这其实也很正常。一种商品的价格是其使用价值和附加价值的总和。使用价值是它的本来用途所承载的价值，对于作为饮料的茶而言，风味、安全性和健康功能是其使用价值。只要遵循正常生产规范，茶的安全性就没有什么差异。而所谓“健康价值”，更多是心理需求和营销需要，如果如果跟其他种类的饮料相比，不同款茶的“健康价值”几乎不具有值得关注的差异。也就是说，在我看来，茶的使用价值，也就几乎等同于“是否好喝”。而附加价值就比较复杂，任何“是否好喝”之外增加的价格，都可以包括到其中，比如历史知名度、文化内涵、包装、名字——就象“发菜”的价格中其名字带来的附加价值占了主导。

对于那位美国朋友来说，这些附加价值对她毫无影响，所以她对于这几款茶的评价就仅仅是基于使用价值。对于茶的背景了解越多，也就越容易受到附加价值的影响。

我一直想做个实验，来探索一下大家愿意为附加价值付多少钱。

5月29日，路过北京，泰元坊赞助了一场品茶活动。

虽然不是周末，还是有三十多位爱好者兴致勃勃地来了，其中还有一位从天津赶来，参加完了再坐高铁回去。

上半场：红茶的接受度评估

上半场采用消费者接受度评估方法，品尝4款红茶。消费者接受度评估表达品尝者对于样品的接受程度，每项指标用1～9中的一个整数来评价。9表示“极其喜欢”，1表示“极其反感”，5表示“既不喜欢也不反感”，用其他数字来表示不同的接受程度。为了简化操作，这场品尝只要求爱好者对于茶的总体评价以及色、香、味进行打分。

市场上的红茶种类繁多，同一花色品种之下也有多种品牌和等级，而不同厂家的等级又不具有通用可比性。比如叫做“金骏眉”的，市场上就有几十种不同的产品，价格从几百到一两万的都有。活动中品尝的这4款红茶都是在北京的知名茶叶店销售的，分别是一款无特定花色名称的福建红茶、一款中等价位的金骏眉、一款金丝藏香和一款茉莉红韵。

活动中4款茶被编为1至4号，由专业茶艺师冲泡好之后，盛在品茗杯中分给每位爱好者品尝。品尝之后，每位爱好者对对汤色、香气和味道分别给予评分，并给一个总体评分。

原始记录如下：

 一共收回了26份评估表，对于消费者接受度评估来说样本量不算大，要是用来做市场分析的话数据不足。不过作为一个游戏性质的小实验，我们还是可以从中看出不少东西：

首先，感官体验这种东西，的确是“萝卜青菜，各有所爱”。每个品尝者对于这四款茶的偏好各不相同，比如1号对福建红茶爱到极致，对于金骏眉评价较低，而25号则相反；24号对茉莉红韵和福建红茶评价很高，对金丝藏香和金骏眉则完全无感。

第二，4款茶都有人喜欢和不喜欢。如果把8分和9分作为“很喜欢”，把5分以下作为“不喜欢”，那么喜欢和不喜欢这款福建红茶的分别有5人和1人，金丝藏香分别是7人和4人，金骏眉是2人和6人，茉莉红韵也是7人和4人。如果不考虑样本量较小而只考虑比例的话，那么大致是：这款福建红茶喜欢的人较多而不喜欢的人较少，金骏眉则是喜欢的人少而不喜欢的人多，而金丝藏香和茉莉红韵则两极分化——喜欢它们的人比喜欢这款福建红茶的多，不喜欢的也比不喜欢这款福建红茶的多。

第三，如果进行统计分析的话，那么这4款茶的总体、汤色和味道得分都没有实质差异，t检验得到的p值远远大于0.05。在香气方面，茉莉红韵的平均得分比其他三款茶要高1分左右，t检验得到的p值明显小于0.05，说明总体而言品尝者们认为其香气要比其他三款茶高。不过在总体评价上，茉莉红韵没有体现出统计意义上的优势，说明香气仅仅是感官评价的一方面，在对于总体得分并没有决定性的影响。

统计结果对于商家的营销和定价策略有指导价值，不过对于消费者个人而言，仅仅是表明“其他人”如何评价这些产品，跟自己如何评价没什么关系，也不必在意——如果喝茶是为了自己愉悦，那么自己觉得好才是真的好。

当把四款茶的名称和价格揭晓的时候，品尝者们都发出了“啊～”的呼声。因为，首先对四款茶的“统计评价”没有显著差异，而价格却相差巨大。其次，爱好者们发现自己的评价结果跟价格也没有什么相关性。茶的单位价格跟包装大小有关，把最小零售包装的价格折算成每斤的价格，这4款茶的价位大约是：福建红茶2100，金丝藏香1300，金骏眉4900，茉莉红韵600。

下半场：白茶的对照评估

消费者接受度评估描述的是消费者的主观感受，并不评价产品的差异。也就说是，不同的产品，也完全可以得到相同的接受度评分。而对照评估则是一种相对客观的评价，是把测试样品与标准样品进行对照，用0到4之间的数字来描述二者之间的差异程度。对照评估只评价测试样品与对照样品的不同，不表示“好”与“坏”，更不表示品尝者喜欢还是不喜欢。至于如何用不同的数字来衡量差异大小，在食品行业的评估中需要对品尝者进行大量的训练来“互相校准”。在这个游戏性质的活动中，用了如下的比喻来提示品尝者：

0： 与标准样品无差异，类似同一锅米饭混匀后盛出的两碗

1：与标准有少许差异，可以认为是同种产品中的正常波动，类似同一个人用同样的大米和同样的锅，在不同日子做出的米饭

2：与标准有比较明显的差异，可以认为是同类中的不同种产品，类似不同品种的同类大米（比如都是籼米或者都是粳米）做出的米饭

３：与标准差异极为明显，认为是不同类的产品，类似籼米饭和粳米饭

４：与标准完全不同，类似大米饭和小米饭

对照评估的目的是为了描述样品之间的差异，所以往往会列出样品的多项指标。在这场品尝中，对于外观、香气、滋味又进行了更为细致的描述，比如外观中的颜色与清澈度，香气中的毫香与甜香，滋味中的苦味、涩味与甜醇等等。

活动中选了4款不同品牌的同年白牡丹，零售价格每斤400到1200元之间。其中一款作为对照，把所有的4款与之进行对比。这样的评估对于未经训练，对白茶并不熟悉的爱好者来说，具有相当的难度。不过毕竟只是一个游戏性质的活动，大家还是兴致勃勃地进行了品尝和评分。结果4款茶与对照的差异平均都在1左右，说明总体而言大家觉得这4款白茶在口味上并没有明显差别。

总结：我们付出的价格中“附加价值”占了大头

简单而言，在屏蔽掉了产品的附加信息之后，大多数人对于这几款茶的评价跟价格几乎无关——也就是说，当我们付出高价购买它们的时候，“附加价值”产生的价格占了大头。越是有名的品种，越是大的品牌，“附加价值”的价格就越高。

当然，这并不是说为“附加价值”付出的价格就不合理。象茶这样的饮品，很多时候并非一种饮料，而是社交的媒介——比如请客送礼，茶的价位代表了“心意”和“面子”，附加价值就远远比使用价值要更为重要。只不过，自己喝茶的时候，就大可不必去追求附加价值，自己觉得好喝才是王道——比如活动中的24号和15号爱好者，就会觉得600元一斤的茉莉红韵远比4900元一斤的金骏眉要好；而14号就认为金丝藏香最好，比它便宜的茉莉红韵不受待见，比它更贵的金骏眉和福建红茶也没啥吸引力。