加载中…2015增长目标已定！茅台的秘密就藏在这1%里！ ——酒说
(2015-04-21 20:40:34)
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分类： 公司、行业研究 |
【独家】2015增长目标已定！茅台的秘密就藏在这1%里！
2015-04-21向右看齐 酒说
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贵州茅台股份公司4月20日晚间公布2014年年报：2014年度，公司共生产茅台酒及系列产品基酒58,735.49吨，同比增长11.90%；实现营业收入315.73亿元，同比增长2.11%；实现净利润153.49亿元，同比增长1.41%。此外，贵州茅台还公布了2015年一季报，其今年一季度实现营业收入85.45亿元，实现净利润43.64亿元，分别同比增加14.69%和17.99%。
营收利润双增长，茅台是如何做到的？
茅台年报一出，很多人都兴奋了起来，不仅仅因为今天茅台股票再次涨停，更因为茅台给仍处于深度调整期的中国酒业交出了一份漂亮的成绩单——营收与利润双增长。相比衡水老白干、顺鑫农业公布的增长数字，茅台营收2%的增长，虽然并不是酒类上市公司中增幅最高的，但基于茅台的体量和产业龙头地位，茅台是最具备标志意义和样本价值的，尤其是净利润也实现了增长。这样一个“庞然大物”的双增长，究竟是怎样做到的？
茅台资深观察者、《糖烟酒周刊》副总编辑王建军列举了下列原因：
1、及时转型。2013年4月，茅台提出了“三个转型、五个转变”，即“发展战略转型、营销转型、管理模式转型，公务消费向商务消费转变、高端客户向普通客户转变、专卖渠道向直销渠道转变、被动营销到主动营销转变、国内市场向国外市场转变并重”并以此作为酒业调整期的“发展战略”，茅台是大型上市名酒企业中第一家顺应行业趋势和消费趋势进行转型的企业，并且有明晰的转型理念。
2、在转型理念的指导下，茅台做了大量“技术性”工作。如在2013~2014年中三次扩招经销商，以低门槛吸纳了300多名经销商既有资源又有团队的经销商，这也让茅台的经销商规模扩大到3000个左右，完善的市场网络和分销体系保证了产品销售的顺畅。
3、坚挺出厂价同时顺应需求变化，灵活调整零售指导价。一直以来，茅台坚挺出厂价，但对于市场零售价格，都是在遵循市场规律的基础上进行灵活管控和指导，因此才有了“市场价格理性回归”，从而导致了“大众消费增长”的市场结果。茅台酒价格的理性回归，将一批新的有相应消费能力的消费者吸引过来了。
4、茅台精细化掌握经销商的渠道库存情况。据王建军介绍，茅台经销商每月都向茅台报上个月的销售和库存情况和本月的计划量，茅台则会根据上月的销售、库存情况适时调整经销商的本月发货量。此外，在2014年下半年以后，为更好地控制进、销、存，茅台还适时延长了发货速度。茅台对渠道的精细化管控也使得其经营决策变得更加贴近市场和产生立竿见影效果。
茅台为何谨慎规划2015年增长目标？
研读茅台2014年年报，小编发现了一个奇怪的现象：茅台对2015年的增长目标定为1%左右。
根据年报公布消息，2014年茅台营收增长2%。2014年是茅台最难过的一年，也是行业形势最为艰巨的一年。进入2015年，诸多迹象表明，白酒行业正在进入“弱复苏”时期，在“弱复苏”的背景下，再加上茅台2015年第一季度取得了“开门红”（今年一季度实现营业收入85.45亿元，实现净利润43.64亿元，分别同比增加14.69%和17.99%），这么好的态势，为何茅台对自己2015年的增长目标仅定为1%（比2014年2%增长目标还低，这不成比例啊！）
对此，茅台资深观察者、《糖烟酒周刊》副总编辑王建军分析认为，茅台将2015增长目标定为1%有三个方面的考虑：
首先，茅台对2015年的酒业形势有自身的认识。2015年，在宏观经济形势还存在诸多不确定性因素，还相对比较严峻的同时，同样，茅台对2015的酒业发展形势也是作了“最坏的打算”，包括在一季度茅台自身以及行业不少企业出现了一定程度增长、从而呈现出“微弱复苏”的背景下，茅台还是维持了此前作出的对2015年的判断。也就是说，对当前行业刚刚出现的“弱复苏”的“论调”，茅台持谨慎观察态度。
