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(2014-05-29 15:32:16)
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财经 |
分类： 公司、行业研究 |
建议增持聚美优品，限时特卖做大规模，战略转型实现可持续发展
2014-05-18訾猛/童兰 猛哥看商业
聚美优品-国泰君安中期策略会议
2014/05/28
【观点-建议增持聚美优品，限时特卖做大规模，战略转型实现可持续发展】
昨晚聚美优品大涨26%，我们于5月16日及18日发布报告持续提醒投资者增持聚美优品，28日邀请公司领导参加中期策略会，投资者积极参与。
l限时特卖模+巨大行业空间及高增速，促进公司迅速做大，并成为细分子行业龙头。公司2013年在化妆品B2C领域占比22%，未来有进一步提升趋势。
l毛利率及净利率存在持续提升空间。公司目前自有品牌（毛利率70%）+独家代理（毛利率50%）占比仅为15%左右，未来有望提升至40%左右。公司目前自营部分毛利率水平31%，净利率约为6%，相对香港卓越和莎莎国际47%的毛利率和9%的净利率水平仍有提升空间。
l聚美+奥美+marketing的模式打造品牌营销服务型企业，增强核心竞争力。公司不仅为化妆品零售商，更是化妆品品牌营销企业，通过组合及新品营销等方式，实现公司和品牌的共同成长。
l公司Q1GMV增长42%，预计全年增长50%，净利率有望达到6%以上，给予2014年会计口径收入7PS，合理市值为50亿美元，建议增持。
【核心内容】
1）聚美优品目前在线上美妆（onlineB2C）的市场份额约为22%，上市之前公司只做过两轮融资合计约1300万美元，截至目前，公司已连续8个季度盈利。2013年公司GMV约为8亿美金，净利润约为5800万美金。
2）由于化妆品是冲动型消费，专柜消费额是不断下降的，未来更多将转移到线上；Frost预测未来5年，整体美妆市场年复合增速14%，至2018年消费规模将增加至71亿美金；同时线上美妆的年复合增速则高达30%，期间线上美妆规模将增加4倍；且目前中国人均美妆消费只有23美元，与美国350美元，韩国220多美元都差距很大。未来美妆行业的线上电商还是有很大的增长空间。
3）从销售情况来看，2014Q1GMV增速为42%（预计全年增速有望在50%以上）；2014年的3月大促中，一天销售达3.5万单，但增速没有去年那么快，因为2013Q1销售特别好，3月公司周年庆时3天卖了5亿元，同时一年多以前，公司也请来亚马逊周涛来负责。跟去年相比，2013年更多要规模，但今年更注重利润，尽管1季度增速没有那么快，但盈利性更好，2014Q1实现净利润约1660万美金。
4）从定位和特色上来讲，聚美优品更多的是帮助品牌推新品，更多的是类似聚美+奥美+marketing的模式，而并不是像网上超市那样依靠价格战来维持优势，公司重视盈利，而一旦开始价格战营利性就会下降。此外，跟其他电商不一样的是，公司有较大的口碑中心，其中客户评论达到2400万，而且有照片和短评，口碑中心是最大的类似一个网上社区，以增强客户粘性。
5）目前公司的盈利模式主要有两种：1）限时精选特卖；2）美妆商城；3）第三方平台；目前盈利占大头的是自营+特卖，限时特卖每天推150个新品，每天更换50个，一般3天会全部更新一次。
6）公司的美妆售卖比较经典第三方品牌，且过了推新期后，卖的基本都是第三方产品。公司的优势在于帮助新品进入中国，打造新品和爆款，公司帮助做营销，这也是公司最看重的竞争优势。现在公司做这件事主要是靠营销团队，目前营销团队有50多人，包括文案，branding等。2013年爆款的推广成功率2013年在90%以上，大部分利润率来自于这部分的限时特卖，因此公司非常看重。
