【东北食品】深圳茅台经销商交流纪要-20170329

东北食品饮料团队2017.03.28

人物：深圳地区茅台经销商

时间：2017年3月27日

东北证券食品饮料分析师—李强/齐欢

 

Q:如何对未来价格预判呢？

专卖店限制到1199，那基本上是不会有货的。茅台一批价1240-1250.最近日期3月12日。价格一路会看涨。不会超过1300的话，价格就奔着1299去了。按目前的趋势，本来预判下半年1200-1300，但李保芳讲话导致提前了。

对价格预判是根据基酒的变化而来的。

12年基酒33000多吨，对应的是16年的产量。,13和14年38000多吨,15年的基酒是32000多吨，16年是39000吨17年42000吨。15年对应19年的产量，会出现很大的缺口，会出现供需失衡。价格我们预判是2000-3000。现在判断17年相对16年会有增量，大概是3500吨。原因是13年的基酒比12年多了5000吨出来。按照每年留70-80%来看，3500吨增量是可行的。所以17年有量的增长。但是18对应14年的基酒，18年开始靠量的推动消失，所以只有靠涨价（提高出厂价）推动。所以18年涨价预期很高，而且是大概率的。12年到现在的价格没有怎么涨价，所以18年的涨价是可行的。但是这个涨价前面一定有政策上铺垫，消费者倒逼，领导要求等各种铺垫。如果18年涨价幅度小，那么19年可能还会涨一次。

所以17、18、19年是量价轮动，之后是靠价格增长来推动它的。所有的逻辑就在于基酒的量。

Q:为什么15年会出现基酒大幅下滑？

15年厂里面的判断对市场悲观，因为13、14的酒行业环境不好。所以15年有缩量的要求。

Q:为什么15年开始发生拐点？

过去茅台的增量靠计划外指标放量，但是每放一次计划外指标，就对一批价冲击很大。所以一批价格从12年850、960，跌倒了820、830所以这条路很难走。当后面茅台就开始分化，有的去了别的行业，有的做老酒去了，有的开发新产品去了。

15年之后市场格局发生了变化，产品升级，14、15年是茅台市场升级的拐点。就在于14年市场开发形成两个派别：容量的变化（1斤变3斤这样），15年，北方的变化主要是包装颜色的变化（比如白瓶变红瓶、蓝瓶、黑瓶），经销商去找产品开发的，价格可以控制，很多经销商愿意去改变。由于价格是不透明的，利润较高。800-900价格酒的个性化和性价比与很多消费需求是吻合的。所以商家很愿意去卖这种新的酒。

Q:这是商家做的事情，厂家14年做什么呢？

厂家14年在做生肖酒。马年300吨，羊年500吨，猴年800吨，到今年的鸡年是1200吨。我们看得出来其实市场是有的，就看有没有好的产品去适应市场。800-900以上茅台是没有对手的，它的定价能力很强。我们曾经做过23万8的这款酒，卖了999套，大概2.3个多亿。15年12月份我画了一个图，叫做量价趋势图。为什么画这个图，他可以解释茅台的所有市场表现，800-900的酒，茅台对应306个亿的市场空间。每一个价格都会有一个市场空间。从800-900到23万8，每上升一台阶，就会对应市场空间。就看你能不能满足这个市场空间。去年茅台定制酒1200-1500元去年只卖了30-40亿，我们认为这个空间有100亿以上。说明这个市场需求的缺口是比较大的。茅台的定制酒有这么大的市场空间，但也只满足了一小部分需求。说明这一定是供不应求的。去年很多定制酒开发酒都是被秒光的。第二个，800-900的竞争对手是没有的，所以市场空间为茅台独享。这个几百亿的市场空间，就看开发新品的情况。今年准备开发2000-3000价格的产品，认为还有几十亿的市场容量，即使开发，也只能cover十几个亿，所以是供不应求的。

