【安信食品饮料】白酒行业进入价值投资时代，白酒企业面面观

2016-07-07 苏铖团队 安信食品饮料

 

白酒行业进入价值投资时代，白酒企业面面观

【王传才先生独家授权】

王传才：现《糖烟酒周刊》首席产业专家，白酒营销专家，曾任新食品产业研究院副院长

茅台创新高了，我们来唠唠嗑！赚钱赚的明白

一、白酒行业趋势背景：产业集中度提高

1.高端白酒产业集中度提高已经完成

高端白酒产业集中度的提高，我们的判断是已经完成了的。产业集中度完成背后所带来的成长性，首先是在茅台身上获得的较大的体现。很多人会问，茅台是不是当官的喝的更多，老百姓不喝？按理说茅台应该是受影响最大的，但为什么茅台不仅没有受到影响，反而出现了逆势增长？我认为最大的关键是伪高端的白酒被挤出了高端市场，理性的高端消费者回归到高端白酒的真正品牌，也就是茅台，使得茅台这一轮去政商消费过程中仍然获得了非常不错的成长业绩。这是我们讲的第一个逻辑，也就是高端白酒，通过这一轮调整，它的产业集中度已经大幅提高了。

我们看，过去水井坊能够做到十多亿，沱牌舍得也做到1500吨，包括汾酒的国藏汾酒，包括洋河早先推出的绿苏，实际上在2012年之前在特定市场都有一定的量，并且量还不小。但是经过这一轮调整，我们发现，首先泡沫化的是水井坊，水井坊700块以上，接下来是沱牌舍得。洋河把自己的绿苏直接废掉了，不再提绿苏；国藏汾酒基本上也是雪藏了。因此我们讲的第一个逻辑判断高端白酒是已经完成了产业集中度的提高，体现的最重要的特点是茅台在这一轮调整当中展现了真正的高端酒的刚性需求跟价格阶梯。

又有人会问为什么这一轮五粮液没有实现我们判断的高端的回归呢？我认为五粮液在这一轮的高端产业集中度提高过程中犯的最大的错误是渠道的管控。因为实际上茅台公司是典型的中央集权公司，因此它对渠道的管控相对拥有一个标杆，也就是专卖店的标杆。在这几年当中，尽管专卖店这种模式备受争议，但是茅台不仅仅维持了它高端白酒的专卖店模式，并且在14年和15年实行了两次落地扩张。我记得14年的时候其实茅台落地的是800万的门槛，15年落地的门槛是600万。这里800万和600万的落地使得茅台在县级市场，也就是结构比较高的县级市场，对地级市场以及省会市场实现了基本性的覆盖。这个覆盖使得茅台拥有一个非常好的价格标杆。因此我们讲的第一个逻辑是产业集中度的提高在高端白酒层面实际上已经完成了。所以我们今天看到五粮液的价格也在提高，国窖1573在控价放量。在这个过程中我始终认为，如果以这样的逻辑去看的话，茅台，已经ok了，五粮液跟泸州老窖接下来的成长性从高端白酒的产业集中度是可以看出来的，一定会有一个非常不错的表现。这是第一个逻辑：产业集中度的提高体现在高端白酒是比较典型的。

