编辑要走的“路”更长了
——书市功能转换引发的思考
                    
综观历届书市和订货会，我们可以看出，它们已从单一销售功能的商业行为演变为功能多元化的展示行为，无论在何地，书市和订货会几乎都成了读书人的节日、出版人的盛会。展示功能的日益强化，是由图书市场发展态势决定的。在经销包退、寄销制的基础上而形成的出版社新书主发制，已经在极大程度上代替了销售商传统的订货手段。此外，高科技的应用，网上发布的快捷便利，图书流通中的许多制约越来越多地得到克服，大型订货会的功能自然逐步削弱。相反，书市作为展示、作为交流、作为出版界业内同道切磋并藉此了解书业动态与走向的窗口，它的功能不断地在多元化。正是在这种功能多元化的发展态势面前，我们编辑的工作线在不断地延长，工作对象的范围在不断地扩大，图书市场的这一变革给我们的现代编辑提出了更高的要求。
1、 从订货到展示是发行改革的必然
书市是书业界一年一度的盛举，在书业人心目中所占据的重要地位自不用说。回顾书市走过的历程，我们可以清楚地发现，从第四届开始，书业界已不再将书市作为纯粹的展示图书品种、扩大宣传订货的单一行为，而是将其作为业界互相交流切磋技艺、新旧出版理念相互碰撞的盛会。随着订货功能的弱化，业界越来越看重书市交流信息的这一功能，不仅营销人员、社领导每次必到，连众多的编辑也纷纷前往，甚至包车、包机直奔书市，这一切不正是说明了业界对书市信息交流这一重要功能的重视？
因此，书市出现了许多值得注意的现象：许多出版新理念讲座、出版理论研讨会、图书营销报告会一个接一个；出版社的编辑们到处收集书目订单，用于调查图书市场现状，了解图书出版的趋势，探讨图书选题的冷热；营销人员则利用这一重要时机与书店亲密接触，交换图书出版信息和图书销售库存信息，当然书款回笼也是期间一项重要的工作。同时书市又是各出版社宣传自己图书品牌的大好机会，各社不惜工本，希冀利用“地毯式”轰炸的宣传广告手段来扩大自己产品的影响力。书市由此也就成了一个促销手段大碰撞、营销策略争高低的战场，利用书市期间开辟出新的销售渠道，向销售商展示自己的新品种、新手段，结识新的朋友，收集各类出版信息和客户信息，从而提升自己的出版理念和营销水平。
早在上个世纪中期，在出版理论界就开始了对书市和订货会这种中国式的“骡马大市”提出了质疑，而且业界也几乎都承认这样的“骡马大市”既浪费时间也浪费精力，而且还造成经济上极大的浪费，是一种落后原始的销售手段，也几乎都赞成应该推陈出新，通过运用现代科技手段对这种销售方式进行改革。然而有意思的是，我们的出版社一方面对于这种“劳民伤财”的行为表示了强烈的不满，可另一方面却对于每届书市和历次订货会又乐此不疲，几乎是每会必到。其实这种似乎是“食之无味弃之可惜”的“鸡肋现象”正说明了书市和订货会功能的变化，出版社之所以感到失望是因为其订货功能的弱化，而之所以乐此不疲又是因为其展示功能和交流功能的强化。由此可以知道，书市和订货会从单一的订货功能起步，终于发展成为集展示、交流、订货于一体的书业界的盛会，这是我国图书市场发行体制的变革使然。由于发行体制的改革，市场化程度的提高，书市功能走向多元化是必然的，国际上每年那么多的书市、书展、博览会吸引了世界上那么多人的注目，其魅力也就在于其功能的多元化。正是功能的多元化也就决定了书市和订货会的参与不再是营销人员的专利，编辑应该而且必须成为书市的主要参与者，因为无论是销售的对象还是展示的对象均出自编辑之手，他们应该而且必须去了解与他们创造的产品有关的一切信息。
由此可知，书市和订货会功能的转换，从中国发行业主体的主观动因来说是因为发行体制和发行方式的变化所致，然而，如果我们仔细研究一下中国出版业改革的进程，我们会十分有意思地发现，书市和订货会功能的转换，恰恰也是迎合了编辑功能的变化，编辑在出版这一系统工程中的功能和作用的拓宽与扩大，就从客观上为书市和订货会功能的转换提供了合适的基础和土壤，这也许就是书市和订货会功能转换的客观原因之一吧——编辑成为书市和订货会的主要参加者之一就是明证。

