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(2014-09-06 21:25:15)
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分类： 公司、行业研究 |
中国服装行业年度观点发布——夏国新：回归产品本质
2014-09-05中国服装论坛
当前，中国服装行业正处在转型升级的重要时期，如何适应互联网时代生活方式和消费方式的新变化，加快结构调整的步伐，探索创新发展的新方向和新路径，业界需要进行深入的交流与探讨。同时，为落实第二次中央新疆工作会议精神，加快推动新疆服装产业发展，带动就业，中国服装协会决定2014年9月4日-5日在新疆召开“2014中国服装大会”。
9月5日，中国服装协会副会长、深圳歌力思服饰股份有限公司董事长夏国新先生发表《回归产品本质》的中国服装行业年度观点。呼吁企业，将关注焦点转向消费者，回归到产品本身，真正从工艺、技术、设计、材料等基础出发，生产消费者真正需要的产品，提供更好的生活方式解决方案。
夏国新：
我今天谈三个问题，第一个问题：一个老板，到底抓营销还是抓产品？对这个问题的回答，可能每个人都不一样。的确经营企业有太多的事情，比如品牌形象、渠道、供应链管理、终端服务等，每一件事情都觉得非常重要。两年前我也这么认为。但在一次经销商会议上，几个大客户私下里跟我聊：夏总，您说的这些都重要，但是我们最关心的还是产品，如果您能把产品做得比其他品牌好，别的问题都会变成小问题，相反，如果产品不行，别的问题都会变成大问题。当时，确实给了我很深的思考。就在那时，我决定我要花更多时间抓产品！同样，几年前，杜部长来歌力思考察时，问我公司每年的产品研发费率是多少？当杜部长问这个问题时，就让我一下子想起德鲁克，德鲁克说管理者首要的任务不是解决问题，而是提出正确的问题。当杜部长提出这个问题时，我就明白了我们应该在产品研发上加大投入，在研发上一个点的增加，在销售上可能是十个、二十个点的增加。事实上，随着这些年歌力思在产品上的重视和投入上的增加，销售的确保持了不断地攀升。所以我认为老板要抓产品。
第二个问题：消费者是忠诚于品牌，还是忠诚于产品？从表面看，消费者是忠诚于品牌，所以我们都在做品牌，当大家都在用统一的模式进行包装、定位、推广时，往往忽视了一点，那就是消费者最终购买的还是产品而不是品牌。品牌只是消费者对产品信任的符号，如果对产品不信任了，那对品牌也就不信任了。所以本质上消费者还是忠诚于产品，尤其是自媒体时代，产品的口碑是品牌最好的宣传。我们今年请调查公司对歌力思全国的VIP做过一个调查，其中问顾客的一个问题是：下一季你会购买什么品牌？结果很意外，有一半的顾客回答是不确定，这些顾客可都是歌力思的VIP！这个结果告诉我们，表面对品牌忠诚的顾客，实际上是对产品忠诚。如果你下一季的产品好，就接着买；如果不好，立刻走人！随着顾客日趋成熟，越来越有自己的主张，不再会盲从于品牌，产品好坏已经起着决定性的作用。