Q:我们刚才解释了茅台基酒和市场空间，为什么对茅台的信心这么足呢？

因为茅台没有对手，想怎么开发就怎么开发。

Q:茅台的老酒市场怎么样？

茅台的消费能力除了市场空间。还有一个很大的市场：老酒的消费市场。老酒的特点是越喝越少，喝一瓶少一瓶。老酒是整个价格体系的一个杠杆和指标。比如06年的这款酒到现在是10年时间，它从生产到出厂是5年时间，所以06年的酒对应十五年年份酒，批发价4300，零售价4500元。这个数据有变化。说明06年这个酒的价格4000-4200元。茅台的特点是每增长一年，价格涨8%-10%。根据这个我们可以倒推06年的酒1100多，当年的酒才870元，明显有价值缺口，所以我们笃定他会涨。老酒市场是与十五年年份酒相匹配的。

Q:所有的蓝茅红茅黑茅金茅如何定价呢？

每开发一个新产品，我们会开一个经销商品鉴会。当时就会品鉴出来。我们认为它的口感相对应11年12年，就会有一个对应的价格。假如它和12年的酒的口感差不多，那12年的酒价格是1800-1900，那这款酒大概也是在这区间略高一点。所有的价格都是有对应的指标，不是乱定价的。

Q:关于这段时间最火爆的生肖酒呢？

生肖酒：马年羊年5500-6000元以上，而且是有价无货，去年的猴年目前价格是3100-3300，鸡年目前的价格800-1900，而且没货。我们认为目前这个价格并不高。生肖酒价格目前1800-1900，出厂价是919。

Q:会什么价格还没有到头呢？

生肖酒今年生产完了就不生产了，如果我是厂家，我就拿个10000箱，未来10年，20年，我每年比如出货1%，保证市场每年有货。这个价格一定高于头一年，这个投资回报率一定比理财都高。越到后面价格越高。原因：如果我们认可第一个逻辑，茅台未来延续涨价的趋势的话，比如19年价格已经涨到2000-3000，生肖酒一定会高于飞天200-300块钱。狗年至少在2700-2800，现在鸡年是低价区，未来两年还会翻番的。第一，如果价格不涨，后面的生肖酒价格没法定。第二，对未来对茅台批发价看好的话，生肖酒在它的基础上还会涨。上面羊年、马年、猴年，它已经在5000，有一个拉动作用，所以认为鸡年价格1800-1900，不一定是最低的，但一定是比较低的。到每年这款酒一定超过2300-2400元。如果按照投资的逻辑来看，每年回报率20-30%。这就是这款酒的投资逻辑。

Q:生肖酒和飞天茅台酒质是一样的吗？

不一样。比它好一点。每年生产是固定的。今年糖酒会上说整顿生肖酒，但是经销商认为即使生肖酒放量也都会接下来。我们算定了它的积酒就这么多，了不起就翻一倍，1000多吨才几十个亿，两千多吨不到一百个亿，对很多炒家来说这算什么，炒一栋楼都是几百亿，炒一个社区都是上千亿的，你才几十个亿根本不够玩。大家的投资理念不是说我买完以后明天放，而是未来几十年都能放，再也不生产了，每年放一点点，这个价值会很高的。

Q:最近飞天涨价得很高，有一个说法是内部把两条线，飞天线转成生肖酒了。

我们现在不管这么多，这段时间飞天市场大量缺货，厂里还在生产，我们相信肯定是定制酒、开发酒之前欠了很多，一定要还回来。按照往年的计划来说，现在是淡季，不应该生产这么多，但是由于大家形成了一致预期，市场疯了，现在市场上有两个特点就是没货、涨价。今年的市场和往年很大的区别就是去年谁卖得快谁赚钱，今年是不卖，谁有库存谁卖的慢谁赚钱，因为价格已经是一日几涨，所以目前来看，趋势已经形成了，预期也形成了，问题不大了。

Q:现在的没货是指一级经销商这里没货，还是说货很多在二级或者渠道端。

都没货，非常少，想存货但是没有货可以存。消费力实在太大了，从过去到现在的转变，就是过去的消费属性转向了去年的收藏属性转向了今年的投资属性，这三种属性一重叠，货根本不够卖。

Q:现在消费假如说今年您说量不会有太多的增长，那未来消费高价格茅台的人群将是什么人群呢？

高收入人群。我们回到老酒市场来，老酒是越喝越少，很多大佬就是与其等你不稳定地供货，还不如自己囤酒。每年买一批，三五年后喝的就是老酒。很多大佬就是自己囤酒，不是一箱两箱，一囤就是几十箱上百箱，基本上确定了这个状况。

