加载中…转：勾股选读 - 茅台深圳经销商交流纪要--作者：刘颜
(2014-12-26 22:15:58)
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分类： 公司、行业研究 |
勾股选读 - 茅台深圳经销商交流纪要
2014-12-26勾股定理
以下内容转自中银国际食品饮料，作者：刘颜
茅台深圳经销商交流纪要
问：深圳现在货源非常紧张，茅台酒厂自己在这里的中心仓库没货？
答：对。
问：那这种旺销的情况下价格有什么变化么？
答：今天的情况是：不论它价钱是很高还是低，我们供销这样两个概念好像在深圳市场关系不是太大。因为我们一批价格在870、880的时候，它也是这个样子在旺销，现在降到830、840它也是很旺销。从我们这个角度来看，商家和商家之间在比存货速度，一方面可能是要回笼资金，另一方面也确实是旺季到了，所以我觉得现在这个价格和这个量，应该是这样说，价稳量增这两个局面。
问：那你刚才说到前面有870左右这样的走货也很紧俏，现在830、840走货也很紧俏，那不同的价位，经销商的利润情况是不是也发生了变化？心态是什么样子的？
答：应该是这样说，经销商的心态从过去的暴利时代，已经走向这种微利的时代，那么这种情况下，他仍然要坚持做茅台。其实茅台不仅是利润体现，更主要是一种带入性，通过做茅台，建立起自己高端人群客户网络，同时也通过茅台的品牌效益带动其他高利润产品的供销。我们从整个行业来看，目前茅台在高端酒里面还是属于顺价的状态，其他品牌都有倒挂。所以在白酒行业仍然是以茅台为龙头，为必备的品牌效益。
问：那就是茅台到目前为止还没有把它15年的计划量拿出来投放，现在卖的货基本上还都是计划外的？
答：对
问：经销商的综合成本是什么情况？
答：茅台今年其实处于几个放量的状态，前面不说了，主要说这段时间，这段时间有一个政策，1:2的政策，你拿一吨999配两吨829，那总体成本应该是在879。为什么在这种情况下还有很多经销商愿意去配呢，他是因为为明年后年在做准备。经销商也不是傻子，他对未来的愿景是有信心的，他会去拿货，这是比较明显的态度。
问：您刚才说拿到计划外现在是879，那现在调货怎么调过来840都不到，用840的价格去卖？
答：是这样，有一部分做零售，还有一部分是走批发的。对于批发商来说，他只要是货走得很快，如果是一个星期周转一次或三个星期周转一次，他可以靠周转率来提高他的利润率，所以他们也会算帐，基本上也不是说亏得很厉害，都在经销商可以承受的范围以内。因为过去几年茅台的高利润其实已经造就了一批富豪，这批富豪他们的眼光不仅局限于目前短暂的亏损，他们更愿意放眼未来的利润。
问：您的意思是他到货的同时是1比2就是3过来，而不是那个1已经弄过了，现在过来的是2？
答：不不不，他是这样的，算个总体帐，比如说我现在有3吨配额，3吨计划外指标，那可以配6吨的计划内，这个货他没有分得很清楚，就是跳板，让货随行就市，也只要计划外过来，抛货变现，这样可以用少量的资金实现多次的周转，这样对他压力也不是很大。今年茅台之所以有降价的趋势，并非是因为它滞销，而是很多经销商根据自身的资金占有情况来进行变现。我们觉得供销不是问题，之所以价格有些波幅是因为根据每个经销商自身的资金，持有资金的压力。
问：茅台系列酒现在的销售情况。
答：茅台系列酒今年的销售情况是比较差的，因为系列酒目前还是在茅台经销商体系里进行销售的，那作为茅台的经销商来说，他是把系列酒当成附加产品，茅台推过来的系列酒对他来说还是抛出去给他变现。所以茅台系列酒销售情况是很差的。
问：系列酒这块有没有什么任务指标呢？
答：有任务指标，但是基本上能够独立完成，或者即使是为了有压力要拿货的话，大家都是尽快的低价抛售变现。
问：问下内地茅台的情况，比如山西，按道理来说这么紧俏为什么还是愿意830、840出货。
答：这有几个方面，按照我们在年初的预判，因为茅台在年初的时候很多已经完成了大额的配额任务，按照下半年来说，价格应该是有个增长。但是从我们商家的角度来考虑，价格增长对我们商家来说利润是提高的，对厂家来说价格增长对他来说没太多影响，因为他出厂价是不变的，价格上涨只对商家有利，对厂家其实今年是有压力的，一个是放量，我们到了中秋节以后或者九月份十月份以后，我们有一些感觉到在量价这个平衡点上，茅台是明显偏向于量的，这个是最关键的一点。
