【传播与文化 杨仁文】【体育产业特色专题研究—赛事转播权市场化相关资料整理】

主要观点

1、   赛事转播权发展经历三个阶段：免费电视转播阶段、付费电视转播阶段、全媒体付费转播阶段。在赛事开发初期，赛事主办方及项目俱乐部一般并没有转播权意识，转播权通常免费被使用；在赛事成长初期，转播权归属意识不清，容易出现关于赛事转播权方面的纠纷，这一阶段通常为了赛事推广目的，转播权价格一般较为低廉，甚至出现免费或付费转播的情况；在赛事高速成长阶段，不断有机构参与赛事转播权竞争，赛事转播权的垄断问题获得缓解，转播权销售方式可能发生调整（引入中介、拆分成赛事包等），转播权价格持续爬坡，为弥补投入，观众需要付费观看直播；在赛事成熟阶段，本土与海外机构纷纷参与转播权竞争，充分竞争使得赛事转播权价格获得大幅提升达到顶峰，网络、新媒体转播权出现且价格持续提升，全媒体环境下转播权收入攀升并达到峰值。

2、   赛事转播权的归属问题包括三种观点，归属体育协会、归属体育俱乐部、协会俱乐部共有。目前大部分的国家对于转播权在归属上的界定更倾向于各个俱乐部，但是西方国家的绝大部分“体育赛事转播权”还是由体育赛事组织统一出售的，这在一定程度上形成了体育赛事组织者事实上拥有体育赛事转播权。

3、  赛事转播权的销售方式包括：（1）体育赛事组织集中出售：体育赛事转播权由赛事组织机构/俱乐部联盟代表各参赛成员单位来销售给媒介机构，取得收入后，再重新分配给各参赛成员单位（比如Premier League）；（2）运动员组织自行销售：体育赛事转播权由体育俱乐部或体育队伍直接销售给媒介机构，通常这种销售模式特别吸引联盟中实力强的体育俱乐部或队伍，他们很乐于拥有这样高价值的体育赛事转播权（比如Serie A和意大利足球）；（3）中介组织出售：体育赛事组织者或俱乐部把转播权出售给专业中介组织，然后再由专业中介组织将转播权销售给媒介机构（比如FIFA通过Kirch集团销售其2002-2006赛季的足球世界杯的转播权）。体育赛事组织者或俱乐部也会授权中介组织对体育赛事转播权进行销售，然后与中介组织进行收入分成。

4、  赛事转播权购买方包括电视台、网络媒体、新媒体。赛事转播权的购买方包括：中介公司、电视台、电信公司、门户、视频网站等，体育赛事最终播出渠道包括电视、网络（免费、付费）、新媒体（IPTV、OTT、手机等）。其中，电视台通常直接购买转播权，转播权的变现方式主要是广告形式；IPTV的变现方式包括广告及点播付费；网络电视及新媒体的变现方式较为多样，除了广告外，还包括彩票、游戏、电商等，可以打造完整的生态链。

5、  英超联赛在中国的模式是较为市场化和完整的。新英体育作为中介获得英超大陆地区转播权，在电视端，将部分转播权授权给主要的地方电视台，收取一笔的转播权授权费用，电视台主要靠广告模式收回成本，观众则可以免费看比赛，广告商为比赛买单，由此确保对广大普通球迷的覆盖；在网络端，采取“免费+付费”的模式，将网络转播权授权给乐视及IPTV，全部380场比赛中，40%的比赛采取免费，60%的比赛采取付费观看，乐视和IPTV支付的授权费为免费场次的费用，收费场次则与新英体育进行分成；在新媒体端，新英体育将转播权授权给乐视。新英体育的模式在原来天盛“全付费”模式的基础上进行了改进，中国市场尚未习惯“付费”，过高的定价打击了球迷的观赛热情。新英的模式保证了英超联赛广泛的传播度，抓住球迷逐步转向网络观赛的趋势，在策略方面，在电视和网络之间以网络转播权的开发运营为重。在收费方面，新英适应中国市场的情况，免费和付费相结合，采取单场、单月、单支球队购买等较为灵活的产品设计模式，逐步培养球迷的付费意识。

6、国内超级IP还在转播权运营初级阶段，上游资源获取很重要。CBA采取中介的模式，由盈方公司代理运营其商业权益。CBA收视情况良好，2011-2012赛季累计电视收视人次超7亿，电视转播权金额在数千万人民币，转播方包括央视及地方卫视持权转播商云传媒分享；网络转播权约1000万人民币，转播方主要是搜狐和PPTV。2011年，盈方还为CBA联赛签下One World Sport转播权，标志着CBA迈向海外市场。中超联赛由中超公司自行商务权益。中超联赛转播权收入不稳定，04年峰值曾达到5000万/年，经过十年发展却仅仅是原地踏步。中超转播权由央视和地方卫视持权转播商云传媒分享，网络转播商为网易、新浪、腾讯、搜狐、PPTV等。中超2013年版权收入3600万元，单看本土版权，英超新赛季本土转播权收入是中超联赛的275倍之多。即使是英超的中国版权，新英体育每年版权费也达到1.67亿元，对应同样每赛季约3亿的观赛人次，价值却是中超的4.6倍。纯粹从简单的眼球经济的角度考虑，中超的版权运营也有很大的空间。在赛事的转播权或者说整个IP运营的产业链上，上游资源的获取能力很重要。

7、  政策鼓励转播权市场化，赛事转播权运营空间大。最新颁布《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》要求“优化市场环境”，其中关于赛事转播权市场化的内容包括三点：第一，推进赛事转播权资源公平、公正、公开流转；第二，按市场原则确立体育赛事转播收益分配机制，促进多方参与主体共同发展；第三，放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让。这意味着除了三大顶级IP外，包括全运会、中超、CBA在内的国有超级IP将完全采取市场化方式运作。海外超级IP如欧洲五大联赛、NBA、网球四大满贯、F1赛事将继续以市场化方式运作。未来，由于观众从电视屏向电脑屏、手机屏、PAD屏的迁徙，考虑电视媒体（媒体、单向传递）和网络、新媒体（媒介、双向互动）根本属性上的区别，加上网络、新媒体变现方式的逐步多样化（电商、彩票、游戏等），未来我们更看好网络、新媒体版权的运营公司，包括百视通、乐视、PPTV及其他拥有赛事转播权运营经验的中介公司。

杨仁文，传媒与互联网研究团队负责人（华创证券，现任职于方正证券）。南开大学双学士，北京大学硕士，北京大学时代华纳班，籍贯江西。曾任职于IBM、招商证券、华创证券，互联网、营销行业创业经历，2010-2012年新财富、水晶球最佳分析师，2012年金牛奖最佳分析师（团队核心成员），紫勋奖最佳分析师。研究特色：专注于产业趋势、行业本质以及商业模式研究。