小型出版社与专业出版社意识到自己的图书在中盘的汪洋大海中是无法展现身手的，甚至连上架的资格都没有，直接与分销商甚至零售商见面可能是他们唯一的选择。大型出版社可以依据自己的实力，建立自己的全国性发行网点或连锁店，或通过寻找区域代理和专业代理的途径，保证自身出版物畅流全国。这种出版发行合二为一的新机制是出版社自办发行向多极化方向发展的重点，也是跨地区发行冲破贸易壁垒最有效的办法，这种机制建国前的商务、开明、三联等社早就采用过，不过要有相当的实力。或许中型出版社和综合性出版社将会较多地依靠国有的和民营的书店。可以预见，在今后的图书市场上，出版社的自办发行还将有一个较大的发展。
（四）羽翼即将丰满的“第三者”——系统发行
系统发行，是相对图书市场而言，它是通过某行政部门或管理部门，以条线的形式，借助行政力量，推动、组织图书的发行工作。对于这一发行渠道，中国任何出版社，尤其是中央级出版社和地方出版社往往更加重视。这种发行方式，一方面因为有“红头文件”，发行量大，另一方面因为有行政手段，回款也快，可以说没有任何风险。出版社的编辑们策划的选题中有相当大的分量是这类系统发行的图书。由于是出版社与某一系统管理部门的合作，因此在发行问题上还是符合出版物发行管理规定的。但是，随着这种合作方式的继续，这些管理部门越来越尝到了其中的甜头，对图书的生产过程也逐步熟悉了，胃口也越来越大，宣传推广费用的要价扶摇直上，达到了令出版社难堪的境地。更有甚者，干脆向出版社交纳一些管理费后，全部自己操作，而那些不顾形象，一味贪图小利的出版社则既违反了出版管理规定，又引发了不正当竞争。就这样，出版社出于利益的驱动和竞争的压力步步退让，形成了今天不管什么系统，只要出版的图书达到一定的量，就纷纷伸出了他们的“友谊之手”。
由于中国出版业的特殊国情，教材教辅类文教读物占据了大部分的市场份额，教育系统内发行图书面广量大，自然是一片沃土，肥水不外流，教育系统从搞三产、办福利开始，做起自编、自印、自发补充教材与辅导读物，而且越做越大。因此，出版管理部门与教育部门的矛盾越来越尖锐，自下而上，几乎到了白热化的地步。随着出版发行管理的规范，他们也知道“非法经营”不是长久之计，于是纷纷办起了教育书店，大中小学教材、教辅乃至学校图书经费均由他们统包供应。由于这类教育书店与教育行政部门有千丝万缕的关系，他们在教育类图书市场上的竞争具有很强的优势。随着中央“减负令”的出台和明年教辅读物在征订目录上的全面退出，以教育书店为形式的教育系统发行很快会成为一条强有力的发行渠道，将其称为图书市场上羽翼即将丰满的“第三者”也许是恰如其分的。
其次，大商场内的图书超市、邮电系统开办的图书经营业务、读者俱乐部等等，都是新型的图书发行渠道。大浪淘沙，随着国际书业的闯入，中国的图书市场上搏杀将更为惨烈，谁因循守旧，缺乏创新力，谁就将被首先淘汰；谁死守已有城池，不主动出击，谁就将面临死亡。国有书店是这样，民营书店也是这样，出版社的自办发行同样会这样。由此可以断言，中国图书发行渠道必将出现新一轮的重新洗牌、重新组合，届时将会出现真正意义上的中盘和更加适应市场竞争的发行网络体系。
二、有序竞争，“游戏规则”将逐步规范
新闻出版署于1996年1月发出的《关于培育和规范图书市场若干意见的通知》中明确提出要建立适应社会主义市场的经济体制与运行机制，建立统一、开放、竞争、有序的图书市场。然而，环顾中国的图书发行业，有序竞争的目标远未达到，尤其在折扣、退货、回款等问题上不规范的经营行为十分严重，一方面讲社店联合双赢战略，一方面相互埋怨，矛盾重重，民营书店在要求“国民待遇”，国有书店也在叫要有“国民待遇”，出版社却因中国图书买方市场的过早形成而终日低声下气，强颜欢笑，症结何在？症结在于中国的图书市场还缺乏能规范各方经营行为的“游戏规则”。
（一）从寄销制到退货没商量
应该承认，上文所述“三放一联”是激活了当时国营书店的购销机制，各种形式的承包经营责任制、图书寄销制、特约经销制、经销包退制等方式的出现，都为图书购销形式的变革倾注了极大的活力，尤其是退货制的普遍实行，使呼唤多年的多种购销形式特别是寄销制变成了现实，这是一种进步，是与国际书业接轨的起步。