至于你刚刚说的为什么830、840是不是利润下滑，这个跟每个区位的差异是有关系的。原来这个消费能力是非常强的，内地的消费能力，特别是茅台这个级别的消费能力，应该受大环境影响，比如三公、反腐啊，基本上这种三公消费的萎缩造成茅台在内地的消费很受影响。
第二点，茅台全国经销商其实比重非常想通的。作为沿海能卖，内地不能卖的情况下，那肯定货物要往沿海区域流通，那作为沿海这边，我们是希望内地价格越便宜越好，这样子通过物流或各个方面，我们在好卖的地方才有空间，其实它也是造成价格低的第二个原因。
第三个原因，因为茅台目前整个价格比较低的情况下，再一个资金流特别大，所以很多经销商宁愿把货赶快抛售，他可以做些其他的投资，那个收益可能比现有投资还要好一点。种种因素加起来呢，它目前的下滑跟一般品牌的下滑有点不一样的，很多品牌是因为滞销，卖不动了以后放一段时间才被动降价，而茅台今年降价的主动性比较强烈。很多经销商是因为需要资金出来，先抛售，比如先抛售48%的时候，我回笼资金，作为经营者有个安全的心态。我们感觉跟这个量还有经销商的心态是有关系的。
问：茅台他们公司说15年要控量么？那以您的角度还是会一样么，还是会稍微注重价格？
答：前段时间因为市场上传闻茅台价格倒挂，对很多经销商来说心理压力很大，因为茅台的消费主要还是靠经销商来推动，如果经销商信心不足对大家的销量绝对不是件好事情，在这种情况下茅台它必须要对经销商对市场做一些提醒，所以提出明年不放量，其实它今年已经放了N多量了。但是我们对前三个季度报来看好像是看不出来的，我相信在四季报里面应该会有，这个是第一点。第二点，不放量那是因为现在这个说法那是今时今日的说法，未来市场可能还有很多变化，到时候它会找出另外的理由来进行另外的调整，那也不排除。
问：听你这么讲的话，这个销售是非常好，而且放量可能是必须的，这是深圳或者广东的局部地区的情况呢，还是全国的普遍现象，因为我们担心在大多数地区茅台的销售销售情况还是比较困难。我不知道这个判断准不准确。
答：关于你说的这个问题，确实有区域化的差异，有些确实是抱怨的比较厉害，卖不动。但在沿海地区他们是不够卖。这段时间，特别是这一个月以来，我们明显感觉到跟去年和前年区别在哪里呢，今年的单位团购明显是大增，有几个方面，我们从过去开票和不开票比例来看，去年年底，很多都是个人在购买，都是开票的，所以从去年底到今年年初，我们开票的比例和不考票的比例从1:9、2:8变成现在的5:5差不多6:4。
我们从这样一个迹象我们就可以判断出来，其实团购在大增。我们在开票的过程当中，我们也明显感觉到，过去的开票一张票是非常大额的发票，比如十几万、二十几万，那现在的开票是根据不同公司不同要求，三千、五千、一万这种小的金额度。这个趋势实际已经在形成，跟过去是完全不一样的，这也是目前它为什么大增的主要依据。
应该是这样说，它是有个带动效应，之所以内地有些经销商他说他不好卖，有几个原因。第一个，他可能价格确实是不符合市场预期。第二，他可能很多行业之前信息的交流可能差一些，在过去茅台好赚钱的时候那是坐商，等客户上门，都很拽，现在行情不好的情况下，需要你重新去打市场的时候，他会面临心态上和策略上的转型，能够转型的那可能就OK了，不能转型的可能就会抱怨。第三点，我觉得更主要还是心态问题，他们过去是按照一些传统销售模式，但在目前新技术这样一个电商包括很多新技术出来这样情况下，他的知识结构可能跟不上，这些会有些问题，这个非常正常。
问：本身建立电商销售网络，会不会对地区的代理商带来冲击？
答：肯定会有些冲击，这个冲击更多地是反映在新的层面上，就是这个价格抗力度。但是电商和这些线下的经销商还是有些差别的，因为线下的经销商的销售更有机会，他更有及时性。我们觉得销售有的时候是人和人之间感情交流，而不是冷冰冰的数据。所以在这个方面就说线上取代不了线下，线下也取代不了线上。这是互为补充，各自精彩。
问：上个月我们从贵州也引进一些茅台，但是我惊奇地发现它的出场日期相差一个月，这个是非常好的现象。
