腾讯3Q16：效果广告重要性和货币化能力凸显；支付承载中长期营收增长；看好小程序强化腾讯“连接”的流量枢纽地位|【晨聊互联网】

原创 2016-11-20 王晨 晨聊互联网

 

在开始我们的腾讯业绩点评之前，我们对全球社交应用按用户规模做了全面的回顾：截止当前，全球用户规模最大的三个产品Facebook、WhatsApp和FBMessenger均属Facebook旗下，与Top8排名的Instagram一起，通过全球范围扩张以42.9亿MAU的产品矩阵成就了其3,386.1亿美元的市值。而腾讯坐拥中国13亿人口的巨大市场，获得了8.77亿的QQ用户、8.46亿微信用户和6.32亿Qzone用户，三项产品23.6亿MAU的产品矩阵成就了2,403亿美元市值。

若按单个最大用户产品来计算：FB的单用户估值在$189.4 per MAU, vs. 腾讯的单用户估值$274.1 per MAU；

产品矩阵合并处理（不剔重）： FB的单用户估值在$78.9 per MAU vs. 腾讯的单用户估值达$101.8 per MAU

两种比较法下，腾讯的单用户估值比Facebook分别高出44%和29%，溢价的背后是腾讯在泛娱乐领域的货币化能力、商业化应用场景渗透，要比Facebook单一依靠广告变现更胜一筹。仅从单用户季度收入来看，腾讯$6.9/MAU比FB的$3.9高出76.2%（vs. 60% in 2Q16），所以目前腾讯的FY16/17年P/E分别为36.7x和28.5x，较FB溢价29.4%和26.6%,较好的体现了其“连接”为核心的“泛娱乐”霸主地位，而小程序的推出有望进一步强化腾讯在“连接”中的流量枢纽地位。

业绩回顾与展望

1总体情况

手游与效果广告持续高增长，驱动季度收入和利润同比增长51.9%和41.8%；受广告业务阶段性低毛利影响，本季度净利率降至30%以内。3Q16季度总收入为RMB403.88亿, 51.9% YoY, 13.2% QoQ，超市场预期3.4%，是11年以来三季度增速最快的（含CMC并表（61.6%权益），贡献RMB8亿），强者恒强效应继续强化。经调整净利润为RMB117.37亿， 41.8% YoY， 3.7% QoQ；净利润率为29.1%，同比下滑2个百分点，环比下滑2.6个百分点。整体利润率下滑一方面受广告业务毛利降低影响，另一方面支付和云业务收入占比提升（达到12.3%，同比提高8.1百分点），而毛利率相对较低（18.1%），摊薄了整体盈利能力。3Q16广告业务毛利率为36.3%，同比下滑12.6个百分点，环比下滑9个百分点，收入端受2000万付费会员影响，品牌广告被切分，成本端中国新歌声和奥运会版权的摊销所导毛利降低。

2游戏业务

游戏业务增幅放缓，但手游持续创历史新高，Supercell重返排名榜首，暂不并表显示管理层业绩信心。游戏业务3Q16实现181.66亿元，同比增长26.7%，环比增加6.1%。

【PC游戏】环比增长9.9%至82.66亿元，总体DAU同比下滑9%，环比持平；公司将工作重点从延长用户的游戏时长，转至扩展更广泛的用户互动方式，比如电子竞技、游戏视频直播及游戏兴趣部落。按Superdata统计的全球PC端游戏收入排名，LOL、CF和DNF分列2016年9月的Top1、Top3和Top4。

【手游】3Q16手游业务收入为RMB99亿， 86.8% YoY， 3.1%QoQ，继Q2成为腾讯第一大收入来源后，继续创新高占中国手游市场份额为46.2%（Q3中国手游同比增长46.6%至214.5亿元）；手游DAU突破1亿，其中《王者荣耀》在9月DAU突破4,000万；手游ARPU为145-155之间。本季度腾讯完成Supercell项目，通过财团持股的方式实现控股，但并不并表，反映出公司对于业务增长的信心。随着精品3.0战略的实施，腾讯在巩固国内市场的同时，也在积极准备《王者荣耀》等游戏的全球发行，手游仍将是腾讯在2-3年内最重要的收入来源之一。