2.中档白酒：产业集中度提高的格局正在形成，仍然存在变数

第二个是，中档白酒能否像高端白酒一样实现较高的产业集中度，这是我们关心的东西。中档白酒，相对来说白酒企业进入的门槛是比较低的，也就是说区域性白酒企业可以做100-400元价格的产品，中国名酒企业也可以做100-400元价格的产品，因此，产业集中度的大幅度提高在中档白酒这个版块所体现出的是“格局正在形成，仍然存在变数”。目前在中档白酒这个领域占据比较有利位置的可能是像类似于洋河、古井、白云边、口子窖，但是真正意义上实现中档白酒的全国化并且找到了成熟路径的白酒企业并不多。因此未来中国白酒产业集中度提高的核心实际上是在中档白酒能否在较短的时间内完成白酒的产业集中度，这是第二个我们的基础判断。这个判断给到我们的是，这个演讲的主题是中国白酒进入价值投资时代，接下来我们会对每一个白酒企业的价值基于我个人做产业的经验跟大家做深度交流，来解释一下为什么我比较看好这个企业，为什么我认为这个企业可能有值得商榷的地方。中档白酒产业集中度的提高取决于品牌跟运营匹配度，这是第二个。因此高档白酒已经完成了产业集中度的整合，也就是中国真正能做高端白酒的也就两个半：茅台、五粮液加半个国窖1573；做中档白酒的可能有十个二十个甚至三十个，那么怎么通过运营来解决这个集中度的问题。

3.低档白酒：产业集中难以实现

第三个产业集中度，我认为低档白酒的产业集中度更加难以实现，因为百元以下的中低档白酒品牌多，进入门槛低，相对进入的量大，并且基本盘也非常大。因此从我们的角度讲，低档白酒，特别是百元以下的低档白酒，要想实现产业集中，难度还是非常大的。

我们从高档、中档和低档这三个价格维度来看，白酒在逻辑上，趋势是产业集中度提高，这是不可逆转的。因此，无论叫弱复苏还是叫强分化，这种现象都一定是在产业的逻辑上所展现出来的外在表现。我们如果用这样的逻辑来看，你挣钱不挣钱是基本是由趋势决定的。我觉得其实白酒的上市公司基本上涵盖了白酒的所有版块，包括中国名酒、一线名酒、二线名酒、区域品牌，只有少量的一线品牌或者中国名酒没有进入上市公司版图，比如郎酒、剑南春、西凤；比较强势的区域性品牌也基本进入了上市公司版图，除了湖北的白云边算是比较强势的四十几个亿盘子的白酒企业没有上市之外，绝大部分规模超过30亿的基本都是上市公司。因此我们认为上市公司基本可以涵盖白酒在产业集中度提高的背景下每个企业在自身的价位跟品牌的匹配度上所展现出来的趋势。这是我给大家讲的第一个，方向性的东西，叫产业集中度的提高使得白酒企业各取所需，各得其所，并且在这一轮的市场成长中获得各自的表现。

二、白酒模式判定

我们以这样的标准来看白酒企业未来（半年跟一年）的成长，第二个我想讲的是模式判定。其实很多品牌的出身或产地是没有问题的，为什么有的企业扩张得很迅速，有的企业进展得很缓慢，这就涉及到模式判断，就是你的运转模式是否符合你自身的定位。对当下中国白酒主要的几个运营模式的基本判断：

1.高端酒运营模式

第一个就是所谓的高端酒运营模式。坦率地讲，我认为目前的中国白酒企业当中高端酒仍然没有找到完整的运营模式。有人讲，那为什么贵州茅台这么成功呢？贵州茅台是一个个案，一个特例，我通常不把茅台归为传统的白酒阵营，它在我们这个版图中类似于美国跟其他大国的关系，它怎么做都不会损害茅台本身的战略地位，它是比较超脱的。因此茅台尽管有它的业绩，但是微观运营是存在很多问题的。在微观运营中存在问题的茅台能够前行的主要原因是它历史跟现实所形成的消费势能。五粮液、泸州老窖、洋河、古井这样的品牌就没有这个幸运了，因为它们是同一个阵营竞争的兄弟，它没办法超脱。