答：今年以来，其实像苏总他们都很清楚，我今年以来就跟踪两个指标，一个就是一批价的波幅，第二个就是每批货到的这个出厂日期和入市的时间。我们统计了一下，无论它是价格高与低，还是市场有什么传闻的情况下，深圳这边的经销商包括广东的经销商，他的出厂日期和入市时间平均下来大概是在15天左右，在中秋节最旺季的时候可以做到5-7天。这个就反映出目前在市场上的供销是非常好的，经销商的库存也是非常低的。这个我有很多照片，发给过苏总，可以给你们做参考。
问：对未来发货后的非常大的变革是对酒的消费习惯，那您对茅台的未来的看法？
答：不同的年龄阶段，有不同的消费习惯，我自己也是从年轻走过来的，在年轻的时候你可能是喜欢喝啤酒，比较个性的东西，无拘无束，但真的到了三四十岁，你的事业经过成熟期，你的朋友圈进入高大上圈子的时候，你可能会慢慢慢慢习惯就会转变。
我觉得茅台最大的消费群体应该是35岁到50岁甚至60岁的区间，而且基本上是一些商人，成功人士标配，这个是第一点。
第二点，我们酒水行业这几年也进入了所谓的冬天，这个冬天更主要的原因我觉得是行业的供大于求，其他品牌我就暂时先不提，关于茅台到目前为止它其实在800块到1000块的白酒里面应该是没有对手的，品牌的深入人心程度可能和共和国的命运其实是相连的，因为共和国的血液里面，DNA里可能就有茅台这个因素。这个是从老一辈传承下来的，所以这是一个很难用什么手段或用其他什么来填补的东西，这是我的看法。茅台其实真的是中国国酒，它的声誉包括它的美誉度，市场的接受程度，是其他品牌没办法相比的，所以相对来说，我的感觉是茅台这个品牌是非常看好的。
问：您对茅台非常资深，那么你对企业未来的国企体制这一块有没有您认为比较准确的预判？大概在怎样的一个时间点，这个我们也是非常的关注。
答：这个我们只是一线市场这里面的，改制这方面属于公司高层，他们的意见建议咱们也不是太清楚，但是我们可以从公布的目标值来看，他是希望到18年达到千亿的目标，那么现在到18年还有4到5年的时间，按照他的目标来说，平均每年要增长百分之20到30，这样子的增速才能达到这个目标。因为他们不是从酒水的销售这方面，可能会从其他一些方面，比如说成立一些新公司啊，改制啊或者是上市啊，这个就不是我们市场一线所能把握的。
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2014-12-26
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茅台深圳经销商交流纪要
问：深圳现在货源非常紧张，茅台酒厂自己在这里的中心仓库没货？
答：对。
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答：今天的情况是：不论它价钱是很高还是低，我们供销这样两个概念好像在深圳市场关系不是太大。因为我们一批价格在870、880的时候，它也是这个样子在旺销，现在降到830、840它也是很旺销。从我们这个角度来看，商家和商家之间在比存货速度，一方面可能是要回笼资金，另一方面也确实是旺季到了，所以我觉得现在这个价格和这个量，应该是这样说，价稳量增这两个局面。
问：那你刚才说到前面有870左右这样的走货也很紧俏，现在830、840走货也很紧俏，那不同的价位，经销商的利润情况是不是也发生了变化？心态是什么样子的？
答：应该是这样说，经销商的心态从过去的暴利时代，已经走向这种微利的时代，那么这种情况下，他仍然要坚持做茅台。其实茅台不仅是利润体现，更主要是一种带入性，通过做茅台，建立起自己高端人群客户网络，同时也通过茅台的品牌效益带动其他高利润产品的供销。我们从整个行业来看，目前茅台在高端酒里面还是属于顺价的状态，其他品牌都有倒挂。所以在白酒行业仍然是以茅台为龙头，为必备的品牌效益。
问：那就是茅台到目前为止还没有把它15年的计划量拿出来投放，现在卖的货基本上还都是计划外的？
答：对
问：经销商的综合成本是什么情况？
答：茅台今年其实处于几个放量的状态，前面不说了，主要说这段时间，这段时间有一个政策，1:2的政策，你拿一吨999配两吨829，那总体成本应该是在879。为什么在这种情况下还有很多经销商愿意去配呢，他是因为为明年后年在做准备。经销商也不是傻子，他对未来的愿景是有信心的，他会去拿货，这是比较明显的态度。