3广告业务

广告业务因内容成本导致毛利阶段性下滑，LBS本地推广等创新广告形式进一步推高效果广告的增长。广告业务3Q16为74.79亿， 50.9% YoY， 14%QoQ；同比增速略有放缓（降至近10个季度最低），主要由于2,000万付费会员切分了部分品牌广告收入，Top5广告主行业为食品饮料、汽车、在线服务、个人护理和消费电子。

【品牌广告】本季度同比增长20.7%至RMB30.81亿，品牌广告主超过1,700个,主要由来自腾讯新闻及腾讯视频收入的增长，反映移动端平台收入的增长及里约奥运会的正面影响，部分被公司将一些信息流资源由品牌广告形式再分配至效果广告形式所抵销(比如腾讯新闻客户端的效果广告占比由5%-10%，提高至三分之一)。

【效果广告】本季度达到RMB43.68亿， 83.1% YoY， 18.1% QoQ，主要来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众号广告的贡献，微信朋友圈的广告主同比翻倍。9月21日上线的微信朋友圈LBS本地推广广告在来自房地产、婚庆服务及汽车经销等行业的本地广告主中渐受欢迎，并推出微信朋友圈原生推广页广告，目前已在主要城市的4,000多个商业中心运营。从朋友圈图文广告、视频广告、原生推广页到最新上线的本地推广广告，微信广告团队不断地寻求技术上的突破来为广告主创造更多价值。

2016年9月21日，朋友圈本地推广广告正式上线，并支持自助投放。本地推广广告是一种全新的推广方式，它可以帮助线下实体商户与其服务区域内的目标用户建立联系，从而实现从线上往线下引流的推广目标。外层样式上，本地推广广告在原生图文消息的基础上，添加了门店地址信息栏。本地商户可以通过此功能展示自己门店的名称，所在的城市，甚至分店信息，加强用户对商户所在地的认知。用户可直接点击信息栏跳转到门店详情页，了解更多信息。页面中的导航和拨号功能，也可以帮助商户引导用户到店消费。

本地推广广告支持颗粒度更细化的地域定向功能：除了支持全国300多个城市、2500多个区县的选项外，新增4000多个商圈选项。同时，本地推广广告还支持自定义设置投放时间段，最短可选择6小时的投放时间区间，帮助商户规避无效曝光。通过此功能，本地餐饮业商户可以选择在就餐前后时段进行投放，而房地产、婚纱摄影等行业的广告投放，也可以避开客服人员休息的时间段。

为了商户可以实现高效的广告投放，本地推广广告将全面支持小额长期投放。本地商户可以基于自己的服务能力、精选的用户标签、圈定的地域范围、选定的时间段，灵活设置广告预算。本地推广广告，不受5万元单次投放门槛限制，每日预算最低可设置为300元。同时，本地推广广告支持最长10天在线，商户可以将推广预算拆分到多天，并能在广告上线期间做灵活调整。上线第二天，就有多达300多个商户投放了朋友圈本地推广广告。

4社交服务、腾讯云、微信支付

受益于付费会员18.6%的增长，社交业务收入同比增长57.9%；云业务同比增长2倍，支付业务已经成为腾讯新的增长点。社交服务三季度为98.09亿元， 57.9% YoY， 14.6% QoQ；主要受益于付费会员同比18.6%的快速增长，包括视频、音乐及文学等数字内容服务的订阅费收入增长推动，同比增速是近23个季度最快的（CMC并表部分贡献7亿元）。以支付和云业务为主的其他收入3Q16同比增长347.6%至RMB49.6亿，环比增速达到42.7%。8月8日无现金日推广活动深受广大商家及用户的欢迎，商家参与数量近七十万家，同比增长逾七倍。随着企业客户数量及主要客户使用量的增长（主要是网络游戏、视频及O2O服务行业），云服务同比增长接近2倍。

