独家|茅台李保芳在半年营销会上的绝密讲话稿首次“曝光”

原创 2016-07-11 王安石 酒说

7月6日，茅台酒股份公司召开2016年半年营销工作会。在半年营销工作会上，集团党委书记、总经理李保芳面对参会的茅台酒股份公司各级领导以及集团相关子公司领导发表《坚持精细精准，务求精致极致，不断开创茅台营销工作新局面》的公开讲话。这是继6月26日李保芳发表“北京讲话”以后，短时期内再次发表的非常值得广大茅台厂商甚至是全行业重视的又一次“讲话”。该“讲话”不仅宣布了“茅台已经进入了企稳回升的新阶段”，客观总结了“新常态时期的2016年茅台的新突破和存在的新问题”，指出了“下半年乃至今后一段时期茅台的新方向和运营的新思想”，也间接和全面显示了进入茅台公司、履职近一年的书记、总经理李保芳带领和治理茅台的新风格和新气象。

提醒茅台高管们不要自我满足，茅台的营销工作要“精细精准，精致极致”；公开号召“学洋河”。

李保芳的半年营销工作会讲话全文仅3000余字，可谓“短小精干”，虽然短小，但内容极其丰富，既有政策思想高度，又像跟一个好朋友谈心般地真诚、实在，意义也不同寻常，风格扎实、务实。

李保芳的讲话围绕“2016年上半年茅台营销工作的评价、存在的问题以及对茅台营销工作的要求”三方面的内容展开。在讲话中，他特别引用习近平总书记刚刚在建党95周年庆祝大会“讲话”中的“话”：“今天，我们回顾历史，不是为了从成功中寻求慰藉，更不是为了躺在功劳簿上、为回避今天面临的困难和问题寻找借口，而是为了总结历史经验、把握历史规律，增强开拓前进的勇气和力量”，他提醒与会茅台中高层管理人员，“今天的半年工作会，同样是为总结经验、解决问题、增强能力、改进工作，把下半年及今后一段时期的营销工作做得更好。所以，我们要清醒看待上半年营销工作的成绩，不要因成绩模糊认识，不要因成绩自我满足，更不要因成绩有所懈怠。”

他也首次在茅台公司内部公开提出，“茅台要向洋河学习”，要“深入学、用心学、真正学”，“要学习洋河的‘善于求新求变求突破’的精髓和本质”；旗帜鲜明地指出，“茅台抓营销工作，要坚持精细精准，务求精致极致”。“精细精准，精致极致”也是李保芳为茅台开出的“新药方”和茅台不断发展升级营销的“新方向”。

截至6月30日，茅台酒销量已经完成全年计划的64%，同比增长39%；实现销售收入同比增长40%。茅台整体势头强劲，表现良好，进入企稳回升的新阶段。

李保芳在“讲话”中首先了肯定了茅台公司2016年上半年营销工作的进步，“整体势头强劲、表现良好”。他指出，“上半年，茅台紧紧围绕全年销售收入436亿元的目标要求，牢牢把握市场需求，着力推进营销体制和模式再造，不断巩固扩大茅台酒和系列酒消费群体，有力地推动了茅台营销工作再上台阶”。为此他给出了五个方面的总结评价：

1.工作力度空前，成为最有效举措。公司把营销工作作为一项系统工程，采取了一系列措施，全方位开展工作。进一步加强了班子建设，研究出台了一系列极具针对性的措施，按板块细化了工作计划。

2.需求旺、价格稳成为茅台最大特点。茅台酒市场需求旺盛，基本处于“零库存”状态，“淡季不淡”、价格稳定成为显著特点。李保芳披露，截至6月30日，茅台酒销量已经完成全年计划的64%，同比增长39%；实现销售收入同比增长40%。

3.构建“两轮驱动”格局成为茅台最重大措施。针对系列酒销售，专门研究出台了“酱香系列酒营销工作方案”，并先后召开三次市场研讨会，形成了茅台酒与系列酒双轮驱动、多点开花的良好局面。

4.茅台酒的供求关系转变成为最突出变化。半年时间，茅台酒销售完成了全年任务的60%以上，下半年可供市场销售的茅台酒仅有约8000吨。预计中秋国庆以后将出现阶段性、区域性紧张或断货局面，买方市场将转为卖方市场，市场配置资源的决定性作用进一步凸显。