Q:现在这个货是被别人买走了？

很多大佬买走了。这是健康的，他们不是以炒货、赚差价为目的，这是生活观念的转变，古玩、瓷器这是一种收藏，他们觉得这些平台太高太专业了，还不如收藏酒，又实惠还有品味。每年股票涨、酒涨，这是自我肯定的价值体现，这个感觉超爽。

Q:最新的一批鸡酒什么时候到货？以前不是说要放一大批货来压一压市场吗？

现在没有定酒，一切待定。放一大批也就几十个亿，对于炒家来说根本不算什么。

Q:今年生肖酒的计划量是多少？

1200-1400吨。不够卖，就算放2400吨市场也能消化。

Q:去年猴年的是多少吨？

800吨。所以说我们今年为什么要讲茅台，茅台是所有酒板块上涨的基础逻辑，茅台对于其他酒来说是一个大环境，我们相信茅台大环境的改善肯定会促使小酒小环境的改变，现在很多小酒市场没法看，没什么亮点，但是我们认为为什么看好酒板块，就是因为茅台的大环境改善了。

Q:大会上说1300是零售价，这个您怎么看？

这个没关系，就像当年说不能低于850一样，为什么市场还能低于850，对于商家来说可以开阴阳票，做两套账本，来查的时候全是1299。大家都说茅台炒这么高，茅台双手一摊，我什么时候炒这么高，我5年没涨过出厂价凭什么说我炒的高，这是一个道理。

还有一点，我再次提醒，我说一个大逻辑。茅台今年的任务目标是600个亿的销售，虽然说是集团，但是你们把集团两个字改成股份，300个亿的利润，20倍的市盈率就是6000亿的市值，现在5000亿还不到，跑还是留，抛还是买，这就是逻辑。茅台的十三五计划是5000亿销售，500亿利润，20倍市盈率就是10000亿市值，就算打个折，9000亿市值，还可以翻多少，如果你认可这个，那就OK。第二个，17年公布的16年销售是502个亿，如何能达到600亿销售，我们来算一算，增量是3500吨，我们就算860块钱一瓶，不要算太高或太低，因为这个里面有很大一部分是定制酒和开发酒，那个价格是很高的，我们算平均价，860块钱一瓶，一箱6瓶，一吨354箱，再乘3500，今年光这个增量就有70个亿。去年系列酒是23个亿，今年至少43个亿，说明增加了20个亿，加起来就有90个亿，就有600个亿。今年只靠产品的增量就有90个亿的增长，这里面还不说预收款和弹性。今年600个亿可以轻松达到。

Q:如果大家都变成投资和收藏属性的话，社会的库存比就会越来越大，今后还能继续消化吗？

很多大佬去年买了今年明年还买，先把这三年看明白。一旦囤起来，每年都会买。他们有钱有房，目标就是用酒把房子填满。我们去富人区的时候，经常才做了一个两个三个客户，这栋楼几百个客户，我们经常感叹，都做下来的话10个亿都不止，还早着呢。

100斤装的，一瓶50L，15年只推出了999套，很快就卖完了。现在生产2015套，我们算了一下也就200多吨，非常不够卖。这款酒不仅拿来收藏，也能拿来喝。中国有多少婚宴、寿宴、私家会所，这些酒不够卖，这款酒通过场景描绘来进行推销。

800块钱以上的市场区间都是茅台的。茅台有很大的想象空间，产品只能满足这么一点。比如说其他500-600的酒，开发任何一款产品都容易左手打右手，因为空间特别窄，很容易和其他品牌发生对撞。茅台500、1000可以开发，1万2万也能开发，没有对手和它对打。我们手里有很多产品，你们不要只盯着普非，因为普非的配额没怎么变，一年也就是2万吨，819的出厂价。只盯着普非，对茅台的判断会失真的。茅台这几年的增长是在于定制酒和开发酒大幅度提升，还有所有的定制酒和开发酒都要提前4个月打款，这就是茅台为什么大幅度增长的一个逻辑。你们喜欢看一批价格，这只是反应商家的利润问题，和厂里没有太多关系。厂里持续放量，因为出厂价和配额没变。出厂日期到开卖日期，周期是6天，这个数据我跟踪三年，反映了市场纵销、库存的关系，3年以后茅台有规律可循，淡季是10-15天一个循环，旺季是5-7天，节日期间一般是3-5天，新货的时间比很多牛奶饮料都要新鲜。很多大佬的投资都是看周转率而不是一批价，特别是过去几年茅台特别低迷的情况下，有没有投资价值？有没有库存？就是通过出厂日期到开卖的周期来判断。