在整个运营模式当中，我一直认为模式最成熟的是洋河。我认为洋河对白酒的理解有别于传统的白酒企业，它的态度是每一个模式推出，一定要具备可复制性，这是它与其他企业最大的不同。我们看到有人讲东不入皖、西不入川，东不入皖指的是安徽的营销更多的讲壁垒营销，壁垒很高，你进不来；西不入川更多讲四川的白酒资源及其强大，包括产能、技术、品牌跟商业模式。在这样的背景下我认为安徽的徽酒跟四川的川酒都存在一个问题，叫模式不可复制性。我们今天看口子窖，也已经是上市公司了，过去它很神秘，但现在它作为公众公司必须要展现它真实的运营模式，口子窖最大的问题是它走不出安徽，为什么？因为模式不可复制，这是很麻烦的事。一样的道理，古井贡的全国化为什么没有洋河彻底，它的身上有很深的徽酒的壁垒营销模式，导致它的模式不可复制。这是徽酒存在的最大的问题。对于川酒来说，是商业模式不可复制。川酒是一个在商业模式创新上始终走在中国白酒前列的一个版块。比如说全球总代理、全国总代理、大区代理、省级总代理，包括团购模式，都是川酒的。川酒的这种复杂的商业模式使得它在落地坐实工作当中也存在着模式不可复制。比如它的模式到了壁垒很强的安徽市场就失效，到了新兴的江浙市场也出现了模式失效。因此川酒跟徽酒虽然属于板块强势的两大集团，安徽有四家白酒上市公司，四川恰好也有四家，虽然在龙头企业层面徽酒的两个龙头企业跟四川的两个龙头企业没有可比性，但是他们确实在模式上都存在着短板。

相反，今天我们看洋河这个公司，应该是单列在两个省之外的一个非常有标杆意义的白酒企业，它是用什么模式在做白酒市场？其实一点也不神秘：快消品模式加上白酒思维。有人讲，快消品适合白酒吗？从营销模式上讲，快消品模式适合白酒。它的战略在过去的环境是叫深度分销团购，今天叫深度分销 电商。因此在整个白酒板块，真正的模式比较成熟的公司其实是洋河。

2.徽酒模式：壁垒营销

第二，徽酒的模式，是典型的壁垒型营销，以垄断终端资源、获取垄断性的经营能力为核心，这种模式必然会具有一定的不可复制性。因此在整个模式当中，其他的白酒板块，比如说汾酒、衡水老白干、西北的白酒企业，基本上都在这三个模式之间寻找跟自身资源相匹配的角度。比如说衡水老白干，作为上市公司，它的模式很显然在学徽酒做壁垒营销；汾酒的模式很显然在学川酒做所谓的商业模式创新；西凤酒就是九十年代末、2000年初五粮液模式的翻版，就是学不像。因此就是我们讲的第二点，说实话，中国白酒在高端白酒上是没有成功模式的。未来中国高端白酒在模式上一旦形成突破，我认为它的成长性还是可以期待的。

因此，（模式判断）在高端白酒这个领域是个未知数；在中档白酒产业集中度非常分散的板块，我认为是三种模式并存；在低端白酒的领域只有一种模式，叫快消品模式。

三、白酒主要企业判断

白酒在三种模式的驱动下，谁才是最具价值的投资标的（短线和长线），我来讲一讲我们所做的按照这三个标准对目前中国白酒主要的上市公司的基本判断。

1.茅台：不看好系列酒，但肯定企业价值

首先来讲白酒龙头茅台的模式。其实茅台政策发生了巨大的变革，我们作为投资者也在关注茅台的一系列动作，特别是今年以来公司管理层对整个茅台公司做了很多创新选择，包括酱香酒公司，包括对不同规格、不同颜色的茅台酒、茅台在接下来的中秋会不会提价这种短期的和长期的迹象，都是我们关注的。我有大致这么几个判断：

