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(2019-02-11 15:45:13)
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【天风零售】春节消费数据：春节消费破万亿增速首次个位数，结构性消费升级趋势明显
刘章明团队
刘章明消费产业研究 昨天
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【刘章明消费产业研究】
一、2019春节黄金周消费破万亿，同比+8.5%首次个位数，增速环比-1.7pct
商务部数据显示，2019年春节黄金周消费，除夕至正月初六（2月4日至2月10日），全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，销售额破万亿，名义同比+8.5%，增速首次个位数，环比增速-1.7pct。
二、2019年春节黄金周消费呈现结构性变化与新趋势
2.1
消费者的选择更加品质化与多元化
1）消费品质化：春节黄金周期间，传统年货、绿色食品、智能家电、新型数码产品、地方特色产品等销售保持较快增长。安徽、云南重点监测企业家电销售额增长15%左右，宁夏重点监测企业通讯器材销售额增长14.2%。河北保定、湖北潜江重点监测企业绿色有机食品销售额同比分别增长40%和18.6%。集购物、餐饮、娱乐等功能于一体的购物中心、奥特莱斯等新兴业态受到消费者青睐，上海重点监测的7家购物中心、奥特莱斯销售额同比增长20%以上，安徽重点监测大型购物中心销售额增长11.6%。
同时，京东春节消费大数据显示，2019
年春节期间，客单价最高的品类是：钟表、手机、珠宝首饰、电脑办公、服饰鞋靴。与2018年同期相比，客单价提升最为明显的品类是：厨具、本地生活／旅游出行、礼品箱包、家居家具家装、服饰鞋靴。在这些品类上，消费者在同类商品中青睐购买更高端的品牌，消费升级的趋势最为明显；
2）消费多元化：京东春节消费大数据显示，2019年春节走亲戚的伴手礼更为多元化，教辅书、老年保健品、黄金转运珠成为过年的热门礼品。与2018年春节同期相比，教辅书销量同比增长710％，黄金转运珠销售额同比增长126％，诸如老年奶粉、钙片和维生素等保健品销售额同比增长128％。
2.2餐饮消费更显年味，网购半成品菜成为消费新趋势
年夜饭、团圆饭、亲朋宴成为春节餐饮市场主角，大众化、特色化餐饮受到青睐。各地餐饮企业年夜饭预定火爆，天津重点监测的36家餐饮企业共预定年夜饭1.2万桌，同比增长5.3%；江苏扬州重点餐饮企业预定年夜饭4000余桌，近4万人除夕夜“下馆子”。春节期间，北京重点监测餐饮企业销售额同比增长10%以上。
同时，网购半成品菜成为消费新趋势。许多餐饮企业和网络平台推出成品及半成品年夜饭外卖、厨师上门制作年夜饭等服务，某外卖平台年夜饭订单量同比增长107%。阿里巴巴数据显示，购买半成品菜在天猫已经成为消费新趋势，在年货节促销期间就已卖出80万道半成品菜。网购“半成品”年夜饭成为江浙沪包邮区80后、90后年轻消费者的新选择，带动了天猫半成品菜高速增长，同比增速超过16倍。
2.3
体验消费更受青睐，旅游、观影观展、民俗活动等体验式消费越受欢迎
“北上赏冰雪、南下享温暖”成为热门旅游选择，假期前六天，三亚八大景区接待游客超过80万人次；内蒙古接待游客476.2万人次，同比增长14.6%。全国电影票房超过50亿元，一大批国产电影叫好又叫座。故宫博物院举办“紫禁城里过大年”活动，节日期间共接待游客近50万人次。北京地坛、龙潭两大庙会日均接待游客28万人次，上海豫园新春民俗艺术灯会日均接待游客超过20万人次。
2.4
海鲜水产、营养健康&宠物零售成为年货销量增速最快品类
2019年年货销量增长较快品类分别是海鲜水产、营养健康和宠物零食，而2018年增速较高的生鲜水果、黄金饰品、智能设备等年货。
1）海鲜水产：京东年货数据显示，2019年京东海鲜水产年货销量同比增长130%；
2）营养健康：京东年货数据显示，2019年京东营养健康年货销量同比增长102%；唯品会数据显示，唯品会年货节期间购买人参燕窝阿胶等高档养生滋补类食品的比例大幅增加，销售增长近2倍；
3）宠物零食：天猫年货数据显示，2019年1月1-15日，天猫的宠物粮食销售同比增长达到106%，动物药品增长了66%，宠物服饰则增长了38%；京东年货数据显示，2019年京东宠物老师年货销量同比增长93%。
从品类变化上可以看出消费者回归到饮食与健康为主的年货上，而随着大城市养宠物的人群增多，宠物零食也开始热销。
2.5
低线城市消费增速领先，年轻人返乡&电商渠道下沉双驱动
京东春节消费大数据显示，2019
年在春节期间低线城市消费增速强劲，其中四线和六线城市的消费增速最高，销售额同比增长超过60％。低线城市消费增速居前的原因主要为：年轻人返乡过年：城里工作的年轻人返乡过年，带动家乡的消费能力；电商渠道下沉：电商渠道下沉让越来越多的乡村用户在过节期间能随时随地享受到电商的便利服务。
2.6
核心消费人群的年轻化，80、90后成为主力消费群体
1）天猫数据显示，天猫“云囤货”的主力军是26-35岁的城市白领，通过天猫年轻消费者一般是在天猫提前购物快递到老家，而不再是大包小包提着背回家；
2）京东春节消费大数据显示，2019年春节期间，80、90后用户是主力消费人群，销售额占比超过70％。各年龄段购买各品类商品销量占比来看，90后更加偏爱购买手机、珠宝首饰、钟表等“高单值”商品，90后人群的销量占比均超过30％；80后则偏爱购买母婴类商品（销量占比超过66％）、汽车用品和家用电器；
3）唯品会数据显示，90后在年货节中的消费量增长迅猛，增幅超近20%，在日常家居、休闲食品、家具等方面的增幅均超过70、80后，年轻一代的网购消费逐渐像家庭倾斜，成为购买年货的主力军；
2.7
消费方式的便利化，线上线下提供不打烊服务
线上方面，阿里、京东等为代表的电商平台平台坚持春节不打烊，让消费者在节日期间也能享受到便捷的网购服务。某电商平台春节期间销售额同比增长40%左右，智能手机、中高端家电、家居产品、时尚服饰等商品热销。其中，天猫2019年2月1日至2月10日期间，用户在天猫超市正常下单购买商品，不打烊城市/城区将按照相关规则正常发货，剩余地区的订单发货和派件失效较日常有延长；线下方面，超级物种、盒马鲜生、7FRESH等新零售业态也推行不打烊服务。
三、投资建议
政策底、数据底、资金底“三底”共筑的消费市场底，建议关注零售行业优质个股。低估值，边际有望反转公司（天虹股份、王府井、重庆百货、鄂武商A、中百集团）；零售板块龙头公司（苏宁易购、永辉超市、家家悦）；化妆品公司（珀莱雅）；黄金珠宝公司（周大生、老凤祥）。
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