5.经销商信心增强成为茅台持续向好、稳中向好的最重要标志。从销售量和库存量等指标来看，茅台已经处于企稳回升的阶段；经销商对茅台充满信心。会上，李保芳讲，“广东有位经销商放言，现在850元/瓶的价格，有多少，他收多少，这充分表明了经销商对市场的看好、对未来的信心”。

“始终坚持和注重市场配置资源的决定性作用，不搞行政干预；兼顾生产、经销商、消费者的三方利益，茅台酒批价……”对茅台下一步的营销工作给出四点意见。

首先是要用正确客观的信号引导市场。李保芳在讲话中指出，“茅台的品牌口碑既来自于过硬的品质，也来自于客观公正的市场导向”。“要坚持从正面引导，强化消费者忠诚和信心”。

1.始终坚持和注重市场配置资源的决定性作用，要善于因势而谋，摆脱传统依赖，不要习惯于用传统手段甚至以“垄断嫌疑”行为来抓营销；

2.始终坚持正面引导市场，坚持用公开、透明的方式向市场和消费者传递正确信息，可以公开的要及时公开，不要故弄玄虚，不搞行政干预；

（上述两点要格外注意，今年以来，不了解茅台公司的相关人和媒体，包括行业媒体，一再误读、误报茅台行政干预价格，弄得茅台公司一而再、再而三地发布相关问题的澄清和声明）

3.严密关注市场，广泛虚心听取各方建议，注重市场分析研究，提供高质量、有价值的工作建议，提高决策参考的有效性；

4.建立情况通报制度，抓紧完善市场、销售通报会议制度，形成机制、定期研判，特别要坚持一个口径对外，坚决防止工作随意性带来负面、不利影响。

其次是进一步加强队伍建设，增强能力。把“九个营销”从内容上做实，打造得力班子，建设得力队伍，健全有力制度，要严格岗位考核。

第三是兼顾生产、销售和消费三方利益。李保芳指出，“茅台与经销商共同要做的，是促进经销商效益的提高和合理回归，但不能期望暴利、追求暴利，要让老百姓喝得起、承受得了。这是对价格高低的检验标准。所以，茅台批发价要保持稳定、不能提价，公司不能天天琢磨提价。在价格问题上，不要跟风”。在谈到“建立茅台省级合资公司问题”，他说，“想不透的，不要动，要先行试点；不要盲目铺开，必须找准定位”。他指出，“茅台建立合资公司，主要是满足消费者需求，维护经销商利益，加强市场管控，不是公司要索取利益，也不是让少数人得到好处，更不能损害大多数人的利益。尤为重要的是，要注意苗头性问题的处置，优势资源不要人为地向个别人手里集中，成为其有意操控厂家的要价砝码。”

（安石批注：注意上述话和表述，都涉及到当前茅台市场和运营的关键问题，也是茅台酒经销商、实体市场、资本市场、行业关注的热点问题，比如“53度茅台酒下半年会不会涨出厂价，省级合资公司的成立将会给市场和经销商带来怎样的影响”等。）

第四要着力推动系列酒、定制酒和电商加快增长。李保芳说，“系列酒要抓好落实，要结果；

定制酒是未来发展趋势，是销售的重要一环，要有计划的将定制酒占比逐步提高到10%以上，每年实现一个点以上的增长；要以更加开放的胸怀，推动茅台电商平台建设与发展，对合作者不拒之门外，但必须约定好规则，有序推进、健康发展”。

（安石批注：关注茅台定制酒和电商平台的可重点看这一部分，茅台公司对于定制酒和电商平台建设的重视就是经销商和关联者的商机。）

在半年营销工作会上，保芳书记也对当前茅台营销工作存在的“营销队伍不够强大、物流仓储建设滞后、营销体系建设亟待提高”等问题进行了分析。

2016年茅台酒股份公司半年营销工作会是茅台公司在2016年真正进入酒业新常态后几个重大关键问题取得突破性进展之后的一次及时的“回头看”和总结，对茅台完成2016年发展经营目标必将起到积极作用，同时也是茅台双料董事长袁仁国和“茅台新人”书记、总经理李保芳密切携手、共同推进新常态时期新茅台构建和新治理理念的展现。6月26日，李保芳“北京讲话”提振经销商信心同时激发茅台股票一度飙涨至322元的高位，此次市场将做出如何反应和回应，让我们持续关注。

此外，值得关注的是，本次李保芳在茅台半年营销工作会上的讲话稿可谓是在行业内的首次披露，酒说可谓真正的独家，不信请看下图：了解茅台内部的人应该都知道，而李强清正是李保芳书记的秘书，酒说可谓真正意义上的“官方授权”了！

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