（1）不看好系列酒：品牌认知问题

茅台的系列酒坦率地讲我一直是不太看好的，王子酒也好迎宾酒也好，早先的一曲三茅也好，我始终是持比较谨慎的态度。原因不是技术问题，卖低档酒根本不难，卖中档酒也不难，茅台能把贵州习酒从三四个亿规模操作到三十个亿规模，就充分说明茅台集团公司是有相当一部分人操作中档价位和低档价位的酱香酒，我认为茅台的系列酒不是术的问题，也不是资源配置的问题。我最近看到报道，茅台允许系列酒战略性亏损6个亿，换句话说我们要投入相应的资源来赔血，我的理解是心理恐慌，茅台心里太不踏实了，我的酒卖这么高的价格还有这么多量，假如我不再夯一个基础的话，我真的感觉到悬在空中，像空中楼阁，不踏实。对系列酒我是比较谨慎的，而且我认为成功的可能不是太大，原因不是术的问题，是品牌的认知问题。消费者认为我买茅台就是买飞天茅台的，你硬要让我去买王子酒、迎宾酒，消费者觉得像低档货，不愿意拿这个酒去送人，这是一个很大的认知问题。这个问题能否解决，很难。这是我的第一个判断。

（2）茅台的系列酒，推不同规格、不同颜色的酒，这种做法我认为是完全基于商业的需求而不是品牌的判断。

如果从品牌角度看，推不同规格的酒和推不同颜色的茅台酒都是错误的。但是从商业的角度讲，在茅台的飞天茅台价格比较特别的背景下，经销商怎么盈利始终是茅台关注的一个核心问题。我记得14年的时候我有个朋友在江苏，他拿到了800万的指标，问我能不能做，我说14年的时候茅台实际上是比较弱势的价格体系，如果以茅台819的供货价，你830往外卖，毛利只有十几块钱，你开门店连水费都不够，我建议你别做。即使买到860、900元，我也不认为一个专卖店靠这个能挣钱。但如果说你要赌未来，那我不好说。所以我说要看你的消费者的市场结构，如果结构很高，那你未尝不可拿一个专卖店，因为过去毕竟拿茅台的专卖店是需要两千万的门槛，确实是金字招牌。所以我认为系列酒只解决了阶段性茅台的盈利问题（指经销商盈利而不是企业的盈利，茅台企业的盈利一直很好）。

（3）短期内不会提价

第三，是比较敏感的，短时期内茅台会不会大幅提价。我的判断比较谨慎，我认为茅台对自己目前的状态是比较满意的，不会轻易提价，这是我个人的判断。

（4）茅台股份公司围绕着系列酒跟新渠道模式创造了很多的商业主体，这个商业主体我个人认为只是增加了它的运营费用，并不会给茅台股份公司带来巨大的收益。

但尽管这样，我仍然认为茅台作为中国白酒的一哥，它有强烈的抗跌性，它可以跟黄金相比较（去年净利润155亿，印钞机的感觉）。我不认为茅台会出现我们担心的投资价值贬低。因此茅台要想做中低档酱香白酒，它唯一的途径是并购，不要在茅台的股份公司里推系列酒，而应该在茅台的股份公司体外再并购一个类似于习酒公司的品牌，但是股份公司必须要将并购的企业并入到股份公司里去。我们今天去市场看，假如习酒公司在股份公司，茅台股份公司的市值是不是该增加一倍都很难说，关键是茅台集团公司并购的习酒，而习酒又想单飞想上市，最高峰在2012年传得比较盛，说习酒公司可能在香港上市，据说当时很多投资者强烈反对这一计划，他们认为习酒公司跟股份公司存在着同业竞争的可能，这个想法是对的，当然后来没有做成这个事。所以我的第一个判断，茅台这个公司价值毋庸置疑，至于说市场容量，我个人认为，中国这么一个大国，养一个茅台、一个五粮液和半个国窖1573是绝对没问题的，大家不用担心，我们中国人的面子、潜在的消费心理、追求虚化的消费心理决定了茅台（股份公司）这个两万吨酱香酒投到市场确实不是一个难题，并且我也认为茅台酒的飞天茅台其实市场的假货的量还是非常大的，尽管有一些消费者是冲着茅台的品牌刻意买的假货，但是也有相当的消费者因为不知道判断茅台的真伪花了飞天的价格买了假酒。因此我对茅台的价值是持肯定的态度，股价从企业的基本面来看不会有大问题。