问：您刚才说拿到计划外现在是879，那现在调货怎么调过来840都不到，用840的价格去卖？
答：是这样，有一部分做零售，还有一部分是走批发的。对于批发商来说，他只要是货走得很快，如果是一个星期周转一次或三个星期周转一次，他可以靠周转率来提高他的利润率，所以他们也会算帐，基本上也不是说亏得很厉害，都在经销商可以承受的范围以内。因为过去几年茅台的高利润其实已经造就了一批富豪，这批富豪他们的眼光不仅局限于目前短暂的亏损，他们更愿意放眼未来的利润。
问：您的意思是他到货的同时是1比2就是3过来，而不是那个1已经弄过了，现在过来的是2？
答：不不不，他是这样的，算个总体帐，比如说我现在有3吨配额，3吨计划外指标，那可以配6吨的计划内，这个货他没有分得很清楚，就是跳板，让货随行就市，也只要计划外过来，抛货变现，这样可以用少量的资金实现多次的周转，这样对他压力也不是很大。今年茅台之所以有降价的趋势，并非是因为它滞销，而是很多经销商根据自身的资金占有情况来进行变现。我们觉得供销不是问题，之所以价格有些波幅是因为根据每个经销商自身的资金，持有资金的压力。
问：茅台系列酒现在的销售情况。
答：茅台系列酒今年的销售情况是比较差的，因为系列酒目前还是在茅台经销商体系里进行销售的，那作为茅台的经销商来说，他是把系列酒当成附加产品，茅台推过来的系列酒对他来说还是抛出去给他变现。所以茅台系列酒销售情况是很差的。
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答：有任务指标，但是基本上能够独立完成，或者即使是为了有压力要拿货的话，大家都是尽快的低价抛售变现。
问：问下内地茅台的情况，比如山西，按道理来说这么紧俏为什么还是愿意830、840出货。
答：这有几个方面，按照我们在年初的预判，因为茅台在年初的时候很多已经完成了大额的配额任务，按照下半年来说，价格应该是有个增长。但是从我们商家的角度来考虑，价格增长对我们商家来说利润是提高的，对厂家来说价格增长对他来说没太多影响，因为他出厂价是不变的，价格上涨只对商家有利，对厂家其实今年是有压力的，一个是放量，我们到了中秋节以后或者九月份十月份以后，我们有一些感觉到在量价这个平衡点上，茅台是明显偏向于量的，这个是最关键的一点。
至于你刚刚说的为什么830、840是不是利润下滑，这个跟每个区位的差异是有关系的。原来这个消费能力是非常强的，内地的消费能力，特别是茅台这个级别的消费能力，应该受大环境影响，比如三公、反腐啊，基本上这种三公消费的萎缩造成茅台在内地的消费很受影响。
第二点，茅台全国经销商其实比重非常想通的。作为沿海能卖，内地不能卖的情况下，那肯定货物要往沿海区域流通，那作为沿海这边，我们是希望内地价格越便宜越好，这样子通过物流或各个方面，我们在好卖的地方才有空间，其实它也是造成价格低的第二个原因。
第三个原因，因为茅台目前整个价格比较低的情况下，再一个资金流特别大，所以很多经销商宁愿把货赶快抛售，他可以做些其他的投资，那个收益可能比现有投资还要好一点。种种因素加起来呢，它目前的下滑跟一般品牌的下滑有点不一样的，很多品牌是因为滞销，卖不动了以后放一段时间才被动降价，而茅台今年降价的主动性比较强烈。很多经销商是因为需要资金出来，先抛售，比如先抛售48%的时候，我回笼资金，作为经营者有个安全的心态。我们感觉跟这个量还有经销商的心态是有关系的。
问：茅台他们公司说15年要控量么？那以您的角度还是会一样么，还是会稍微注重价格？
答：前段时间因为市场上传闻茅台价格倒挂，对很多经销商来说心理压力很大，因为茅台的消费主要还是靠经销商来推动，如果经销商信心不足对大家的销量绝对不是件好事情，在这种情况下茅台它必须要对经销商对市场做一些提醒，所以提出明年不放量，其实它今年已经放了N多量了。但是我们对前三个季度报来看好像是看不出来的，我相信在四季报里面应该会有，这个是第一点。第二点，不放量那是因为现在这个说法那是今时今日的说法，未来市场可能还有很多变化，到时候它会找出另外的理由来进行另外的调整，那也不排除。