看茅台的增长就要看定制酒、开发酒和生肖酒，所以说只有全面看茅台的产品结构，才能有全面的思路。

Q:定制酒的出厂价是怎么定呢？

很难定。定1000、980还是970，只有双方知道，至于他出去卖1080、1050是他的事情，你不知道我们之间的猫腻。我肯定有所交代，比819贵，于公说得过去，然后我们之间多给20还是30只有我们知道。普非价格就是819，但是定制酒不透明，里面有大把的空间。

Q:定制酒和一批价有什么关系？

没有关系，定制酒由总经销商来定，就像我刚刚说的100斤装，在3个星期是16万多的拿货，现在是每天1万一涨，现在要等。

今年不是比快，而是比慢，今年不是以你能卖多少货为荣，而是以你拥有多少库存为荣。因为你想想看这十天之内，普通飞天价格从1080变到今天的1240,1250，未来我们看1299是完全有可能的，今天我卖完货，明天我调来的货进价都比今天的卖价要贵。

Q:定制酒的量有多大？

定制酒有很多种，所以很难统计，我只能说大概2.7万吨，其中7千吨是非标酒，这其中含有年份酒，43度，38度，也有生肖酒，开发酒。大概是这么一个情况。

Q:陈年酒，年份酒，老酒这些酒有什么区别？

茅台的年份酒就是指15年，有的酒用的基酒在0到15年这个区间内，比如说8年的，10年的，这些酒就算陈酿酒，15年，30年，50年就是年份酒。老酒是3年以上的。茅台和茅台镇虽然气候环境一样，但是酒的味道不一样，这是因为勾兑的技术手段不一样，茅台镇上很多小作坊，它每年不会存很多酒，但是茅台每年都会存很多基酒，把不同年份的基酒勾兑会有很多不同的风味，所以茅台的口味层次更丰富。

Q:普通飞天一批价最高1299？

厂里面规定最高价不能超过1300，就只能这个价。

Q:明年调价的可能性多大？

茅台是国企，官员要讲政治，他不可能在条件不成熟的情况下，率先提出来涨价。我认为情况可能是这样的，一定是市场价先动，消费者先慢慢接受价格上涨，舆论再来认可，觉得涨价可以接受，等外围的环境变好了，最后才涨。我认为情况一定是这样的。

Q:那你认为大众能接受的价格再什么范围内？

我们认为茅台不是大众消费品，而是精英消费品，只不过要讲政治正确。

Q:现在很多系列酒准备搞大，你有没有比较看好的品类？

你在糖酒会上看到今年茅台的产品是极其丰富的，特别有卖相，但是就是款款都没货。我们是这样判断的，比如说我的基酒就一千吨，如果我分给十个品牌的话，一个品牌卖一百吨，在市场上也还能见到，假如说有一百个品牌，一千吨分下来，每个品牌就十吨，基本上就见不到了。款款没货，就是这个概念，茅台的基酒数已经定了，现在想生产也要等到几年以后了。

Q:非标酒的份额还能提升吗？因为它是要消耗基酒的。

我觉得基酒定了，你再怎么折腾都没用。

Q:茅台在高端酒的市场份额已经超过百分之五十，还有没有提升的空间？

茅台的市场是供不应求的，这个局面改变不了。茅台的产量跟不上市场需求。还有超级大的增长空间。

Q:茅台个性化定制和非标这一块每年的量有多大?