2.五粮液：短期可能有不错表现，长期需改善模式

第二个我来讲讲五粮液公司。我个人认为五粮液是策略当中最失败的一个公司，因为五粮液的核心产品普五在价格上始终处于高度的摇摆，这个摇摆也不是它自己愿意看到的，主要是因为五粮液的专卖店在前一轮的商业模式创新中基本上被击溃了，导致普五在市场上始终没有一个核心的价格标杆，这是很大的问题。茅台可以依靠他遍布全国的专卖店，五粮液过去是有的，后来因为专卖店体系基本上被纷繁的商业模式击溃了，导致五粮液的价格高度集中在大商的手里，而很多大商基于不同的商业目的在不透明的情况下将普五的价格做穿，这是它管理的最大的失败，因为在整个高端白酒已经实现了产业集中度提高的背景下，其实五粮液有不错的成长，但是恰恰是在过去的四年内五粮液不断地探底，原因就是它的普五价格没有飞天茅台的价格坚挺。因此在这一轮调整当中，五粮液是受害者。

未来五粮液会怎么样，目前来看，五粮液在价格问题上做文章，这个点我认为选的是对的，这是第一；第二，五粮液提出了两个目标：华东市场过100亿，中低档白酒过100亿，我个人认为中低档白酒的100亿不应该是尖庄，而应该是五粮醇和五粮春，客观讲尖庄白酒在东北和华北市场的的操作模式是不可能成功的。

因此这一轮调整，在产业集中度提高、白酒弱复苏强分化的背景下，五粮液面临着两面作战：第一面，高端白酒如何跟茅台一起分享产业集中度提高所带来的蛋糕，这个分享我认为前期较为失败，因为价格管控不到位，不断地价格下探（现在好一些），它跟大商的利益冲突也很厉害；第二面，中档白酒（五粮醇和五粮春）的价格也面临着参与洋河、古井，甚至泸州老窖、剑南春中档白酒产业集中度提高的竞争。在这样的两面作战中，五粮春和五粮醇也没有找到成熟的运营模式，它不像洋河坚持不移地修高速公路，然后往里面放车子；它也没有成熟的高速公路，因为历史的原因，五粮春和五粮醇所选择的商业模式是它不能主导的，比如说五粮春到现在为止还是总运营在全国市场，五粮醇还选择了华东地区唯一的经销商百川商贸，在广西也选择省级总代，导致它很难去像洋河这样的公司围绕着真正的快消品属性来构建深度分销体系，这是很大的问题。因此在这两个点上（高端白酒和中档白酒的产业集中度提高）它都处于弱势地位，在这一轮调整中五粮液是不太受益。

未来或短期内五粮液会不会有很好的表现，我个人是比较看好的，我觉得普五的价格跟随者茅台价格的上涨可能会有一个很稳定的增长，因为必须承认在中国白酒市场上真正能做高端的是茅五，关键是如何平衡好茅五的价格跟大商之间的关系。其实价格的管控没有什么专业的问题，只是行政执行力的高低问题。（五粮液）这种公司长期需要改善模式，短期可能会有不错表现。

3.洋河：规模大，存疑管理模式；长线看好，短线谨慎

第三个讲洋河。最近洋河并购了贵州贵酒，这也反映出它的企图心，洋河可能是中国白酒规模最大的酒企，它在规模上完全有可能超越贵州茅台。因为它的结构决定了规模，毕竟洋河所在的价格带是100-300元的非常庞大的市场。目前对洋河来说考验它的是管理幅度，因为它的市场是全国性的，管理幅度很大。

