加载中…79家签约，茅台以“专卖店名义”搞“大扩商”，影响到底有多大？
(2014-08-30 16:44:20)
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财经 |
分类： 公司、行业研究 |
79家签约，茅台以“专卖店名义”搞“大扩商”，影响到底有多大？（独家重磅）
2014-08-30向右看，一键搞定 微酒
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茅台新开79家县级经销商，茅台“专卖店”意欲何为？
8月29日上午，来自全国各地的79家县级经销商齐聚茅台，签署在县级市场开设专卖店的协议。根据协议，经销商将以团购价999元/瓶采购1.5吨飞天茅台，再以合同价819元/瓶采购3吨飞天茅台。
据微酒了解，这次首批签约的经销商数量为79家。预计10月，第二批县级经销商也将与茅台签署合作协议。合作第二年，这些经销商的采购价将统一为819元/瓶。
茅台算上此次放开县级经销商新开户资格，已有四次“扩商”之举，随着行业调整加深，茅台放开新户的“价码”也在逐步降低、放开的市场也向市县级下沉，茅台如此大规模的“扩商”，其意图为何？又会给中国酒业带来怎样影响？微酒为您独家解析。
茅台扩商运动触动了谁的神经？
自2013年7月以来，茅台已经进行了4次放量。而此次其战略意图非常明显。业内人士在接受记者采访时一致认为，茅台此次通过县级专卖店的开设对全国性名酒以及区域名酒的杀伤力都非常大。
对名酒影响:加快抢夺优质商业资源
某位在此次茅台政策调整中进入体系内的经销商告诉记者，茅台此次政策的出台显然就是抢商之举。在2013年11月，对全国大商进行了一轮抢夺后，此次茅台将视野放在了优质县级经销商的掌控上。该经销商介绍道，茅台此次选商，要求是在当地县级市场的前三位经销商，拥有较强的网络优势。该经销商坦率表示，去年以来，五粮液、泸州老窖等都加强了对县级市场的抢夺，而对于自己来说，800多万不是小数目，自己已经无能力再代理其他产品了。
中国名酒厂往往网络不深，茅台此番要求“前三名网络资源”和800万资金两大“软硬”指标其实是对县级经销商的一次强行争夺，如果未来中国酒业果真出现集中度提高，优势品牌商一定是携一大批优势经销商共同主导市场的格局，县级市场小，茅台网络深度不够，借势行业调整，既补充销量也下延网络深度，可谓一箭双雕！
但凡事利弊相生，国际酒业市场发展史证明：越是高端品牌，因消费基数小，网络模式一般都是大商模式，一个小县城能有多少茅台的销量？如果市场空间不够，随着县级经销商数量增加，一旦市场价格下行，抗风险能力低下、数量众多的小商很可能会成为砸价的加速器，影响将非常恶劣！联想起五粮液开始重新回归“大户”路线，甚至动起了“平台商”的心思，茅台和五粮液，两大高端巨头正所谓一左一右，出发点都是应对未来，谁更有效，让我们走着瞧！
对区域酒影响:中高端压制，系列酒潜在威胁
另外一名经销商则给记者算了一笔账。在他看来，茅台此次杀入县级市场，直接受到压力的是区域名酒企业。“目前形势不好的情况下，区域名酒企业的主销产品往往都有利润很薄的现实，一般也就10个点的利润。虽然茅台此次政策中没有要求经销商必须销售王子、迎宾等产品，但是，这些产品对于我们有渠道的县级经销商来说是不错的选择。不但有一定知名度，而且利润比现在的区域名酒好不少。回去后，我就准备逐渐收缩一直在代理的区域名酒。”
其实茅台对区域布局对地方品牌大众酒的影响暂时仍不存在，更现实的竞争是次高端和中高端的压制。随着茅五价格下移，区域酒高端价位已成催枯拉朽之势，中高端价位升级也大大放缓，半年报显示，区域酒因结构下移利润均下降明显。茅台县级扩商对系100元左右及以下价位的威胁目前仍是理论上和潜在的，大众酒商业模式和渠道操作特点非茅台所长，王子和迎宾想仅凭所谓的品牌和相对优势不大的空间就想攻破地方龙头的大本营，不仅幼稚而且浅薄，所以在此方面茅台短期仍不会有较大建树。
4轮扩商之后，大商心态复杂，价格下行压力变大
虽然业内对茅台此举普遍持认可态度，但是，不管是茅台新进入的经销商还是老一批经销商，也绝不是完全满意。“今年不赚钱”是新进者的共识。
“今年不赚钱”某经销商直言不讳的告诉记者，在他看来，开设专卖店所需要的房租、装修等费用是非常巨大的。“我们看好的是茅台今后能给我带来的。毕竟现在目前的中国酒市上，茅台是稀缺性资源，是扛得住风险的企业，先占位，再发展”。
而老一批的经销商更多看到的是扩商运动之后，今年的价格势必将继续下滑。某位大商认为，茅台现在面临两个很现实的问题。一则是消费者的减少。该经销商分析茅台半年报后认为，2013年9月，茅台每瓶价格上涨了200元，即使这样，半年报上，茅台净利润同比下降0.25%，可见，市场并不客观。另一方面，不断面对市场进行放量，价格必须拉低。在他的判断中，今年中秋后，茅台价格有降价风险。
还有一群郁闷的茅台经销商，毕竟茅台的进入门槛从2013年7月的6365.6万元，时隔一年后，变为了800多万元。其以999元/瓶购进的30吨茅台，在现在的市场环境面前显得异常尴尬。