5微信小程序

微信小程序仍在内测过程中，我们认为小程序的推出将进一步强化微信在移动端的流量枢纽作用。按照微信创始人张小龙的说法，“小程序是一个不需要下载安装就可使用的应用，它实现了应用触手可及的梦想，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了用完即走的理念，用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在，随时可用，但又无需安装卸载。”我们回顾了从PC到移动端，从基于Client-based到Web-based的演进过程，小程序从各个维度解决了痛点：对于低频服务和应用，小程序降低了获客成本的问题；对用户，降低了手机空间的占用，和程序更新次数，更快捷的实现服务调用；对微信，进一步巩固并强化超级APP的入口作用，未来基于流量的广告和支付衍生商业模式有更多期待。

财务数据分析

总收入：3Q16季度总收入为RMB403.88亿, 51.9%YoY, 13.2% QoQ，超市场预期3.4%，是11年以来三季度增速最快的，其中有CMC并表（61.6%权益）因素的影响。

社交业务：3Q16为98.09亿元， 57.9% YoY， 14.6% QoQ；主要受益于付费会员同比18.6%的快速增长，主要是视频、音乐及文学等数字内容服务的订阅费收入增长推动，同比增速是近23个季度最快的（CMC并表部分贡献7亿元）；

游戏业务：3Q16实现181.66亿元，同比增长26.7%，环比增加6.1%

PC游戏：3Q16为82.66亿元，-8.5% YoY， 9.9% QoQ；PC端游戏受用户迁移的影响比较严重，总体DAU同比下滑9%，环比持平；平均同时在线人数for ACG同比下滑18%，平均同时在线人数MMOG同比下滑11%；

手游：3Q16手游业务收入为RMB99亿， 86.8%YoY， 3.1% QoQ，主要包括《王者荣耀》在9月DAU突破4,000万，以及剑侠情缘的贡献。手游ARPU为145-155之间。

广告业务：3Q16为74.79亿， 50.9% YoY， 14% QoQ；同比增速略有放缓（降至近10个季度最低），主要由于付费会员的增长影响了部分视频品牌广告的投放

品牌广告：3Q16为RMB30.81亿， 20.7% YoY， 8.7% QoQ，主要由来自腾讯新闻及腾讯视频收入的增长，反映移动端平台收入的增长及里约奥运会的正面影响，部分被公司将一些信息流资源由品牌广告形式再分配至效果广告形式所抵销。

效果广告：3Q16为RMB43.68亿， 83.1% YoY， 18.1% QoQ，主要来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众号广告的贡献；9月21日上线的微信朋友圈LBS本地推广广告在来自房地产、婚庆服务及汽车经销等行业的本地广告主中渐受欢迎，并推出微信朋友圈原生推广页广告。

以支付和云业务为主的其他收入：3Q16同比增长347.6%至RMB49.6亿，环比增速达到42.7%。

毛利率：3Q16为54%，同比下滑4.6百分点，环比下滑3.3个百分点；

增值业务（会员 游戏）：3Q16毛利率为36.3%，同比提高1个百分点，环比下滑1.5百分点；

广告业务：3Q16毛利率为36.3%，同比下滑12.6个百分点，环比下滑9个百分点，主要受收入被会员付费切分，成本端新增CMC的音乐版权摊销以及视频版权成本的增长。本季度无形资产摊销（包括游戏版权金、视频音乐文学版权摊销）较全年同期8.67亿增加至22.64亿，同比增长161.1%，环比增长20.3%。

经调整后运营利润: 3Q16为RMB126.7亿, 38.3% YoY, -1% QoQ，运营利润率为31.4%，同比下滑3.1个百分点，环比下滑4.5个百分点；

经调整净利润（non-GAAP）：3Q16为RMB117.37亿， 41.8% YoY， 3.7% QoQ；净利润率为29.1%，同比下滑2个百分点，环比下滑2.6个百分点；

现金及现金等价物净值（扣除债务后）：3Q16为RMB83.4亿，较上季度的240.4亿有较大下滑，主要是支付收购Supercell的费用

持有的上市公司股权市场价值：3Q16为RMB940亿，较2Q16的800亿有所提升；

中国音乐集团：交易完成后，腾讯预计持有61.6%的股权。

运营与产品数据

微信用户MAU: 3Q16为8.46亿用户， 30.3% YoY， 5% QoQ。微信小程序进行测试，提供了类似应用程序的原生体验，用户不需离开微信界面，使低频次互动更加便利、释放了智能手机内容空间及实现了便捷的社交分享。；