这个公司我认为总体有两个方向：第一，它的所谓的绵柔产品更多的在替代靠近烈性酒的非烈性酒饮料里来，比如说鸡尾酒，实际上绵柔酒是有替代功能的。因此，洋河公司在规模上我比较看好；第二，管理的幅度上，这是我比较存疑的，因为在中国白酒品牌混乱的市场上，它的管理费用和管理成本极其高，因此它需要一种非常成熟的管理模式，也许是宝洁式的，也许是康师傅式的，这个模式对于它这样的公司来说非常重要。所以我们发现洋河有个特点，它的管理层不太关注白酒行业的营销模式，它更关注宝洁、康师傅、统一是怎么做的，更关注跨国公司跟全球性公司在渠道模式跟管理文化上的建树。这个公司在长线上我比较看好，但短线我持谨慎态度，因为它在基地市场已经进入到天花板，但长线还有很大空间。

4.泸州老窖：大单品战略初见成效，成长性较好的潜力股

第四个讲泸州老窖。在之前张良时代是平台性公司更多，无论是柒泉模式，还是下面所有的子公司；现在进入到刘淼和林峰时代，我认为是大单品模式，这个改变是很大的，在相当长时间内的张良时代，泸州老窖就拥有了窖龄酒跟特曲，但是一直以来窖龄酒跟特曲没有上量，这是很大的问题。对于泸州老窖来讲，它也面临抉择：高端酒要追逐五粮液，中档酒要跟洋河、古井乃至于剑南春竞争，低端酒甚至要考虑跟老村长、龙江家园、牛二去竞争，所以如果说五粮液面临的是“两面作战”，那么老窖面临的就是“三面作战”，这使得它的资源跟营销模式高度膨胀。单一的价格带相对的运营模式是比较容易固化的（比如只做中档酒或高档酒），如果这个企业既做高档酒又做中档酒和低档酒，这样管理模式固化就很难。所以泸州老窖后来做了一个博大公司，主营头曲和二曲，这个战略我认为基本上是对的，但是在操作过程中商业模式又过于复杂，导致管理幅度大幅提高，这是很大的问题。

所以我认为泸州老窖在过去进入了谷底，目前的泸州老窖是典型的触底反弹，在历史上它毕竟实现了115亿的基本盘，去年是六十几个亿，今年的成长应该会比较良好。据说它的股价不是很高，如果从推荐的角度讲我认为泸州老窖可能是成长性比较好的一只潜力股。为什么这样讲，我看了一下它上半年的基本年报，好像是窖龄酒有二十个亿的基本盘，也就是说大单品战略初见成效。那么大单品战略好在哪里，好在是单一的规模降低了边际成本，比如说过去的二十个亿是由五个品牌完成的，今天的二十个亿是一个品牌完成的，它的边际成本是不一样的，无论是营销还是制造上都会发生变化。所以我认为这个公司增值的业绩表现是典型的触底反弹，如果过去它的股价被低估了，那么今天它应该回归到正常的对标价格，类似于古井、洋河这样的品牌，虽然它在规模、盈利上跟洋河有距离，但它的对标一定是这样的公司。

5.古井贡酒：并购黄鹤楼竞争湖北市场，徽酒首位度提高

最后我来讲古井。古井公司从梁金辉上任以来，我们感觉到这个公司有一股二次创业的激情，包括它这次并购了黄鹤楼，资本市场普遍比较看好。但是古井并购黄鹤楼不同于洋河并购双沟。我清楚记得在09年的时候我写过一篇文章，叫《郎洋争雄》，当时中国白酒发展最快的两个企业，郎酒和洋河，并且它们俩是一前一后进入到100亿的，当时我有个预判，洋河并购双沟可以给这个上市公司带来持续五年的行情，而事实证明我的判断是很准确的。那古井并购黄鹤楼能否达到这个效果，是要打问号的，因为洋河和双沟同处一个产区、一个城市，甚至同用一个团队，这种企业的融合度不是古井和黄鹤楼轻易能达到的境界，这是第一个问题；第二个，当时洋河并购双沟，双沟有三十个亿的基本盘，09年洋河上市公司年报40个亿，到2010年76个亿，说明这个并购不仅对未来产生了巨大影响，对当下也有影响，但是古井并购黄鹤楼对当下的影响是比较小的。黄鹤楼有7-8个亿的盘子，但是结构良莠不齐，很难说能给古井贡献较多的业绩。