其次，茅台作为上市公司，作为贵州省经济支柱企业，2015年之所以可以放慢增长速度（请注意是“可以”），与贵州省政府“放宽”对其的“增长要求”有很大关系。此前已经从多个公开场合传递出，2015年茅台集团的业绩指标为410亿元，仅比2014年多增长2~3个亿。集团公司的增长指标降低了，所以主体上市公司的增长压力也会减小。这也透露出贵州省政府体察酒业形势、涵养重点企业和税源、谋求持续发展的良苦用心。
再次，没了来自政府层面的非理性增长压力，茅台正好能够有机会和时间自行修复和完善因为此前强行完成增长目标而累积的问题，从而为此后的可持续良性增长扫清障碍。所谓有张有弛，持续之道。
王建军认为，2015年茅台发展的思路与此前完全不同，2015年茅台实施的是一种“稳健”的发展思路，其主要包含以下两个核心要点，这两个核心要点也是2015年茅台最大的看点：
第一，茅台将“稳定存量”，存量就是茅台酒的价格和收益。“稳定存量”最直接的体现就是2015年茅台“三步一确保”即“不降低出厂价格、不增加供货量、不扩充新经销商、确保经销商利益”的庄严宣告和承诺。在“稳定存量”思想指导和“三不一确保”宣告的共同作用下，王建军预测，其一，2015年下半年销售旺季到来时，53度茅台酒的团购价格和市场零售价格都将可能会有一定程度的上涨，从而经销商的利润率也将会有所提升；其二，2014年中个别区域出现的茅台年份酒销量下滑以至于价格倒挂问题，尤其是茅台年份酒价格倒挂问题，2015年恢复全部顺价销售将不是问题。
第二，茅台将“稳健培育增量”，增量就是以“贵州牌”统领的包含‘三茅一曲四酱’在内的茅台酱香酒。王建军进一步阐释，“启动茅台酱香酒，是茅台立足未来培育新增长极的一项战略布局。2015年茅台的看点就是茅台酱香酒，经销商加盟茅台的机遇也是茅台酱香酒；从此前的茅台系列酒到茅台酱香酒是茅台酱酒战略的一个自我完善和重大转变”。茅台酱香酒公司承载了贵州茅台的未来，但茅台选择了“稳健培育”策略，不急于向酱酒公司要效益，但却重视酱香酒公司完整规划和系统运营管理，充分给予酱酒公司从容的市场成长和培育的时间和空间，使茅台新酱酒公司起好步。
春江水冷鸭先知，春江水暖鸭也先知，由于在产业中的特殊位置和特殊的产品结构以及本轮调整期的独特特征，王建军认为，茅台就是那只可知酒业冷暖的“鸭”。
2015年茅台将增长目标定为1%是一种稳健的策略，也是对酒业黄金期持续飙涨的真正修复，它反映了茅台高管和茅台经营决策者的智慧。综合多方面的情况，他预判，茅台酒在2015年实际至少能够实现5%以上的增长，甚至有可能重攀两位数增长高峰。
2015-04-21
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贵州茅台股份公司4月20日晚间公布2014年年报：2014年度，公司共生产茅台酒及系列产品基酒58,735.49吨，同比增长11.90%；实现营业收入315.73亿元，同比增长2.11%；实现净利润153.49亿元，同比增长1.41%。此外，贵州茅台还公布了2015年一季报，其今年一季度实现营业收入85.45亿元，实现净利润43.64亿元，分别同比增加14.69%和17.99%。
营收利润双增长，茅台是如何做到的？
茅台年报一出，很多人都兴奋了起来，不仅仅因为今天茅台股票再次涨停，更因为茅台给仍处于深度调整期的中国酒业交出了一份漂亮的成绩单——营收与利润双增长。相比衡水老白干、顺鑫农业公布的增长数字，茅台营收2%的增长，虽然并不是酒类上市公司中增幅最高的，但基于茅台的体量和产业龙头地位，茅台是最具备标志意义和样本价值的，尤其是净利润也实现了增长。这样一个“庞然大物”的双增长，究竟是怎样做到的？
茅台资深观察者、《糖烟酒周刊》副总编辑王建军列举了下列原因：
1、及时转型。2013年4月，茅台提出了“三个转型、五个转变”，即“发展战略转型、营销转型、管理模式转型，公务消费向商务消费转变、高端客户向普通客户转变、专卖渠道向直销渠道转变、被动营销到主动营销转变、国内市场向国外市场转变并重”并以此作为酒业调整期的“发展战略”，茅台是大型上市名酒企业中第一家顺应行业趋势和消费趋势进行转型的企业，并且有明晰的转型理念。
2、在转型理念的指导下，茅台做了大量“技术性”工作。如在2013~2014年中三次扩招经销商，以低门槛吸纳了300多名经销商既有资源又有团队的经销商，这也让茅台的经销商规模扩大到3000个左右，完善的市场网络和分销体系保证了产品销售的顺畅。
3、坚挺出厂价同时顺应需求变化，灵活调整零售指导价。一直以来，茅台坚挺出厂价，但对于市场零售价格，都是在遵循市场规律的基础上进行灵活管控和指导，因此才有了“市场价格理性回归”，从而导致了“大众消费增长”的市场结果。茅台酒价格的理性回归，将一批新的有相应消费能力的消费者吸引过来了。
