别了，以“码洋论英雄”的时代

码洋，是出版人的术语。出版界的新人，往往以连码洋都不知道作为自己是一个新手的说明。是的，如果一个出版人或者是一个出版专业出身的人，不知道码洋为何物，那必定会贻笑天下。码洋这个术语，是出版人知识的ABC,是作为一个出版人必须了解的基本知识，是出版人交谈中出现频率最高的词语。然而，发展到今天，码洋就像一块难治的心病，始终缠绕着出版人心头。成也萧何，败也萧何，码洋成了出版人心中的痛。码洋到底是什么？它究竟能说明什么问题，能够解决什么问题？随着出版改革的深入，随着出版人的竞争意识的觉醒和强化，码洋的问题终于引起了出版界有识之士的重新思考。

一、 梦着你的梦，爱过你的爱——
码洋，出版人曾经执着追求的目标
在计划经济那个时代，几乎没有码洋这个词，就是提到这个词也仅仅是为了统计口径上的需要。在出版社没有发行这个词，因此也就没有发行科这个机构，出版的图书直接由新华书店销售；新华书店根据征订数下发销售，至于能够销售多少，一切听天由命，书店没有营销的概念。随着出版改革的深入，尤其是图书发行市场改革的深化，码洋这个词终于成为出版人口中出现频率最为频繁的词语，成为出版人最为关心的东西，它是出版人梦寐以求的“深爱”，它不仅是出版社领导业绩的最为具体有力的体现，而且也是出版社员工业绩考核的最为量化的指标，同时它又成为了出版界媒体报道追逐的对象。
在那样的时代，码洋对于出版社来说，是一种举足轻重的数字，码洋上去，不仅代表了这个出版社的规模与效益，而且代表了这个出版社在业界的地位。码洋高了，出版社的社长就有了在业内说话的资本，在那些民间的行业组织中，码洋高固然是要多交会费的，然而码洋高因此也使这个社成为了这个行业组织中的领袖，码洋高自然显得财大气粗，当然是应该坐主席台的。久而久之，这样事关重大的数字因此就成了出版社上报文件中社长必须重点审查的对象。负责全社图书销售的发行部门，码洋自然成了他们的全部追求，码洋指标完成了，超额了，个人的经济收入也就水涨船高，因此，年终的总结考核，码洋就成了最具有说服力的总结题材。各地的新华书店与出版社发行部门的考核一样，码洋的高低就成了在业内说话的资本，每年的报表数字也是书店老总最为关心的，码洋上去了，固然员工的收入上去了，更为重要的是发行大省、出版大省乃至文化大省的桂冠就接踵而至，老总们自然也就脸上有光了。
出于这样的动因，中国的出版界就出现了一个“以码洋论英雄”的怪圈，在码洋上做的文章五花八门，真可谓“八仙过海，各显神通”（笔者无意抹杀这样的事实，也有部分单位的领导是实事求是的，他们不喜欢“数字游戏”；也有部分单位的领导出于某种考虑，始终低调处理）。有的出版社的领导在任内想方设法提高码洋以证明其工作业绩，在退任之际，更是运用种种手段抬高码洋，以显示自己的任期政绩。而继任者则叫苦不迭，怨气冲天，因为他发现码洋数字不仅不能说明问题，而且码洋数字的正确性大可怀疑，甚至也出现了其他领域那样的“数字游戏”。发行部门为了完成指标，一方面不惜以降低折扣的手段去追求码洋的增加，另一方面，利用主发或者与客户的关系，在三四季度发货“大撒把”，而置来年大量退货造成库存乃至报废的恶果于不顾。新华书店的经销部门，同样为了完成计划指标，不惜动用各种手段，其中交换码洋的“怪胎”就是这样降生的。所谓交换码洋，就是利用在本地区的权力，将本地区订购的其他省市出版社图书的数字掌握在手中，与对方谈判，要求对方必须提供征订自己地区出版社图书的码洋，以此作为交换的条件。虚报数字以便保住自己在全国发行界的地位也是书店的常用手法，以致有几届全国书市订货码洋的数字谁都不肯先行报出，并到处派人打听主要竞争对手的“机密”，结果统计数字的准确性自然可想而知。难怪有业内人士认为，历届书市的数字统计应该打上一个很大的折扣才能反映真实情况。在这样的怪圈中产生出来的码洋到底能说明什么问题，能够解决什么问题？业内的有识之士早已提出了疑问，对围绕码洋而产生的种种怪现象提出了质疑，这样的追求目标究竟还有什么实际意义？对此，出版理论研究界早已在思考，出版人在竞争越来越激烈和改革越来越深化的今天，也已开始了对码洋崇拜的重新思考。
二、 路过你的路，苦着你的苦——
码洋，出版人今天心中无言的苦衷
  码洋这是个曾经令全体书业界无数英雄竞折腰的名词，出版社的领导见面，三句不离本行，不及寒暄就是“你们去年发行码洋完成了多少”？数字高的自然是沾沾自喜，颇为得意，低的就不免神色黯淡，无奈苦笑；书店的领导开会，自然离不开本版书发了多少，外版书发了多少，总码洋达到了多大的增幅？增幅大的，自然是精神焕发，光彩照人；发行部门人员出去跑业务，为了订数，“码洋要上去，酒要下去”，就是喝伤了身体喝坏了胃，也要忠诚于自己的“发行事业”，因为出差回来领导和编辑们问的第一句话一定是问拿到了多少码洋。然而，随着图书市场的进一步开放，图书发行体制改革的进一步深入，经销包退、寄销、主发等发行手段的推行，码洋这个曾经令人向往、令人骄傲的名词，已经逐步褪去了它昔日的光环，因为它让我们的出版人接受了越来越多的教训，也越来越使出版人感到失望，并且背上了越来越沉重的包袱。请看中国出版业1997年至2002年的图书库存数字：
年份 册数（亿册） 码洋（亿元） 码洋增长率
1997 31.69 173 
1998 34.18 206.88 19.58%
1999 34.62 241.63 16.8%
2000 36.47 272.68 12.85%
2001 35.54 297.58 9.13%
2002 36.89 343.48 15.43%