2、 从上游到下游是编辑观念的更新
中国的出版业经历了从计划经济时代向市场经济时代转型的过程，尽管这一过程正在进行中，要完成这一转型还需要相当长的时间，但是历史发展的步伐是不会停止的，这一过程终将完成。在计划经济时代，我国的出版业它主要是以党和政府的舆论阵地、向人民群众传递知识文化和提供精神食粮的传播者的面目出现的，是作为单纯意义上的文化事业单位存在的。由这样的性质决定，中国出版业的各个环节是不可能互相关联的，编辑与印制、编辑与市场、编辑与营销是各自为政的出版链条中的一个环节，正所谓“铁路警察——各管一段”！当中国出版业逐步走向市场经济时代，图书市场正逐步成为出版业的主要“导游”的今天，编辑与市场、读者、营销的链条终于得到连结，新的编辑思想和出版理念为新时代的编辑提供了可以充分发挥出版人想象力和施展现代编辑才华的腾越空间。选题的策划问题和编辑选题的策划能力问题以及出版社的策划编辑机制问题就逐渐成为出版业改革中出现频率特高的主题词。
在今天的出版业内，几乎谁都知道在图书出版的过程中，选题是基础。从某种意义上说，选题是一个出版社生产力的重要因素，所谓出版社的经营首先经营的应该是选题，故有的时候选题就成了出版社的“商业秘密”，不可轻易示人。编辑对选题的策划是整个图书出版过程的第一步，它应当而且确实处于无可争议的“龙头地位”。在这个意义上，编辑工作是处在整个出版业的上游应该是无可争议的。然而我们应该明白，选题策划不仅仅是去研究“写什么”，它应该是编辑在充分掌握市场信息的基础上，对信息予以筛选整理，从而进行整体上的策划。也惟有这样，才可能策划出符合市场需求和受读者欢迎的图书。这就给编辑提出了必须从出版业的上游走向出版业的下游的新要求。
编辑的触角延伸到图书市场正是现代编辑观念的重要内涵。计划经济时代那种“守株待兔”式的编辑理念已经成为历史，在市场竞争日趋激烈的今天，编辑必须转变观念，熟悉市场、了解市场、研究市场乃至于驾驭市场是时代对编辑工作提出的新的要求。作为一个现代编辑，尤其是策划编辑，更必须把自己的注意力转移到图书市场的研究上，书市、订货会因此也就成了编辑们时常光顾的地方，因为信息的获得和信息的发布离不开市场。也正因为如此，所以许多出版社纷纷将策划编辑与市场营销合并组建市场运作部，出版业的上游和下游终于走到一起，这对于出版社的掌门人来说，是一次出版理念的提升；对于出版社的编辑来说，是一种编辑思想的深化；对于出版社的营销来说，是一种营销理念的拓宽。中国出版业正在走向成熟，我们有理由为中国出版业的成长和进步感到欣慰。

三、从作者到读者是出版理念的提升
   
  随着书市功能的转换和扩容，从出版业的主体来说，由于编辑的加入，参与者已经不仅仅是营销人员了；从出版业的客体来说，参会者也已经不仅仅是经销商或者零售商了，广大的读者也已经成为书市或者订货会的重要客人了。书市已经成为书香十足的大课堂，读者光顾书市和订货会也已不仅仅是单纯的一种购买力的表现，广大读者已经将其作为一方色彩斑斓、万紫千红的文化天地，在这里可以购书，可以读书，可以获得知识，而且置身于书的海洋，置身于知识的海洋，耳濡目染，不正是在接受一次知识的洗礼和文化的熏陶吗？而书市和订货会推出的众多形式不同、风采各异的与读者互动的活动，诸如读书报告会、读者座谈会、学术讲座、文化讲座、科技讲座、作者签名活动、读书征文大赛、农村书市、送书下乡，这不已经向社会展示了书市和订货会已经成为广大读者的盛大的“文化大宴”？读者在书市和订货会流连忘返，展销大厅内人满为患，警察几乎无法维持人潮涌动的秩序，零售大厅内排队购书以至于柜台几乎挤翻，农民朋友追着大篷车买书等等火爆场面为读书人这个盛大节日添注了许多生动的注释。看着那种全家人在书市内喝着矿泉水啃着硬干粮的动人场景，看着展览大厅内人流如潮，全家人抱着自己所需的图书排队付款的感人场面，中国的出版人应该为国人读书的热情、求知的欲望感到欣慰和自豪，中国出版业发展前景的希望就在这里。
读者那种对于书市和订货会参与的热情在另一个层面上提示了中国的出版人，出版业发展的前景和潜力就在于这种热情。只有出版者与读者的互动得到了最大程度的发挥，读者读书的热情和求知的欲望得到了最大程度的释放，图书作为传播知识的最重要的载体的张力才可能得到最大程度的展示。计划经济时代编辑主要的依靠对象是作者，作者写什么编辑就编什么，作者是编辑的“衣食父母”，因为图书出版以后会怎样不是编辑所要考虑的问题；当图书也作为一种产品要参与市场竞争的时候，作者尽管仍是编辑策划的选题实施过程中的直接参与者，然而他已不再是编辑唯一依靠的对象，当然也就不可能成为编辑的“衣食父母”了。选题的优劣直接决定了图书的生命力，而选题的优劣是由市场来评判的，而市场是由不同的领域、不同层次的读者组成的，因此，图书选题的检测所是市场，裁判员是终端消费者——读者，策划编辑在这里充当的是设计者的角色，作者则是编辑意图实施的参与者（笔者这里显然已经把作家的文艺创作和学者的科研成果除外了）。现代出版理念的核心就是应该将读者纳入编辑的视野，提升出版理念，就是要提升终端消费者在整个出版流程中的地位。正是如此，笔者认为，读者对于书市和订货会所表现出的极大热情是中国出版业的福音。
读者才是出版人的上帝，才是编辑的“衣食父母”，这一道理其实在国际出版界并不是新论，只不过由于中国出版业在计划经济的长期禁锢下思考的懈怠而造成了角色认同上的错位，这种历史的误会应该纠正。笔者在法国巴黎的文化沙龙（相当于中国的书市）和法兰克福世界图书博览会所看到的那种真实场面就说明了这一点。看着静悄悄的会场里，读者在书的海洋留恋忘返，看着席地而坐的小读者与出版社编辑的热烈的交流，笔者由衷地感受到了中国出版与国际出版在深层次上的差距。然而，笔者也欣喜地看到，中国书市和订货会功能的转换正昭示着这种深层次上的差距在迅速缩小。

                                 2005.03.30初稿
                                 2005.04.06二稿