QQ总体活跃账户数：8.77亿用户， 2%YoY，-2.5% QoQ。其中QQ智能机活跃账户为6.47亿， 1.3% YoY, -2.9% QoQ, 占总体活跃账户数73.8%；

QQ会员数：3Q16付费用户数为1.05亿， 18.6% YoY，-0.1%QoQ；

Q-zone用户数：6.32亿，-3.2% YoY，-3% QoQ；其中移动Q-zone为5.84亿，占QQ空间用户数92.4%；

新闻客户端：PC端和移动端均排名第一；

视频客户端：移动端按浏览量排名第一；

移动浏览器：按照MAU排名第一；

应用宝：按MAU排名第一；

移动安全：按MAU排名第一。

音乐：流媒体排名第一；

文学：PC端排第一，最大的数字分发商；

游戏：PC和移动端端在各个细分领域均为第一。

往期回顾

正如我们在1Q15中提到腾讯“业务发展驱动力短期看游戏，中长期分别看好广告与金融服务”，2Q15中提醒“广告业务即将迎来腾飞”，并在9月22日中“朋友圈广告正式上线，开启移动营销新时代”的专题点评中提醒，3Q15业绩验证“广告与手游双轮驱动业绩超预期，应用场景带动金融支付用户达到2亿规模，看好腾讯O2O作为连接战略的延伸“4Q15” 从“人与人的连接“到”人与服务的连接“，突破成长极限造就千亿帝国；3亿支付用户及金融活跃用户的7倍增长奠定“连接一切“的未来，建议关注”。

在过往9个季度近11篇超过100页的详细点评中，我们最早通过模型预测腾讯广告业务的崛起，也最早提出其金融业务的潜力，详见我们的点评链接：

【1-2016/8/17】2Q16点评-收购Supercell巩固手游强势地位，控股CMC强化泛娱乐内容生态，期待云等企业服务落地http://dwz.cn/4CaN3X

【2-2016/5/13】腾讯1Q16点评-用户续创新高巩固社交帝国，优质内容驱动付费会员增速创下23季新高，手游精品3.0策略初现成效http://dwz.cn/3Y57mh

【3-2016/3/27】IP泛娱乐王者【腾讯】下一阶段布局将如何展开？腾讯Up2016发布游戏、动漫、文学和影视全方位战略 http://dwz.cn/3o8oCP

【4-2016/3/18】腾讯4Q15点评：从“人与人的连接“到”人与服务的连接“，突破成长极限造就千亿帝国；3亿支付用户及金融活跃用户的7倍增长奠定“连接一切“的未来，建议关注 http://dwz.cn/2YEwxf

【5-2015/11/10】腾讯3Q15业绩点评：广告与手游双轮驱动业绩超预期，应用场景带动金融支付用户达到2亿规模，看好腾讯O2O作为连接战略的延伸 http://dwz.cn/2Vd131

【6-2015/9/22】朋友圈广告正式上线，开启移动营销新时代 http://dwz.cn/2Vd1rN

【7-2015/8/12】腾讯2Q15业绩点评：广告接力游戏，成为增长新引擎；金融倚赖支付，构筑开放性平台http://dwz.cn/2Vd1k7

【8-2015/5/14】腾讯1Q15业绩点评：“连接”战略继续深化，IP生态优势凸显，手游业务持续高增长，广告业务迎来腾飞 http://dwz.cn/2Vd1yo

【9-2015/3/31】构建基于核心IP的“泛娱乐”生态，围绕“互联网 ”连接用户与内容-腾讯互娱UP2015大会总结http://dwz.cn/2Vd2bw

【10-2015/3/19】腾讯4Q14业绩点评：“连接“丰富应用场景，移动矩阵汇聚流量，1亿支付用户铺垫金融服务未来 http://dwz.cn/2Vd2e8

【11-2015/1/26】微信好友圈上线点评：15年收入45-100亿：微信广告有望引爆行业 http://dwz.cn/2Vd2E6

【12-2014/11/14】腾讯三季报点评：收入（剔除电商业务）和利润同比增长48%和47%，不达市场预期，手游增幅放缓，效果类广告和安全产品是本次亮点 http://dwz.cn/2Vd2vC

朋友圈广告的里程碑：