这组令人触目的数字将会如何处理？当然其中的一部分（应该是很小的一部分）还有可能进入图书市场，可是其中的大部分将再次回到它们原来的诞生地——造纸厂，打浆处理后又一次进入造纸流程。中国的出版人几乎无法解释这一心中的痛，因为他们毕竟必须直面这样残酷的现实：往日的“深爱”已经变味！
是的，也许连码洋这个名词的创造者也不会想到在实践的运用中，这个概念会被赋以那么丰富的内涵和不同的解释。一曰生产码洋（又称制造码洋），这是一个出版单位一个年度中造货的总定价（制造总册数与单册定价之积），它表示这个出版单位一年中造了多少货，仅此而已；二曰发行码洋，这是一个出版单位或者发行单位一年发出了多少货的计量（发出的册数与单册定价的积），它表示了这个出版单位或发行单位一年中有多少图书进入了批发商和零售商的手中；三曰销售码洋，这是一个出版单位或发行单位一年中进入图书市场，并到达了最终消费者——读者手中的定价计量。而对于出版单位来说，真正值得计算的是销售实洋，也就是去掉了中间流通渠道的份额——发行折扣后的部分。现在更有精明的经营者，他们注重的是回款实洋，因为他们明白，自己的图书即使销售出去了，但是书款是否能够全部及时地回笼还有待于营销人员的努力，因为现在的经销商素质良莠不一，赖帐拖欠的司空见惯，死帐呆帐屡见不鲜，只有全部书款到帐后才可以说完成了销售。
码洋的丰富内涵，业外人自然无法理解，可是作为业内人士是应该清楚其中的奥秘，再在这个上面做文章，自然是有其良苦用心。以制造码洋上报者，不仅是自己欺骗自己，更重要的是要蒙骗手中掌握着权力的人，因为他心知肚明这个数字中的多少比例是出不去的，积压在书库中，不就等于废纸一堆？对此，我们那些手中掌握着升迁权力的决策者必须注意到这一点，否则如果把这个名词作为出版者的追求，那一定是这个出版单位的大不幸。以发行码洋做文章者（目前统计报表中经常出现这个名词的）——注意，笔者这里指的是“做文章”，那只能说是自欺欺人，因为他十分清楚这个数字严格说来也不能代表什么，一方面，如今实行的都是经销包退、寄销制，发出去了，并不一定都能实现销售，大量的退货，大幅度提高的退货率就是一个有力的注解；另一方面，以极低的折扣发货，看似码洋很高，其实利润极低，有的几乎无利润可言，这种不正当竞争的现象已经成为扰乱图书市场的一大公害。如果我们的销售人员把这个数字作为追求的目标，尤其是他们的领导者将之作为指挥棒，那么，这也将成为这个出版单位或者发行单位的大不幸。由此可知，我们出版发行界应该追求的不是发行码洋，更不是制造码洋，我们应该重视的是销售实洋和回款率，只有这个数字才能真正说明一个单位的销售规模、经济效益和经济实力（注意，笔者这里仅仅指的是经济实力）。
码洋的一个时代的辉煌已经褪去，别了，“以码洋论英雄”的时代！