7）从定位客户群来看，主要目标客户是20-40岁，且最核心是20-30岁年龄段，以白领大学生及讲究时尚的客层为主。这部分人群不断尝试快时尚的东西，一旦喜欢上品牌，忠诚度比较高。
8）公司目前整体SKU只有10000个（并不是最便宜的，但最符合目标客户群需求），跟竞争对手乐峰比较，2013年公司大概是乐峰规模的4倍，现在大概是6倍。跟乐蜂网比较来看，乐蜂网主要都是靠自有品牌，但自有品牌过多后会与第三方争利，流量也会有倾斜，不利于平台打造；同时存货压力也会大一些，打折促销过多也会影响品牌形象。
9）公司对产品也有很严格的质量检验，所有的美妆产品（包括自有品牌+代理+第三方）都存到公司仓库里（即所有的美妆都由公司负责仓储和配送，因此这部分的美妆第三方扣点率为19%左右），另外公司也有marketplace，即包括鞋帽，箱包，配饰，公司不负责仓储及配送，因此这部分服装类的第三方扣点率约为14%，低于美妆扣点。
10）公司也大力发展移动端主要是为了增强客户体验，尽量做到千人千面。同时公司也会搜集客户浏览习惯，截至2014Q1公司移动端收入占比接近50%，移动端占比在所有电商中都是比较高的。
11）公司整个品牌的重复购买率60%多，这一比例在自有品牌和第三方平台销售品牌都是差不多的，不存在自有品牌和第三方品牌的客户粘性差距。未来公司营销手段还是会坚持以前的策略，会增加移动端下单，同时品牌投入会有更多的动作。而移动端流量导入，一方面是搜索，一方面是口碑相传，公司口碑营销这方面花的钱并不多，主要是借助整体的品牌营销，如敲钟请了魏晨和韩庚，不同形式不同时期均有效借助粉丝力量传播。
12）从收入结构来看，公司自有品牌+独家代理等合计占GMV比重约为15%，第三方品台约为40%，剩下的主要为其他品类，而服装（2012年开始做的）占比不到20%（且美妆的自有品牌+独家代理业务占EBIT毛利的60%多），因此服装只是为了做一个补充，为了引流和交叉销售，且布局方面不如美妆挣钱（可以容忍服装打平甚至略亏）。公司更多盈利来自于美妆的自营（其中独家代理品牌毛利率可以到50%，自有品牌OEM等的毛利率更高，约为70%）；未来的发展策略是做更多自有品牌，增加到20%，独家也增加至20-30%，独家+自有增加至40-50%，以保证营利性。
13）自有品牌+代理品牌做到40%的比例预计也不会无限制增加，要尽量保持自营与第三方平台之间的平衡，一方面保持营利性，另一方面也要不与第三方平台争利。同时自有品牌（也就是买断自营OEM，保质期一般为3年，不能售罄的概率是很低的，占比全部化妆品的千分之二）。
15）未来几年随着公司加大自有品牌和独家代理，盈利能力肯定是稳步向上的，且公司资本投入不会突然大量增加。目前营销费用比例6-7%，未来可能会有微幅增加，服务配送费用率不到7%，公司不会大肆烧钱。
16）毛利率：自有品牌约为70%，独家代理约为50%，剩下第三方毛利率约20%（不到）。目前公司整体GMV毛利率水平约为24.5%。
17）公司签独家代理合同的时间期限一般是2-3年，且合同中包含约定好的价格和量（而独家的概念较为多样，包括全品牌系列，或是品牌中某个系列，或品牌中某几种SKU等）；水宝宝系列公司签订的独家代理期限是2-3年，全品类全系列，且独家代理有一部分库存是可以退回的。
18）公司对供应商应付账款帐期约为30天左右。
19）公司每年都会披露新增用户数和活跃用户数，最新数据1050万，公司每年的用户增长率也都维持在40-50%的水平。客单价含税170多人民币，不含税约140多人民币，客单价不高跟产品属性有关，客单每年平均增幅约为10%+。
20）目前全国合作快递公司约50家，预计2014年资本开支计划很低，不会烧钱。公司2013年资本开支约为几千万人民币，主要花在IT方面。
21）物流配送：所有美妆都是入库自己配送（包括第三方的），但服装第三方是不负责配送；配送团队都不是自己的，公司会在一个地区找2-3家物流团队，考核资质和人数及各方面条件，未来条件成熟地区也不排除自建物流。目前公司有5家仓库（均为租赁），分别在广州，北京，沈阳，昆山，成都，每个仓约2万平米，租金成本很低。物流配送成本占GMV也就6-7%，两件12元，平均配送费用约1件6元。