然而，由于“游戏规则”的不健全，给图书市场尤其是给出版社一方造成了始料不及的后果，陷入了十分尴尬的境地，大量退货，库存暴涨，成了出版社严重的心病，究其症结有三：
一是书店业务员的素质问题。由于业务人员的整体素质难以适应迅速变化的图书市场，对市场把握不准，想当然、凭感觉、靠经验，造成进销脱节。更有甚者，禁不住回扣、红包、礼品的诱惑，进货大撒把，反正经销包退，先把指标完成了，管它来年退货多少。
二是出版社业务员的意识问题。一味追求码洋指标，反正可以主发，不管三七二十一，发了再说，造成了发行上的虚假繁荣，因此往往加印书刚出厂，退货也到库了。
三是出版源头问题。选题适销不对路，跟风出版，低水平重复，结构失衡。加上书店规模问题，品种增多，上架率低；出版周期迟缓，物流又不畅，延误了销售第一时间，退货也就成了十分自然的事了。
由于以上三方面的主要原因（当然还有一个客观原因盗版盗印的问题），退货与库存暴涨成了业内人士最关注的话题。全国图书库存1995年达173亿元，1998年达206.8亿元，1999年达241.63亿元，2000年达272.68亿元，与1995年比，销售增长了102.2%，库存上升了295.19%，而且这些库存绝大部分来自于占销售总额20%中的图书。大量退货造成了反向物流成本的大幅增长，加上退回的图书绝大部分只能作报废处理，使一些实力并不雄厚的出版社雪上加霜。
对此，笔者以为关键在于一个统一的“游戏规则”。首先，分销店对业务人员应有退货比例的考核，而且这一比例应得到出版社的首肯，凡因主订图书退货造成的报损，成本应实行分摊制。至于那种整包未拆和仅剩几本污损图书也悉数退回的做法则已经是属于职业道德的问题了。其次，出版社业务员应把握市场，尤其是了解不同区域市场的销售情况，有的放矢，而且应与书店人员达成共识，“少订勤添”，千万不可一味追求码洋指标或一时的头脑发热，否则只能自食苦果。三是源头的问题，也是关键的问题：即图书选题是否适应市场，我们应该要生产适合销售的产品，订数萎缩了，库存上涨了，问题不全在书店与发行人员，很大程度上取决于图书选题之优劣，因为“码洋上去、酒要下去”的年代毕竟已经过去了。
（二）从高折扣到慢性自杀
定价与批发折扣的放开，引发了图书流通领域的激烈竞争，出版社与批发店之间、国有店与民营书店之间、不同区域不同系统发行力量之间的竞争日益加剧。应该承认，从某种意义可以这样说，这一举措对中国书业进入社会主义市场经济，与国际书业接轨有着深远的意义。然而问题也随之而来，恶性竞争引发了折扣大战，从8折、7.5折发货到6折甚至更低，折扣一路下跌，对此出版社叫苦不迭，加上由于退货造成的损失，出版社利润率大幅度下降，压得出版社快要透不过气来。究其原因有三：
一是盗版盗印猖獗。由于盗版盗印除了印刷外几无成本可言，那怕三折发货也有钱可赚。在盗版盗印的冲击下，出版社为了能挣得一方市场，不得不将折扣一降再降，“宁丢美人，不让江山”之说就缘于此。
二是由于中国的买方市场过早形成。在订货会上，书店成了上帝，不问合作长短，批量大小，款先款后，我说多少是多少，不答应便拉倒，更有与行政管理部门合二为一的集团，以居高临下的口气，要你折扣降多少就是多少，这儿又是一个爱你没商量，否则便以全省均不进你的货为要挟。于是为了生存的出版社只能忍气吞声，为了江山而丢掉“美人”。
三是特价倾销。为了库存消肿，降价处理积压图书本无可厚非，也属正常的经营之道，然而特价书中却不乏新书、常销书，经常出现同一本书一边是按定价在零售，可在特价书柜上却2-3折便可买到。更为恶劣者，在笔者工作的地方，曾出现过一位“论斤秤卖”图书的空前绝后的书店经理，笔者在被当地电视台采访时对这种荒唐举动嗤之以鼻。正是出版社自身的不慎和某些好事者的火上加油，既失去了读者对定价的信任，又加剧了折扣上的恶性竞争。