第三个问题：好营销难，还是好产品难？我认为，好产品难。我从不否认营销的专业和难度，但我认为产品的专业和难度更大。对于服装来说，什么是好产品？如果简单说，都要包括这些词：风格稳定，设计独特，颜色流行，面料新颖，版型考究，工艺细致，做工精良，质量可靠，穿着舒服，易于打理等等。对于顾客来说，好产品就是：自己没想到，见了就想要，穿了不想脱。讲一个我自己的体会，前段时间市场考察，经过爱慕专卖店发现有男士内衣，因为认识张荣明，知道爱慕做得很好，就进去看了。发现一款男士内裤，面料是超细锦纶与氨纶，非常薄和软，弹力特别大，营业员说这是他们特别研制的面料，又清凉又透气。于是就买了一条，价格320元。穿后感觉真的非常舒服，可以用从来没有过的体验来形容，后来又买了许多条。坦白说，我不是冲爱慕品牌而买的，相反，我觉得对男人来说，爱慕有点女性化，而且320元一条内裤也不便宜，但是就是因为产品太好了，让自己无法抵挡。再举一个例子，8月28日凡客举行了一场产品发布会，会场没有模特、没有明星，只有陈年一人在讲解。讲解什么？讲解一件衬衫。这是一年前雷军与陈年碰撞，雷军问了一个问题：咱能不能做好一件衬衫？陈年心想，凡客已经卖了一千万件衬衫，现在问能否做好一件衬衫。就这个问题，陈年说他整整花了三个月时间才理解。最后用了一年时间做了一件好衬衫。两年前我在微博里提到凡客，我认为低价不应该等于廉价，我认为凡客需要凤凰涅槃。现在，我看到了凡客的蜕变，因为陈年回归了产品，他用一年时间做了一件好衬衫。在一件衬衫里，他提到了成衣免烫工艺、劳拉嵌条工艺、温莎领、亲肤透气、无暇钮门、新疆阿克苏长绒棉，还聘请日本做了37年衬衫的吉国武先生做指导。我看到了一个企业家对产品的敬畏之心，对产品极致的追求，这就是工匠精神。中国品牌要想走得更远，应该呼唤这种工匠精神！我上网买了一件这款衬衫，赋予这么多内涵的衬衫，竟然还是原来的价钱129元！今天我对凡客的介绍就是他最好的广告，这就是产品的口碑！
我今天谈的这三个问题结论是消费者本质上不是对品牌忠诚，而是对产品忠诚。因为消费者最终购买的还是产品，不是品牌，产品口碑是最好的广告。做一件好的产品很难，要从浮躁中沉下来，要对产品有敬畏之心。将产品做到99%容易，但要做到99.9%很难！但就是因为那0.9%，决定了自己的产品是平庸，还是出类拔萃，这就是工匠精神！做企业还是要回归本质——产品！
以上是我的一点体会，希望今天的分享能对大家有益！谢谢大家！
2014-09-05
当前，中国服装行业正处在转型升级的重要时期，如何适应互联网时代生活方式和消费方式的新变化，加快结构调整的步伐，探索创新发展的新方向和新路径，业界需要进行深入的交流与探讨。同时，为落实第二次中央新疆工作会议精神，加快推动新疆服装产业发展，带动就业，中国服装协会决定2014年9月4日-5日在新疆召开“2014中国服装大会”。
9月5日，中国服装协会副会长、深圳歌力思服饰股份有限公司董事长夏国新先生发表《回归产品本质》的中国服装行业年度观点。呼吁企业，将关注焦点转向消费者，回归到产品本身，真正从工艺、技术、设计、材料等基础出发，生产消费者真正需要的产品，提供更好的生活方式解决方案。
夏国新：
我今天谈三个问题，第一个问题：一个老板，到底抓营销还是抓产品？对这个问题的回答，可能每个人都不一样。的确经营企业有太多的事情，比如品牌形象、渠道、供应链管理、终端服务等，每一件事情都觉得非常重要。两年前我也这么认为。但在一次经销商会议上，几个大客户私下里跟我聊：夏总，您说的这些都重要，但是我们最关心的还是产品，如果您能把产品做得比其他品牌好，别的问题都会变成小问题，相反，如果产品不行，别的问题都会变成大问题。当时，确实给了我很深的思考。就在那时，我决定我要花更多时间抓产品！同样，几年前，杜部长来歌力思考察时，问我公司每年的产品研发费率是多少？当杜部长问这个问题时，就让我一下子想起德鲁克，德鲁克说管理者首要的任务不是解决问题，而是提出正确的问题。当杜部长提出这个问题时，我就明白了我们应该在产品研发上加大投入，在研发上一个点的增加，在销售上可能是十个、二十个点的增加。事实上，随着这些年歌力思在产品上的重视和投入上的增加，销售的确保持了不断地攀升。所以我认为老板要抓产品。