总数减去普通飞天，剩下的都是非标酒，因为它有几百个品种，你不可能去统计每个品种的数量，而且数据统计都不是很准确，只要接近真实情况，不破坏趋势就行。

Q现在茅台的批价在1250，到下半年旺季的时候，批价变化有什么趋势？

按照常理茅台全年无淡季，全年缺货是常态。

Q：假设它批价是1300，到到下半年这个批价会更高？

1300稳在那又怎么滴，我开发酒给你放量啊，那个利润很高啊，担心啥？我都给你说的很明白了，600亿的销售，300的利润，还怎么滴？而且在产量上的收益是一定能达到的，你不要怕。现在茅台给你们打的是名牌，反而你们还哆哆嗦嗦的。

Q:除了茅台、五粮液还有没有发现黑马？

我早就发现过了，水井就不提了，那是15年的事情了。我们选择自己的酒水和代理商都是有自己的原则的，我们一定死会选择每个价格区间的number one，1000块钱以上茅台没对手，价格区间700-1000五粮液没对手，100-200洋河是王者。

Q:洋河它是什么逻辑啊？

洋河100-200块钱，这个价格区间段，品牌极多，竞争很激烈，洋河的速度之所以不好，是因为他有很多投入，而且我们认为这个投入是有效的，他必须要持续的投入和加大投入，才能和其他品牌拉开距离，目前来看100-200区间内，没有任何品牌能对洋河形成威胁，这个是第一。第二个就是洋河的海天产品虽然是不赚钱的，只要他们愿意去做，海天是一个很好的导流产品，我拿洋河作为代理，就能形成一个网状，我建好网络以后我的其他产品可以赚钱。第三个就是洋河的市场政策是有连续性的，去年在公司层面就挤压了其他品牌。你铺多少，明天反你多少，我年底用200元的价格返给你，而且免费做我们的股票，基本上这样一弄，其他的品牌嗷嗷叫，别人想做都没有空间来做，所以我们认为在100-200的区间内洋河的套路是对的，所以的产业，洋河成为标配产业，你看所有开烟酒的基本上都有洋河，去年洋河收到其他的一些因素的冲击，这个是非常正常的，短暂的，任何品牌都想在他不注意的时候冲击它一把，但也只能是冲击一把，因为其他品牌没有持续的投入，这和洋河没办法比。目前市场上对洋河的情绪是非常高涨的。综合上述几点洋河目前在市场上的保险还是可以的，基本上没有对手。

Q:像沱牌这种很难？

300-500的品牌比较集中，没有拉开距离，你需要各种操心，随时有变化，其实在整个集团下，目前排第一的只有茅台。

Q:那老窖呢？

老窖的气质其实和你们是很相配的，但是1573有个问题，放量放不出来，上半年做的非常好，下半年市场一片骂声，上半年铺货，下半年赚钱的时候他没货了，1573有点矫情了，他老是变化，市场数据也是很好，他提前完成了全年的，从市场的角度来说，他也是一个很优秀的企业，想赚钱但是老赚不了钱市场价格总是在变。

Q问一个比较基础的问题，能不能和我们介绍一个茅台的销售体系，不知他们的区域销售结构你们是不是了解，哪些区域更大一些？:

茅台比如说北京，贵州。销售体系主要是专卖店或是经销商。专卖店主要以零售为主，经销商主要以批发为主，商超主要是经销商在做。

Q:怎么看茅台对经销商的管理？

原则上是不允许串货的，想我们深圳这边就是300-400吨的量，卖要卖1000多吨，我们深圳的货很多是从外面掉的。其实过去几年北京上海，深圳这些地方，他其实把内地很多卖不动的货给卖了，全国的批发价基本上都是差不多的，不会超过30块钱，否则它要产生流动性的，如果你了解一个城市那么另一个城市价格差不多是正负10块钱。过去式打完款一个星期或10天，现在基本上是一个月，甚至两个月，现在是这样的你打完款要排队，目前很多家2月份的配额还没到。

Q:现在广东和深圳茅台一年的销售量大概多少？

4000多吨。我们这边的专卖店一年合下来30多吨。有很多个专卖店，揭阳啊，东莞啊，广州啊，分拆的。在整个茅台这个企业里你根本搞不懂哪个是老大，有些老大有300-400吨，它是分拆的，你根本就搞不清。

Q:咱们那经销商开票的和不开票的比例大概多少？

这个问题我们也回答过很多次，12年大概是9.1,15年左右是3比7，目前这一段时间是6比4，就是开票不开票的比例，我们一般开票是不连号，不连日期，小额多批次，这样可以避免很多问题。

Q:深圳现在经销商的数量大概多少？

20多家。

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