三、 众里寻它千百度，为伊消得人憔悴——
品位与特色，现代出版人永恒的追求
   新世纪的出版人面临的是出版改革的步伐不断加快，入世后承诺兑现的时间表正一一成为现实，国际出版商已经登陆，民营书业已经取得“国民待遇”，以或明或暗的方式介入出版早已是公开的秘密，我们这些一向以正统地位、正宗身份自居的出版人在思考什么，在筹划着什么？既然以码洋论英雄的时代已经过去，我们总不能还在整天盘算着是以制造码洋还是以发行码洋去上报的问题？同样，也不能整天浑浑噩噩，做一天和尚撞一天钟，而无视我们已经身处激烈搏杀的战场的现实。作为新时代的出版人，我们应该有自己的追求，有自己的理念，有自己的行动。回顾中国出版业所走过的历程，我们不难发现，衡量一个出版社的实力和影响力，销售的规模、利润的增长，仅仅是考察其经济实力和经营业绩的一个方面，当然也是一个重要方面，因为谁都知道经济实力意味着什么；但更为重要的标志是一个出版社的特色和所出图书的品位。经济规模的扩大，经济效益的产生，有的时候可以凭借机遇，可以凭借全体员工在可数的时间内得以实现；然而，品位的提高，特色的形成，是不可能一蹴而就的，它必须经过出版社全体员工、出版社领导长期的努力，有的甚至要经过几代人的努力才能得以实现。
回顾大学出版社的发展历程，我们可以清楚地知道，一个出版社特色的形成和图书品位乃至出版社的品位的提高，需要付出怎样的努力，而这对于一个出版社的发展、对于在重新洗牌的激烈竞争中站住脚跟又是何等的重要啊！曾经有一位大学出版人这样说过，“目前大学出版社的竞争已经不是一般意义上的竞争，而开始进入一个品牌竞争的阶段，竞争的目的就是创品牌”。品牌是出版社特色的标志物，出版特色是形成出版优势的基础，而出版的优势、出版的特色都建立在对出版资源的合理和优化配置上。中国的出版社，除了其中极少数的出版社有可能在竞争中以自己的实力和特色成为傲视群雄的“航空母舰”，而大部分的出版社在新世纪的出版竞争中，必须走特色化、专业化的道路，因为在未来的出版竞争中，失去生存空间的不是小出版社，而是没有特色的出版社，没有品牌效应的出版社。可以这样说，大学出版社中的大部分社就必须走这样的道路。我们只有紧紧抓住机遇，依托高校的优势，开发出独到的出版资源，走“小而特”、“小而活”、“小而优”的道路，创出自己特有的风格、特有的专业特色、特有的品牌图书以及在品牌图书基础上形成的出版社品牌，那么，不管未来的出版格局与图书市场会有多大的动荡， 我们的大学社都会有不可动摇的一席之地。“不管风吹浪打，胜似闲庭信步”的境界不是不可能实现的。
今天的现实已经为我们作了有力的佐证。北京大学、清华大学、人民大学、复旦大学等全国著名学术重镇的出版社出版的专业图书已在全国的图书市场产生了极大的影响。其中清华社、成都电子科大社、西安电子科大社等出版社的计算机图书已得到社会的广泛认同；人大社的经济类、管理类引进版图书引领了中国图书市场的新潮流；东北财大社、上海财大社的财经普及类、教材教辅类的读物已成为大众读者学习经济实务知识的首选对象；外研社、上外社、大连理工社的外语类图书可以与国内任何一家外语类出版社相比美；北师大社、华东师大社、东北师大社、广西师大社等出版社的教育类图书在全国有着极其广大的读者群；以出版汽车图书为主要任务的北京理工大学社已经跻身于“全国汽车图书五强出版社”行列；北大社、中国政法大学社的法律类图书无论在品种还是品位上都值得称道；复旦社的以《中国文学史》、《中国思想史》、《中国人口史》为代表的一批可以传世的巨著正显示出一个时代的学术辉煌。
品位与特色，这是中国出版理论界长期研究探讨的课题，是中国出版人长期思考和追求的出版理念。在中国出版业由数量增长型向质量高效型战略性转移的过程中，中国的出版业终于尝到了崇拜码洋造成的恶果，看到了追求数量增长背后的危机。中国的出版业要想在与国际“出版大鳄”激烈竞争的搏杀中站住脚跟，不仅守住自己的阵地，而且在国际出版物市场上占有一席之地，就必须在品位和特色这个问题上狠下工夫，因为这是中国出版人付出了极大的代价，在长期的探索中形成的一种理念，一种真正有远见的出版人的理念。
众里寻它千百度，为伊消得人憔悴——品位与特色，出版人永恒的追求。

2004.02.01