但是我们同时也看到，古井贡并购黄鹤楼，也开启了古井贡布局湖北市场的先河，因为过去在整个湖北市场“鄂酒三强”（白云边、枝江、稻花香）基本上在整个湖北市场占主导地位，黄鹤楼处于边缘化的角色，这次并购以后，古井贡会以本土的面目参与湖北市场竞争，而湖北市场的整个容量是比较大的，湖北酒的产能规模在整个中国市场上可能排在第三第四这样的位置，产能很大，这个规模可能给古井贡提供一个巨大的想象空间。因此这一次梁董事长也派了精兵强将切入到核心岗位，解决这个问题。能否实现资本市场所期待的古井并购黄鹤楼像洋河并购双沟提供持续五年的行情，关键看明年上半年。

简单点评就是，古井贡由于并购了黄鹤楼外溢式扩张，同时在内部也推出了很多种模式，我们认为古井贡在未来的徽酒板块中首位度会大幅度提高，即过去古井贡跟口子窖、迎驾贡一直拉不开距离，但是随着它的内外扩张，版图形成，未来徽酒的老大的地位跟在安徽市场的规模都会让其它的徽酒们望而却步，这是个很大的变化，这个变化会带来一些正面的影响，会根本性地改变徽酒的版图，也增加了其他人的压力。

四、地区板块分析

1.西北板块

西北地区板块，还是有几家上市公司的，比如金徽、伊力特、皇台（一般不谈论它）、青青稞。西北地区我觉得比较有想象力的可能还是金徽，金徽这个企业比较有企图心，我认为企图心非常重要，因为西北地区本来就是白酒的弱势区域（产能和技术），我们不能固执地想象它的空间，金徽这个企业我们了解到它的管理层比较有企图心，可能会带领着金徽从甘肃往陕西这边走，有可能会开创一系列的格局，但这个不会有太大看点。

2.华北板块

华北这一块三家上市公司：汾酒、衡水老白干和牛栏山。牛栏山核心是中低档白酒，特别是光瓶酒整合的先锋者，这个公司的成长性我们是不怀疑的。我去年五月对他们做过一次培训，跟他们也有交流，他们定位很清晰，也不会去推结构性产品，就是用二锅头这个类别来统一中国的光瓶酒市场，我觉得这个企业战略很清晰，也不指望它有巨大的利润空间，但它的成长性是不用怀疑的。衡水老白干的改制可能是一个提彩，但未必会对它的销售和规模有很大的影响，我是比较看淡的。汾酒这个企业比较特殊，因为国有的背景跟清香的属性使得它在消费市场上是受限的，这个企业我个人觉得在短期内想有大的行情还是比较难的。

3.苏皖板块

然后是徽酒和苏酒，也就是黄淮名酒带其他的几家公司，坦率地讲我觉得都会很难，比如说口子窖，尽管它的盈利还可以，但是它的成长性我是比较看淡的，因为它没有可复制的模式，比如它在省外最成功的市场大连，最高峰时有一个亿的盘子，今年上半年亏了三百万，这个模式对它影响很大。再比如说今世缘，基本上是没有走出去的，还是依靠基地市场，尽管它的财务状况很好，但并不代表它的成长性很好。所以我认为除了古井和洋河之外其余的苏皖上市公司我基本上都是比较看淡的。