第二个问题：消费者是忠诚于品牌，还是忠诚于产品？从表面看，消费者是忠诚于品牌，所以我们都在做品牌，当大家都在用统一的模式进行包装、定位、推广时，往往忽视了一点，那就是消费者最终购买的还是产品而不是品牌。品牌只是消费者对产品信任的符号，如果对产品不信任了，那对品牌也就不信任了。所以本质上消费者还是忠诚于产品，尤其是自媒体时代，产品的口碑是品牌最好的宣传。我们今年请调查公司对歌力思全国的VIP做过一个调查，其中问顾客的一个问题是：下一季你会购买什么品牌？结果很意外，有一半的顾客回答是不确定，这些顾客可都是歌力思的VIP！这个结果告诉我们，表面对品牌忠诚的顾客，实际上是对产品忠诚。如果你下一季的产品好，就接着买；如果不好，立刻走人！随着顾客日趋成熟，越来越有自己的主张，不再会盲从于品牌，产品好坏已经起着决定性的作用。
第三个问题：好营销难，还是好产品难？我认为，好产品难。我从不否认营销的专业和难度，但我认为产品的专业和难度更大。对于服装来说，什么是好产品？如果简单说，都要包括这些词：风格稳定，设计独特，颜色流行，面料新颖，版型考究，工艺细致，做工精良，质量可靠，穿着舒服，易于打理等等。对于顾客来说，好产品就是：自己没想到，见了就想要，穿了不想脱。讲一个我自己的体会，前段时间市场考察，经过爱慕专卖店发现有男士内衣，因为认识张荣明，知道爱慕做得很好，就进去看了。发现一款男士内裤，面料是超细锦纶与氨纶，非常薄和软，弹力特别大，营业员说这是他们特别研制的面料，又清凉又透气。于是就买了一条，价格320元。穿后感觉真的非常舒服，可以用从来没有过的体验来形容，后来又买了许多条。坦白说，我不是冲爱慕品牌而买的，相反，我觉得对男人来说，爱慕有点女性化，而且320元一条内裤也不便宜，但是就是因为产品太好了，让自己无法抵挡。再举一个例子，8月28日凡客举行了一场产品发布会，会场没有模特、没有明星，只有陈年一人在讲解。讲解什么？讲解一件衬衫。这是一年前雷军与陈年碰撞，雷军问了一个问题：咱能不能做好一件衬衫？陈年心想，凡客已经卖了一千万件衬衫，现在问能否做好一件衬衫。就这个问题，陈年说他整整花了三个月时间才理解。最后用了一年时间做了一件好衬衫。两年前我在微博里提到凡客，我认为低价不应该等于廉价，我认为凡客需要凤凰涅槃。现在，我看到了凡客的蜕变，因为陈年回归了产品，他用一年时间做了一件好衬衫。在一件衬衫里，他提到了成衣免烫工艺、劳拉嵌条工艺、温莎领、亲肤透气、无暇钮门、新疆阿克苏长绒棉，还聘请日本做了37年衬衫的吉国武先生做指导。我看到了一个企业家对产品的敬畏之心，对产品极致的追求，这就是工匠精神。中国品牌要想走得更远，应该呼唤这种工匠精神！我上网买了一件这款衬衫，赋予这么多内涵的衬衫，竟然还是原来的价钱129元！今天我对凡客的介绍就是他最好的广告，这就是产品的口碑！
我今天谈的这三个问题结论是消费者本质上不是对品牌忠诚，而是对产品忠诚。因为消费者最终购买的还是产品，不是品牌，产品口碑是最好的广告。做一件好的产品很难，要从浮躁中沉下来，要对产品有敬畏之心。将产品做到99%容易，但要做到99.9%很难！但就是因为那0.9%，决定了自己的产品是平庸，还是出类拔萃，这就是工匠精神！做企业还是要回归本质——产品！
以上是我的一点体会，希望今天的分享能对大家有益！谢谢大家！
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