全球视角之在线旅游：大榕树下，小草艰难维生

2014-06-21 林周勇 海通旅游

1. 我国在线渗透率30-35%；50%以前增速较快

根据PhoCusWright的统计，2013年美国在线旅游渗透率61%、欧洲50%、亚太区27%。按我们的估算，2013年，中国机票和酒店在线渗透率35%，其中酒店28%。

美国和欧洲的历程：在线渗透率达50%以前，提升的速度均较快——欧洲从37%到50%仅用了3年时间。我们估计，中国从35%到50%，所用时间可能比欧洲还短。因此，未来2年增长仍较快。

 

美国历程：渗透率达50%以后，提升速度缓慢，从50%到60%，美国花了整整7年。美国经历是否全球通用，我们不敢妄言。看看欧洲表现吧！

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2. 在线旅游赢者通吃，小伙伴艰难维生

 

Priceline（欧洲老大）和Expedia（美国老大）两大巨头最近一年（TTM）净佣金收入合计$110亿，是其他9家OTA总和的3.7倍。

 

Priceline最近一年净利润$20亿（TTM），是其他10家OTA总和的4.3倍。除Priceline外，Expedia$3.2亿、携程$1.6亿，其余OTA赚钱很少很辛苦。

 

社区和搜索龙头Tripadvisor最近一年（TTM）净利润$2.1亿，该领域无人能匹敌。

 

市值超过$50亿共5家，均是所在领域的龙头：欧洲OTA老大Priceline市值$643亿、全球社区搜索Tripadvisor市值$145亿、美国OTA老大Expedia市值$96亿、中国OTA老大携程市值$75亿、美国GDS老大Sabre市值$50亿。

 

老二老三们市值普遍较小，甚至老大1/10不到。

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3. 传统企业难有大作为

 

目前较为成功的在线旅游企业，没有出自传统企业的。Priceline、TripAdvisor、携程、Homeaway、去哪儿、Makemytrip均为“创业者+风投”模式。Expedia则诞生于微软，后分拆出来。

 

有两家规模较大OTA出自航空公司：Travelocity（Sabre的子公司）、Orbitz。这两家公司盈利能力很弱，Travelocity2013年EBITDA仅$103万。

 

旅行社巨头途易旗下Laterooms（欧洲酒店OTA）2013年交易额$50亿，为Priceline在欧洲交易额的1/6。另一巨头托马斯库克虽雄心勃勃进军在线旅游，但其市值仅26亿欧元。

 

中国OTA，做得最早的并不是携程和艺龙，而是传统的旅行社，但一直没有成功。不少传统企业投入巨资，但终究没能占领一席之地。

 

传统企业难以成功的主要原因：（1）企业思维方式的巨大差异；（2）背后的资本性质不同——传统企业的出资人难以为高度不确定的结果承受持续、巨额的亏损，而风投资产高度分散，追求的是风险回报比，承受能力强；（3）激励水平不同——创业型公司，几乎是创业者的全部，即使上市后，期权的激励也很受用；（4）内部资源整合难度不同——传统企业容易出现部门之间内耗，而且要面对管理模式、薪酬待遇水平、行为差异、文化融合等难题。

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4.移动互联时代，各种企业的机会

与桌面互联时代的区别在于，移动互联时代信息孤岛问题更为严重，而且移动终端上安装APP的数量有限，因此，在线旅游企业要有为游客提供一站式旅游解决方案的能力。可以预见，行业的集中度将进一步提升，同时，为了丰富服务内容，兼并收购将持续活跃。

 

对于龙头公司而言，将充分受益行业成长、集中度提升。

 

对于老二老三们，机会在于被其他互联网巨头借道，或者被收购。

 

对于细分领域的创业者，被收购或许是最好的选择。不断被收购、不断创业。。。。。。

 

对于传统企业，有两种机会：（1）整合旅游目的地资源，与大平台对接；（2）借助互联网技术，提升信息化水平，聚焦重复消费游客，且可与大平台对接。

附表：在线旅游公司列表及龙头公司的收购行为

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