22）而为了保证在售商品的真品性，公司采取的方式包括：
Ø 公司之前跟北京工商大学合作对商品进行光谱测试，每次检验12个供应商，一年差不多能把所有供应商检查完，而一旦发现假货会处以五倍罚款同时对供应商进行清退；上市之后公司自己购买设备，在加大样品抽检比例同时降低抽检成本。
Ø 真品联盟：化妆品天生容易被质疑，竞争对手也不断诽谤公司；因此2013年3月建立网上化妆品真品联盟，目前有71个品牌，包括兰芝，爱茉莉，高夫等品牌加入了真品联盟；因此商品出厂时都有一个条形码，购买后通过码查询真假，未来会强迫更多第三方品牌加入这个联盟。
2014-05-18
聚美优品-国泰君安中期策略会议
2014/05/28
【观点-建议增持聚美优品，限时特卖做大规模，战略转型实现可持续发展】
昨晚聚美优品大涨26%，我们于5月16日及18日发布报告持续提醒投资者增持聚美优品，28日邀请公司领导参加中期策略会，投资者积极参与。
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【核心内容】
1）聚美优品目前在线上美妆（onlineB2C）的市场份额约为22%，上市之前公司只做过两轮融资合计约1300万美元，截至目前，公司已连续8个季度盈利。2013年公司GMV约为8亿美金，净利润约为5800万美金。
2）由于化妆品是冲动型消费，专柜消费额是不断下降的，未来更多将转移到线上；Frost预测未来5年，整体美妆市场年复合增速14%，至2018年消费规模将增加至71亿美金；同时线上美妆的年复合增速则高达30%，期间线上美妆规模将增加4倍；且目前中国人均美妆消费只有23美元，与美国350美元，韩国220多美元都差距很大。未来美妆行业的线上电商还是有很大的增长空间。
3）从销售情况来看，2014Q1GMV增速为42%（预计全年增速有望在50%以上）；2014年的3月大促中，一天销售达3.5万单，但增速没有去年那么快，因为2013Q1销售特别好，3月公司周年庆时3天卖了5亿元，同时一年多以前，公司也请来亚马逊周涛来负责。跟去年相比，2013年更多要规模，但今年更注重利润，尽管1季度增速没有那么快，但盈利性更好，2014Q1实现净利润约1660万美金。
4）从定位和特色上来讲，聚美优品更多的是帮助品牌推新品，更多的是类似聚美+奥美+marketing的模式，而并不是像网上超市那样依靠价格战来维持优势，公司重视盈利，而一旦开始价格战营利性就会下降。此外，跟其他电商不一样的是，公司有较大的口碑中心，其中客户评论达到2400万，而且有照片和短评，口碑中心是最大的类似一个网上社区，以增强客户粘性。
5）目前公司的盈利模式主要有两种：1）限时精选特卖；2）美妆商城；3）第三方平台；目前盈利占大头的是自营+特卖，限时特卖每天推150个新品，每天更换50个，一般3天会全部更新一次。
6）公司的美妆售卖比较经典第三方品牌，且过了推新期后，卖的基本都是第三方产品。公司的优势在于帮助新品进入中国，打造新品和爆款，公司帮助做营销，这也是公司最看重的竞争优势。现在公司做这件事主要是靠营销团队，目前营销团队有50多人，包括文案，branding等。2013年爆款的推广成功率2013年在90%以上，大部分利润率来自于这部分的限时特卖，因此公司非常看重。
7）从定位客户群来看，主要目标客户是20-40岁，且最核心是20-30岁年龄段，以白领大学生及讲究时尚的客层为主。这部分人群不断尝试快时尚的东西，一旦喜欢上品牌，忠诚度比较高。
8）公司目前整体SKU只有10000个（并不是最便宜的，但最符合目标客户群需求），跟竞争对手乐峰比较，2013年公司大概是乐峰规模的4倍，现在大概是6倍。跟乐蜂网比较来看，乐蜂网主要都是靠自有品牌，但自有品牌过多后会与第三方争利，流量也会有倾斜，不利于平台打造；同时存货压力也会大一些，打折促销过多也会影响品牌形象。