有的人可能觉得这一轮白酒的欣欣向荣好像跟宏观经济相对比较衰退的景象不是很匹配，我认为白酒是存在周期性的，整个白酒的产业集中度提高以后，在周期性的过程当中，谁站的位置更准确，谁未来的价值就更大。白酒确实是食品饮料板块当中盈利和成长性最好的板块。我曾经做过一次比较，中国酒协统计了五个酒种的口径，其中白酒确实是最有魅力的，啤酒去年整个规模是1800个亿，产能是5470万千升，它跟白酒是没有可比性的，并且已经形成了真正意义上的寡头垄断，三大啤酒巨头华润雪花、百威英博和青岛啤酒（燕京已经退出了三强）基本垄断了70%的啤酒企业。葡萄酒去年是462个亿（含进口葡萄酒），盘子也不大，所以尽管葡萄酒很叫好，但未来的成长性仍然是不清爽的。然后黄酒我们都知道是小众香型酒，它的消费市场是待培育的。然后是果露酒，这五大酒种里确实白酒是最有魅力的。

Q&A环节

Q1：四川的沱牌如何?

A：沱牌这个公司比较尴尬。当然它后来被天洋并购了以后很多人认为沱牌有可能会出现很大的成长性，并且我了解的情况是，天洋把沱牌的营销中心从四川遂宁放到了北京，也网罗了很多人，但坦率地讲我对沱牌是比较谨慎的。

Q2：您刚才提到五粮液之前的战略性的错误就是比较多地用了大商组成营销体系，那您怎么看类似于银基这样的企业未来在白酒产业里面所起到的作用，以及大型的白酒经销商未来在白酒的营销体系中的份额会是怎么样的？

A：我前段时间在杭州上过一次课，叫《谁是中国酒业渠道整合的最大赢家？》，首先我要讲，整个中国的白酒经销商绝对数量是多了的，中国绝对不需要这么多经销商。比如说百威英博去年在中国大陆的营收是276个亿人民币，它在美国规模是一样的，我们完成276亿的规模用了13000个经销商，美国是700个经销商完成的。

第二，大商对白酒企业不是威胁，也不是障碍，关键是合作模式本身。比如银基，本身是香港的上市公司，它的战略如果是外拓型市场的话对中国白酒的价值更大，如果做国内市场的话我认为一定要在电商这个平台做出一定的动作。前期我曾经讲过六个企业在整合中国酒的渠道，第一个是1919，这个公司虽然不大，但它的企图心和战略目标很清晰，它就是要做年营收超过一千亿的酒商，而中国酒水渠道规模是一万亿（五大酒种加在一起接近七千亿，渠道大约有三千亿的毛利）。

第三，五粮液目前跟大商的合作模式是存在放马不管、没办法控制它的终端跟价格体系的问题。我认为大商并不是五粮液的障碍，关键问题是管理模式和操作人力。过去为什么这些大商能成就五粮液，是因为它有一套终端的过滤系统，叫专卖店。在2009/2010的时候五粮液曾经成立过一个专卖店顾问团，要强化专卖店，但后续泡沫化了，原因是单店营业率不足以支持店的所有费用。

从这个意义上讲，未来大商在中国酒业版图上不仅不会弱化，而且会以另外一个面孔强化，可能会在四个层面：第一是在电商平面，电商互联网思维；第二在资本层面；第三是平台化；第四我认为是大商跟厂商之间的关系助力。因此大商是酒业的巨大财富，但是因为合作模式的不健康，这两年五粮液的大商流失还是比较严重的。

Q3：我们看到像古越龙山、会稽山都在提价，就您的了解它们的提价主要是由于成本的因素造成的还是需求端真的有一些适当的好转所造成的？

A：消费者对黄酒的价格认知混乱。你说黄酒需求好转，我认为不好这么谈，因为黄酒本身就是小众需求，只在长三角，更准确地讲浙江和上海会更多一些，导致消费的盘子不大。因此我认为对黄酒企业而言当下的首要问题不是提价，而是消费者教育，关键是龙头企业不愿意做，比如塔牌，因为这个问题很基础，谁都不愿意做。因此我个人觉得这一轮提价纯粹是看到白酒提价，我也提一提，不提很亏的感觉，跟成本无关，因为黄酒本身就成本定价法，成本没有什么大问题。