问：听你这么讲的话，这个销售是非常好，而且放量可能是必须的，这是深圳或者广东的局部地区的情况呢，还是全国的普遍现象，因为我们担心在大多数地区茅台的销售销售情况还是比较困难。我不知道这个判断准不准确。
答：关于你说的这个问题，确实有区域化的差异，有些确实是抱怨的比较厉害，卖不动。但在沿海地区他们是不够卖。这段时间，特别是这一个月以来，我们明显感觉到跟去年和前年区别在哪里呢，今年的单位团购明显是大增，有几个方面，我们从过去开票和不开票比例来看，去年年底，很多都是个人在购买，都是开票的，所以从去年底到今年年初，我们开票的比例和不考票的比例从1:9、2:8变成现在的5:5差不多6:4。
我们从这样一个迹象我们就可以判断出来，其实团购在大增。我们在开票的过程当中，我们也明显感觉到，过去的开票一张票是非常大额的发票，比如十几万、二十几万，那现在的开票是根据不同公司不同要求，三千、五千、一万这种小的金额度。这个趋势实际已经在形成，跟过去是完全不一样的，这也是目前它为什么大增的主要依据。
应该是这样说，它是有个带动效应，之所以内地有些经销商他说他不好卖，有几个原因。第一个，他可能价格确实是不符合市场预期。第二，他可能很多行业之前信息的交流可能差一些，在过去茅台好赚钱的时候那是坐商，等客户上门，都很拽，现在行情不好的情况下，需要你重新去打市场的时候，他会面临心态上和策略上的转型，能够转型的那可能就OK了，不能转型的可能就会抱怨。第三点，我觉得更主要还是心态问题，他们过去是按照一些传统销售模式，但在目前新技术这样一个电商包括很多新技术出来这样情况下，他的知识结构可能跟不上，这些会有些问题，这个非常正常。
问：本身建立电商销售网络，会不会对地区的代理商带来冲击？
答：肯定会有些冲击，这个冲击更多地是反映在新的层面上，就是这个价格抗力度。但是电商和这些线下的经销商还是有些差别的，因为线下的经销商的销售更有机会，他更有及时性。我们觉得销售有的时候是人和人之间感情交流，而不是冷冰冰的数据。所以在这个方面就说线上取代不了线下，线下也取代不了线上。这是互为补充，各自精彩。
问：上个月我们从贵州也引进一些茅台，但是我惊奇地发现它的出场日期相差一个月，这个是非常好的现象。
答：今年以来，其实像苏总他们都很清楚，我今年以来就跟踪两个指标，一个就是一批价的波幅，第二个就是每批货到的这个出厂日期和入市的时间。我们统计了一下，无论它是价格高与低，还是市场有什么传闻的情况下，深圳这边的经销商包括广东的经销商，他的出厂日期和入市时间平均下来大概是在15天左右，在中秋节最旺季的时候可以做到5-7天。这个就反映出目前在市场上的供销是非常好的，经销商的库存也是非常低的。这个我有很多照片，发给过苏总，可以给你们做参考。
问：对未来发货后的非常大的变革是对酒的消费习惯，那您对茅台的未来的看法？
答：不同的年龄阶段，有不同的消费习惯，我自己也是从年轻走过来的，在年轻的时候你可能是喜欢喝啤酒，比较个性的东西，无拘无束，但真的到了三四十岁，你的事业经过成熟期，你的朋友圈进入高大上圈子的时候，你可能会慢慢慢慢习惯就会转变。
我觉得茅台最大的消费群体应该是35岁到50岁甚至60岁的区间，而且基本上是一些商人，成功人士标配，这个是第一点。
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问：您对茅台非常资深，那么你对企业未来的国企体制这一块有没有您认为比较准确的预判？大概在怎样的一个时间点，这个我们也是非常的关注。
答：这个我们只是一线市场这里面的，改制这方面属于公司高层，他们的意见建议咱们也不是太清楚，但是我们可以从公布的目标值来看，他是希望到18年达到千亿的目标，那么现在到18年还有4到5年的时间，按照他的目标来说，平均每年要增长百分之20到30，这样子的增速才能达到这个目标。因为他们不是从酒水的销售这方面，可能会从其他一些方面，比如说成立一些新公司啊，改制啊或者是上市啊，这个就不是我们市场一线所能把握的。
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