9）公司对产品也有很严格的质量检验，所有的美妆产品（包括自有品牌+代理+第三方）都存到公司仓库里（即所有的美妆都由公司负责仓储和配送，因此这部分的美妆第三方扣点率为19%左右），另外公司也有marketplace，即包括鞋帽，箱包，配饰，公司不负责仓储及配送，因此这部分服装类的第三方扣点率约为14%，低于美妆扣点。
10）公司也大力发展移动端主要是为了增强客户体验，尽量做到千人千面。同时公司也会搜集客户浏览习惯，截至2014Q1公司移动端收入占比接近50%，移动端占比在所有电商中都是比较高的。
11）公司整个品牌的重复购买率60%多，这一比例在自有品牌和第三方平台销售品牌都是差不多的，不存在自有品牌和第三方品牌的客户粘性差距。未来公司营销手段还是会坚持以前的策略，会增加移动端下单，同时品牌投入会有更多的动作。而移动端流量导入，一方面是搜索，一方面是口碑相传，公司口碑营销这方面花的钱并不多，主要是借助整体的品牌营销，如敲钟请了魏晨和韩庚，不同形式不同时期均有效借助粉丝力量传播。
12）从收入结构来看，公司自有品牌+独家代理等合计占GMV比重约为15%，第三方品台约为40%，剩下的主要为其他品类，而服装（2012年开始做的）占比不到20%（且美妆的自有品牌+独家代理业务占EBIT毛利的60%多），因此服装只是为了做一个补充，为了引流和交叉销售，且布局方面不如美妆挣钱（可以容忍服装打平甚至略亏）。公司更多盈利来自于美妆的自营（其中独家代理品牌毛利率可以到50%，自有品牌OEM等的毛利率更高，约为70%）；未来的发展策略是做更多自有品牌，增加到20%，独家也增加至20-30%，独家+自有增加至40-50%，以保证营利性。
13）自有品牌+代理品牌做到40%的比例预计也不会无限制增加，要尽量保持自营与第三方平台之间的平衡，一方面保持营利性，另一方面也要不与第三方平台争利。同时自有品牌（也就是买断自营OEM，保质期一般为3年，不能售罄的概率是很低的，占比全部化妆品的千分之二）。
15）未来几年随着公司加大自有品牌和独家代理，盈利能力肯定是稳步向上的，且公司资本投入不会突然大量增加。目前营销费用比例6-7%，未来可能会有微幅增加，服务配送费用率不到7%，公司不会大肆烧钱。
16）毛利率：自有品牌约为70%，独家代理约为50%，剩下第三方毛利率约20%（不到）。目前公司整体GMV毛利率水平约为24.5%。
17）公司签独家代理合同的时间期限一般是2-3年，且合同中包含约定好的价格和量（而独家的概念较为多样，包括全品牌系列，或是品牌中某个系列，或品牌中某几种SKU等）；水宝宝系列公司签订的独家代理期限是2-3年，全品类全系列，且独家代理有一部分库存是可以退回的。
18）公司对供应商应付账款帐期约为30天左右。
19）公司每年都会披露新增用户数和活跃用户数，最新数据1050万，公司每年的用户增长率也都维持在40-50%的水平。客单价含税170多人民币，不含税约140多人民币，客单价不高跟产品属性有关，客单每年平均增幅约为10%+。
20）目前全国合作快递公司约50家，预计2014年资本开支计划很低，不会烧钱。公司2013年资本开支约为几千万人民币，主要花在IT方面。
21）物流配送：所有美妆都是入库自己配送（包括第三方的），但服装第三方是不负责配送；配送团队都不是自己的，公司会在一个地区找2-3家物流团队，考核资质和人数及各方面条件，未来条件成熟地区也不排除自建物流。目前公司有5家仓库（均为租赁），分别在广州，北京，沈阳，昆山，成都，每个仓约2万平米，租金成本很低。物流配送成本占GMV也就6-7%，两件12元，平均配送费用约1件6元。
22）而为了保证在售商品的真品性，公司采取的方式包括：
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