高端酒始终存在的“量价依赖”路径模式仍在发挥作用，当茅台携品牌优势、价格优势时，其必然继续追求所谓的持续“放量”，而五粮液在多年放量之后，目前则强烈关注“控量保价”，正所谓此一时彼一时！物极必反，过犹不及——这些朴素的商业智慧对酒业同样适用，即使是茅台，即使是国酒，仍应对这些古老的商业哲学充满敬畏！当英雄得意时，你做什么都不乏媒体的褒奖和追随者的鼓动，但当灾难来临时，那些曾经的冷静批评则只能成为历史的记忆，除了证明规律不可违背外，别无它用！
相关链接：茅台的放量路
1、2013年7月，茅台宣布只要当年以999元/瓶进货30吨飞天茅台，一次打款6365.6万元，次年就可以成为茅台经销商，享受819元/瓶的出厂价。
2、2013年11月，茅台在7月份经销商政策的基础上增加了两个新方案，一个方案是凡原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货一吨飞天茅台酒，可再按819元/瓶配给20%，明年这20%自动增加到经销商计划内，以此类推。另外一个方案是，凡在12月底前按厂价819元/瓶打款进年份酒（15年至50年任选）一吨，明年按819元/瓶增加一吨飞天茅台酒的计划，以此类推。
3、2014年春季糖酒会期间，茅台规定，只要两年内卖出20吨飞天茅台，就可以获得茅台经销商的资格，20吨飞天茅台中，有85%的飞天茅台产品进货价格为999元一瓶，15%的产品进货价格为819元一瓶。
4、2014年6月16日，茅台在官网挂出了专卖店网络发展招商公告，拟在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络，新进者只要具备一定条件就可加盟成为茅台经销商。在空白市场区域，经销商以团购价999元/瓶向公司采购1.5吨飞天茅台，随后再以经销价819元/瓶向公司采购3吨。第二年，享受819元/瓶的价格。
（微酒已获授权，转载请联系微酒）
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2014-08-30
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据微酒了解，这次首批签约的经销商数量为79家。预计10月，第二批县级经销商也将与茅台签署合作协议。合作第二年，这些经销商的采购价将统一为819元/瓶。
茅台算上此次放开县级经销商新开户资格，已有四次“扩商”之举，随着行业调整加深，茅台放开新户的“价码”也在逐步降低、放开的市场也向市县级下沉，茅台如此大规模的“扩商”，其意图为何？又会给中国酒业带来怎样影响？微酒为您独家解析。
茅台扩商运动触动了谁的神经？
自2013年7月以来，茅台已经进行了4次放量。而此次其战略意图非常明显。业内人士在接受记者采访时一致认为，茅台此次通过县级专卖店的开设对全国性名酒以及区域名酒的杀伤力都非常大。
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某位在此次茅台政策调整中进入体系内的经销商告诉记者，茅台此次政策的出台显然就是抢商之举。在2013年11月，对全国大商进行了一轮抢夺后，此次茅台将视野放在了优质县级经销商的掌控上。该经销商介绍道，茅台此次选商，要求是在当地县级市场的前三位经销商，拥有较强的网络优势。该经销商坦率表示，去年以来，五粮液、泸州老窖等都加强了对县级市场的抢夺，而对于自己来说，800多万不是小数目，自己已经无能力再代理其他产品了。
中国名酒厂往往网络不深，茅台此番要求“前三名网络资源”和800万资金两大“软硬”指标其实是对县级经销商的一次强行争夺，如果未来中国酒业果真出现集中度提高，优势品牌商一定是携一大批优势经销商共同主导市场的格局，县级市场小，茅台网络深度不够，借势行业调整，既补充销量也下延网络深度，可谓一箭双雕！
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1、2013年7月，茅台宣布只要当年以999元/瓶进货30吨飞天茅台，一次打款6365.6万元，次年就可以成为茅台经销商，享受819元/瓶的出厂价。
2、2013年11月，茅台在7月份经销商政策的基础上增加了两个新方案，一个方案是凡原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货一吨飞天茅台酒，可再按819元/瓶配给20%，明年这20%自动增加到经销商计划内，以此类推。另外一个方案是，凡在12月底前按厂价819元/瓶打款进年份酒（15年至50年任选）一吨，明年按819元/瓶增加一吨飞天茅台酒的计划，以此类推。
3、2014年春季糖酒会期间，茅台规定，只要两年内卖出20吨飞天茅台，就可以获得茅台经销商的资格，20吨飞天茅台中，有85%的飞天茅台产品进货价格为999元一瓶，15%的产品进货价格为819元一瓶。
4、2014年6月16日，茅台在官网挂出了专卖店网络发展招商公告，拟在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络，新进者只要具备一定条件就可加盟成为茅台经销商。在空白市场区域，经销商以团购价999元/瓶向公司采购1.5吨飞天茅台，随后再以经销价819元/瓶向公司采购3吨。第二年，享受819元/瓶的价格。
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