折扣大战，苦了出版社，在无奈之下只能抬高定价，因此出现了印张定价1.8元-2元，甚至高达数元一个印张的怪现象。这一方面又为盗版盗印创造了空间，另一方面又丧失了在图书市场取得竞争的有利位置，读者不认可还是不行（因为这毕竟不是领导人讲话，1.6元一个印张，发行数还达几百万）。从高折扣到高定价，显然是一条慢性自杀之路。对策是什么？其一，借助行政的力量与舆论监督的力量，严打盗版盗印活动。其二，规范游戏规则。对那些以不正常的折扣率招揽顾客的不正当竞争行为应有所制约。其三，规范特价书市场。尤其是出版社更应自重形象，对那些明知特价也销不出去的图书宁可报废，也不可为图蝇头小利而作出自损形象的蠢事。
（三）从回款难到信誉评估制度
在市场法则还未健全的情况下，过早形成买方市场就产生了许多怪胎。退货没商量，转嫁经济损失，转移经营风险是怪事；货销掉了，书款“千年不赖、万年不还”则更是怪事。俗话说，欠账还钱天经地义，可是由于社会转型，人心不古，加上法制不健全，又无行规，结果书该退的退了，销售款却一拖再拖，欠账的是爷，要账的是孙。那种“30万三杯烧刀子，喝了拿钱走人”还不愧是北方汉子，痛快淋漓，为了回去有个交代，索性潇洒醉一回也有所值，可这样的事还真不易碰到，去电催讨，今天说明天，上门坐索，连个人影也见不到，才叫人真寒心。来硬的违法不说，强龙还压不过地头蛇；依法办事得不偿失，官司赢了，钱还是没有。这种现象，以前在民营书店中常可碰到，而今在国有书店也已不是新鲜事。这种先发货后收款的营销方式在讲信用未成风气的社会环境中，自然苦了出版社的营销人员，年终扣奖金事小、出版社损失事大。对此有何良法还真不好说，一要靠法治、依法治理；二要靠德治，依职业道德办事；三是建立信誉评估制度和评估体系，并借助社会舆论与新闻舆论的监督，约束书店遵守游戏规则与职业道德。除此之外，别无良法。今天图书市场的现实告诉我们，要做到有序竞争，游戏规则必须规范，这可能是我国图书市场在近期内长盛不衰的话题。
三、内忧外患，发行市场仍将灿烂诱人
中国传统的图书发行业一方面面临着各种发行渠道重新整合、优胜劣汰的发展态势，另一方面，内忧外患接踵而来，令业内人士忧心忡忡；而图书市场销售业绩的提升，又令业内人士士气大增。这种喜忧参半的心态正是今天中国传统图书市场处于转型期人们的一种典型心态。
（一）内忧已现
随着高新技术产业与互联网的迅速发展，出版流程、出版物形态和发行渠道都在发生着变化，电子出版物正以十分迅捷的速度在向传统的纸介质图书出版物发起冲击。美国1999年多媒体与在线业务达到了24.3亿美元，上升了12.2%，传统出版物虽达到了198.4亿美元，但上升幅度仅为6.5%；图书电子商务额1998年仅占出版总收益的9.6%，1999年在线销售增幅达14.3%。韩国网络书店的销售额已占韩国图书销售总额的5%。由于计算机的广泛应用，发行手段的现代化、电脑化、信息化、优质化已成为一种新的趋势，尤其是网上书店的建立将使发行方式、渠道发生巨大的变化。一些有远见的有识之士早已把目光转移到了这一具有巨大潜力的发行渠道上去了。民营书业的领袖人物、当当网上书店联合总裁李国庆明确表示，我“死也要死在B2C上”，可见其信心之坚定。中国“网上第一音像店”的卓越网站副总裁表示将向图书及各类软件拓展。由于网上购书迅捷简便、存书量大的特点，它确实构成了对传统图书发行业的巨大威胁。
然而，对此忧心忡忡却大可不必。正如中国图书买方市场的过早形成一样，电子商务从理论到实践的超前升温，也暴露出了它弱不禁风的致命弱点。中国毕竟是一个发展中国家，其经济实力、居民消费水平与消费观念严重制约着网民基数的增长。尽管其增长的幅度之大令人兴奋，但从普及的绝对值来说差距还太大。截止2001年6月30日，全国网民达2650万，仅占全国人口的1.96%，其中无收入网民占了13.3%。此外，支付方式的陈旧与配送体系的落后，都构成了电子商务发展的“瓶颈”，困扰着整个行业的发展。同时，尽管网上书店具有存书量大的优势，但实际上它又无法实现全库存的销售，整个网站在物流配送上无法做到高效便捷，这又反过来影响了网站的声誉，加上网站运行效率低下，成本控制不当，资金缺口将成为新的发展瓶颈，还款压力增大，整个行业生存活动的空间将更加狭小。被视为网络书店“三架马车”的标志性网站博库近期的崩盘便是明证。可以这样说，中国的网络书业目前正面临着更加黯淡的现实。当然，我们衷心希望网络书业能尽快走出困境，因为这毕竟有利于中国图书发行市场，有利于成千上万的最终消费者。
