招商证券*公司研究*洋河股份—应变能力卓越，全年见底企稳

研究员：董广阳,龙隽
报告类型：公司研究*调研报告
报告日期：20140525

【内容摘要】

5月20日我们参加洋河股东大会。公司管理层行业理解深刻，应变能力卓越，重视商众客户开发，并用互联网思维改造企业，14年有望逐步见底企稳，长线有望逐步做强，但目前处于行业淡季，建议关注旺季需求转暖。维持审慎推荐评级。本文附录中对苏南市场近期的草根调研显示公司动销反馈良好。

重视商众客户开发，调整产品与渠道模式：公司管理层对行业理解深刻，认为行业发展“短期矫枉过正、中期理性回归、长期商众凸显”，对三公消费的复苏不抱有幻想，积极开拓商务消费和大众消费。公司一方面推出适合商众消费价位产品，另一方面在渠道模式上进行调整。2013年公司在省内推广柔和双沟，省外推广洋河老字号，我们预计在14年1-4月保持50%的销售增速。同时公司帮助经销商（尤其是团购商）转变营销思路，开发企业客户。

关注竞品降价，坚持高端定位：公司认为产品品牌与价格是相对应的关系，短期降价对销量有正向刺激作用，但长期来看是对品牌定位的伤害。因此公司通过在不同时期推广不同价格带产品的方式，实现稳定销售的目的。14年1-4月份，公司产品结构中海之蓝比重逐步提升，天梦比重稳中略降。公司还通过开发5A级海、天之蓝（比老版海天高40元左右），在新的价格带中满足市场消费升级的需求。

以新江苏与产业化布点两条思路，继续拓展省外市场：公司在坚守省内市场的同时,继续开拓省外市场，一方面坚持新江苏战略，通过打造省外成熟市场，复制江苏市场成功经验，另一方面，借助产业化落地项目，实现省外潜力市场的突破。由于地方税收与品牌情节等因素，地产酒始终是白酒品牌全国化过程中的重要竞争对手，也是白酒产业集中度提升的主要壁垒。2013年，公司在湖北十堰全资收购梨花村酒业，我们预计公司将在14年继续通过产业化布点的方式，促进公司产品在省外市场的销售。

积极拥抱互联网，“洋河1号”提前完成布局：公司开发邃、高、遥三个系列产品，在天猫等B2C网站上销售，解决电商销售中产品相同价格不同的核心问题。公司还在加快“洋河1号”渠道布点工作。借助公司线下经销商网络，客户通过手机下单后半小时内送达指定地点（家庭地址、餐饮酒店等），目前覆盖范围包括省内所有地级市及80%以上县。我们预计6月底能够完成省内县级以上地区布点工作，并在下半年开始向全国推广，为公司采集消费者数据及购买行为分析提供信息支持。未来也不排除公司将“洋河1号”开发成为线上购物平台，实现公司品类多元化战略。为推进以上项目的实施，公司成立互联网中心，用互联网思维改造企业，这反映出公司积极应对市场变化的能力。

应对市场变化，调整回购策略：公司于13年4月推出股份回购，面对行业及资本市场的变化，公司积极调整回购策略，从维护股东利益的角度，选择股价下行趋势中的相对低点买进。我们认为不能单纯看具体回购金额，股份回购计划对提振市场信心、普及回购理念、促进政策制定等方面起到了一定作用，另外公司在调整回购方案的同时，提高了分红率，13年公司分红率达到43.18%，高于行业平均水平。

下游需求仍然疲软，关注旺季需求转暖：从市场调研情况来看，13年下半年开始，江苏省内大众消费升级比较明显，但短期之内大众消费升级还不足以弥补骤减的政务消费，预计淡季公司业绩仍有一定压力，建议密切关注下游需求随旺季来临逐步转暖。

维持“审慎推荐-A”评级及目标价：我们维持预估14-15年EPS4.17元，4.48元，14年有望逐步见底企稳，长线仍有望不断做强，维持“审慎推荐-A”评级，年内目标价区间54.2-62.5元。

【摘要结束】