4、茅台精细化掌握经销商的渠道库存情况。据王建军介绍，茅台经销商每月都向茅台报上个月的销售和库存情况和本月的计划量，茅台则会根据上月的销售、库存情况适时调整经销商的本月发货量。此外，在2014年下半年以后，为更好地控制进、销、存，茅台还适时延长了发货速度。茅台对渠道的精细化管控也使得其经营决策变得更加贴近市场和产生立竿见影效果。
茅台为何谨慎规划2015年增长目标？
研读茅台2014年年报，小编发现了一个奇怪的现象：茅台对2015年的增长目标定为1%左右。
根据年报公布消息，2014年茅台营收增长2%。2014年是茅台最难过的一年，也是行业形势最为艰巨的一年。进入2015年，诸多迹象表明，白酒行业正在进入“弱复苏”时期，在“弱复苏”的背景下，再加上茅台2015年第一季度取得了“开门红”（今年一季度实现营业收入85.45亿元，实现净利润43.64亿元，分别同比增加14.69%和17.99%），这么好的态势，为何茅台对自己2015年的增长目标仅定为1%（比2014年2%增长目标还低，这不成比例啊！）
对此，茅台资深观察者、《糖烟酒周刊》副总编辑王建军分析认为，茅台将2015增长目标定为1%有三个方面的考虑：
首先，茅台对2015年的酒业形势有自身的认识。2015年，在宏观经济形势还存在诸多不确定性因素，还相对比较严峻的同时，同样，茅台对2015的酒业发展形势也是作了“最坏的打算”，包括在一季度茅台自身以及行业不少企业出现了一定程度增长、从而呈现出“微弱复苏”的背景下，茅台还是维持了此前作出的对2015年的判断。也就是说，对当前行业刚刚出现的“弱复苏”的“论调”，茅台持谨慎观察态度。
其次，茅台作为上市公司，作为贵州省经济支柱企业，2015年之所以可以放慢增长速度（请注意是“可以”），与贵州省政府“放宽”对其的“增长要求”有很大关系。此前已经从多个公开场合传递出，2015年茅台集团的业绩指标为410亿元，仅比2014年多增长2~3个亿。集团公司的增长指标降低了，所以主体上市公司的增长压力也会减小。这也透露出贵州省政府体察酒业形势、涵养重点企业和税源、谋求持续发展的良苦用心。
再次，没了来自政府层面的非理性增长压力，茅台正好能够有机会和时间自行修复和完善因为此前强行完成增长目标而累积的问题，从而为此后的可持续良性增长扫清障碍。所谓有张有弛，持续之道。
王建军认为，2015年茅台发展的思路与此前完全不同，2015年茅台实施的是一种“稳健”的发展思路，其主要包含以下两个核心要点，这两个核心要点也是2015年茅台最大的看点：
第一，茅台将“稳定存量”，存量就是茅台酒的价格和收益。“稳定存量”最直接的体现就是2015年茅台“三步一确保”即“不降低出厂价格、不增加供货量、不扩充新经销商、确保经销商利益”的庄严宣告和承诺。在“稳定存量”思想指导和“三不一确保”宣告的共同作用下，王建军预测，其一，2015年下半年销售旺季到来时，53度茅台酒的团购价格和市场零售价格都将可能会有一定程度的上涨，从而经销商的利润率也将会有所提升；其二，2014年中个别区域出现的茅台年份酒销量下滑以至于价格倒挂问题，尤其是茅台年份酒价格倒挂问题，2015年恢复全部顺价销售将不是问题。
第二，茅台将“稳健培育增量”，增量就是以“贵州牌”统领的包含‘三茅一曲四酱’在内的茅台酱香酒。王建军进一步阐释，“启动茅台酱香酒，是茅台立足未来培育新增长极的一项战略布局。2015年茅台的看点就是茅台酱香酒，经销商加盟茅台的机遇也是茅台酱香酒；从此前的茅台系列酒到茅台酱香酒是茅台酱酒战略的一个自我完善和重大转变”。茅台酱香酒公司承载了贵州茅台的未来，但茅台选择了“稳健培育”策略，不急于向酱酒公司要效益，但却重视酱香酒公司完整规划和系统运营管理，充分给予酱酒公司从容的市场成长和培育的时间和空间，使茅台新酱酒公司起好步。
春江水冷鸭先知，春江水暖鸭也先知，由于在产业中的特殊位置和特殊的产品结构以及本轮调整期的独特特征，王建军认为，茅台就是那只可知酒业冷暖的“鸭”。
2015年茅台将增长目标定为1%是一种稳健的策略，也是对酒业黄金期持续飙涨的真正修复，它反映了茅台高管和茅台经营决策者的智慧。综合多方面的情况，他预判，茅台酒在2015年实际至少能够实现5%以上的增长，甚至有可能重攀两位数增长高峰。
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