（二）外患在即
内忧不足惧，外患却已在面前。加入WTO后，我国将在一年内开放零售业务，三年后开放批发业务。众所周知，外国跨国大型文化媒体集团具有雄厚的经济实力，丰富的跨国市场开发与经营的经验以及先进的经营理念与水平，这是我国出版发行企业无法比肩的。因此，境外资本的进入，对我国发行体制与运行机制改革是一种推动力，而他们所带来的资金，是进一步发展我国图书发行业所需要的，因此我们不能也不可能将它拒之于国门之外。
仔细分析，境外资本在进入我国的最初阶段，不可能会影响我国图书发行市场的格局。由于国内新华书店这种超大型的国有企业的存在，有实力的民营企业正在趋向联合，中国图书发行市场竞争已相当激烈，进入的门槛已很高。尤其在零售业，中国幅员辽阔，物流配送体系却十分落后，外国书业不可能也没有必要在零售上与中国企业比拼，精明的外国人懂得由于语言、地域等种种不利因素，如果在零售业上与中国书业比拼，成本太高效果却不一定好。三年后放开批发业务，如果国内的书业能抓住这宝贵的时机，在体制与运行机制上取得实质性的突破，从而打下扎实的基础，那么在三年后完全可以与外资比一高低。
“患”在何方？其一，外国人的真正目标是中国的出版领域。洋人懂得，只有通过出版的参与，才可能抓住中国图书市场的命脉，他们看中的是我们目前尚不可能开放的一块，外资正是企图通过零售业与批发业的逐步渗透，站住阵脚，而真正的注意力则放在出版业上。德国的贝塔斯曼书友会的运作便是一例，他们并不指望在图书发行上获取利润或者干脆准备赔本，其真正的目的是以各种手段向我国的出版领域渗透。他们可以以高价向国内作者约稿争夺优秀出版资源，以合作出版的名义变相提高版税争夺优秀作者，然后以读书俱乐部的形式来销售畅销书。他们决不会仅仅来中国推销洋货，更重要的是采取就地取材的方法，使他们销售的产品本土化，这是应该引起我们重视的。
其二，与中国出版发行业争夺人才。21世纪的竞争首先是人才的竞争，企业的发展关键也是人才。外商进入别国创办企业必须依靠当地人才，出版业尤其如此。民族语言、民族文化、民族心理上的局限，外商势必会在当地物色代理人，我们今后与外资的竞争，真正对手将是同样的“龙的传人”。某外国企业在香港举办中国经纪人训练班就是在为抢滩登陆作准备。据统计，清华、北大每年的毕业生中82%、76%为跨国公司挖走。笔者曾断言：未来的中国图书市场上参与搏杀的将是香港、台湾、大陆及外资的中方代理四类清一色的中国人，届时将会上演一出“同室操戈”的活报剧。而这些代理人，将出自目前大陆上或明或暗存在的不计其数的工作室和民营书业的精英们。因此，我们只有千方百计的争取、留住他们，才会更有利于将来的激烈竞争。
（三）前景诱人依旧
竞争是存在的，内忧外患的存在也是现实，然而中国图书出版发行业的发展前景依然是美好的。中国的图书市场有着巨大的潜力，连洋人对之都垂诞欲滴。根据联合国科教文组织公布的1995年人均购书水平，中国目前人均购书水平是世界购书水平最高国家挪威的1/45，是亚洲购书水平最高国家新加坡的1/29。中国自身的购书水平随着人民生活水平的提高正在迅速上升，1997年人均购书水平已是1990年的8倍。另据统计，中国人娱乐教育文化服务消费支出比重呈明显上升趋势，1985年支出比重为8.2%，在食、住、家庭设备之后；1990年占8.8%，在食、衣之后居第三；1999年占12.3%，已位居食之后的第二位。可以预见，随着国民生活水平消费指数的提高，人们将会越来越重视生活的质量，加上知识经济时代对高科技的重视，又推动了图书出版发行业向更高层次发展。
中国图书发行市场诱人依旧、前景辉煌，它引无数英雄竞折腰，要问明天的中国图书市场“谁持彩练当空舞”，请拭目以待。

2001年7月