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(2014-04-08 23:51:35)
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分类： 公司、行业研究 |
2014春季糖酒会启示系列之一 -贵州茅台（600519）:一枝独秀
2014-04-08董广阳，龙隽 招商食品饮料
我们走访了贵州茅台的不同规模的销售商，也采集了咨询人士、销售人士的评价，我们判断茅台所具备的品牌威力，管理层务实的作风，精准的产品投放节奏控制，是茅台牢牢抓住消费者和渠道忠诚度，度过本轮行业调整的三大武器。公司最具估值率先修复的条件，年内目标价200元，维持强烈推荐。
糖酒会召开三场经销商会，务实风格依旧。公司于糖酒会期间先后举行总经销品牌座谈会、飞天茅台经销商座谈会、系列酒经销商座谈会，务实风格依旧。公司表示今年以来茅台无论是销售额和还是销售量都在增长，国家政策调控使茅台价位走向合理，对茅台的市场没有影响。公司也提示经销商防止“由一个倾向（过度悲观）转向另一个倾向（过度乐观）”的危险。
茅台酒经销商反馈大面积乐观，粮草充足。我们走访小至三吨大至三百吨不同出货规模的销售商，反馈普遍乐观，动销良好，目前库存极低，平均提货量已到6月份计划，小部分甚至到8月份，手中资金“粮草充足”。也有大经销商认为，去年年初到中秋前三公消费减少不多，今年同比仍会下降。此外，其客户中大量为一次性购买上百件的私营企业主客户，用于全年消费，因此短期开瓶率不高，对淡季和中秋的需求不利。
我们判断公司允许经销商尽早提货是为下半年团购放量做准备。在春节出货超预期背景下，公司上半年允许经销商尽早提货出货，不论消费者是喝掉还是重新积累库存，渠道商资金在下半年都将相当宽松，且库存不足。我们判断即使中秋需求不强，茅台批价在中秋旺季前仍可能有所回升，从而拉动团购渠道以999价格搭配一半819的进货积极性，确保填平甚至超过去年同期团购招商带来的销量，而年底旺季的需求量年初已被验证，不需担忧。
年内200元目标价，维持“强烈推荐-A”：茅台不仅有品牌力带来的消费支撑，在产品投放节奏控制上也相当精准，体现王者风范。我们判断公司增速已进入成熟期，全年3%的规划体现理性，但公司的品牌和管理层的能力，已证明其最具估值修复的条件。短期给予目标价200元，对应2014年12.8倍PE，强烈推荐。风险提示：经济下滑超预期导致民间需求严重不足。
附：茅台经销商会内容精要
一、总经销品牌座谈会（3月25日上午）
总经销品牌去年动销不乐观，仍处渠道清理阶段。公司表示，茅台旗下共18个全国总经销品牌，从去年的销售业绩来看，由于其销售额未完成全年计划的50%，因此今年将有5个品牌不再与茅台续签合同，如水立方也已经与茅台停止合作。
加强对总经销品牌的管理和支持力度，纳入公司自有销售平台。在削减产品的同时，茅台对全国总经销的管理也将进一步加强。今年的糖酒会上茅台首次为自己的全国总经销品牌设展，同时其品牌产品也可以纳入全国各专卖店进行陈列销售。此外，茅台建议对全国总经销品牌将其产品信息、传播元素以及价格体系进行提交，由茅台方面主导在茅台网上商城进行集中、统一展示，以达到传播和招商等多个目的。2014年，茅台将加大对全国总经销品牌的规范和管理，以降低包材成本和生产成本进行成本控制，提升其市场竞争力。
未来有意让总经销品牌和系列酒产供销独立。前期媒体曾报道茅台集团公司和股份公司都将做出调整，剥离系列酒独立成立公司上市，我们认为更精确说应该是公司有意向将系列酒公司独立，实现系列酒产、供、销完全独立，让全国总经销的品牌更加贴近市场。我们认为这一意向从战略上是正确的，实行起来需要一定过程。毕竟除总经销品牌外，其他系列酒的销售渠道目前相当程度依赖于原有的茅台经销商渠道搭售，简单的一步到位独立会让系列酒陷入更困难局面。我们认为，茅台国企改革的突破口，将总经销和系列酒独立，在茅台参股或控股情况下适当民营化可能是一条可行路径。
二、茅台经销商座谈会（3月25日下午）
再次展现务实作风，表达信心。1）公司总经理刘自力表示经历过白酒行业调整的一年，茅台的表现可谓“一枝独秀”。在中国白酒整体蛋糕缩小的情况下，茅台所占据的市场份额还在持续增大。目前的统计数据显示，相较以往，今年以来，茅台无论是销售额和还是销售量都在增长。国家的政策调控对茅台的市场没有影响，影响的是价格——而这样的影响是良性的，因为它使茅台的价格回归到了合理的段位。2）副总经理杜光义表示，在当前的形势下，厂商双方要敞开胸怀、深度交流，共同查找存在的问题和需要改进和努力的方向，统一认识，设计共同的生存发展思路。他提醒经销商，尽管目前茅台在市场上势头可喜，但也要防止“由一个倾向转向另一个倾向”的危险，谨防在当前的良好发展势头上飘飘然。3）销售公司总经理王崇琳认为，茅台良好的市场秩序的建立，需要经销商的自律。去年年末在某些省份出现的传统渠道的老经销商对新发展的团购直销商出现抵触情绪，进而发生恶性竞争的现象需要杜绝。新经销商对拓展老经销商所不能覆盖的市场、扩大茅台消费群体起着积极作用。希望老经销商对团购直营商要“支持、帮助、扶持，至少是理解”。
进一步通过经销商联谊会实现市场管理，销售团队加大服务支持经销商。过去经销商联谊会更多的是一个经销商内部沟通和信息交流的平台，但越来越的经销商希望它还能承担市场管理自治的功能。目前，已有部分省的茅台经销商联谊会成立了对区域市场茅台的价格、销售渠道划分等方面具协调管控作用的市场协调部，今后将在全国范围内继续推进这项工作。此外，茅台初步设想使销售公司的各服务单位进入到各区域，各省打假办、直营公司聚在一起，和经销商联谊会共同制定条约和规则，帮助经销商卖酒。销售公司队伍完成的指标就是经销商的指标，经销商若有销售困难也可向这些队伍求助。继续把营销服务前置到以省为单位，整合资源，然后以经销商为主进行市场配置。
经销商提货顺畅，未来将严格按计划外999的价格增量供货。公司表示，这是个不好回答的“结”，也不是在短期内就能解决的问题。事实上，今年允许经销商提前执行销售计划，也和厂家有一些后续的应对措施是有关的。茅台会根据具体情况，进行持续的梳理改进。而“控量保价”的内涵实质上是“适量顺价”。厂商都要在对茅台品牌价值有正确认识的基础上，去确定渠道上各个层级的利益分配。这一政策的出台对茅台去年实现价格稳定裨益良多（我们认为1519的自营店价格是茅台下拉市场价的手段，999则是上提市场价的手段）。但当前市场已出现了一些变化，如果政策不改进，就有可能反而制约发展。许多经销商担心999元/瓶的茅台投放的市场区域和时间过于集中会产生不良影响，茅台会分别用选择先对空白的市场大力发展和加强跟踪管理解决类似问题。
梳理电商平台，创新网络销售。茅台表示，在没有得到股份公司和销售公司的许可下，经销商一律不得向非茅台网上商城的其他电商平台提供茅台酒以及茅台销售公司的其他产品。近期公司已明确官方网上销售平台，仅为茅台网上商城、京东平台、天猫旗舰店，甚至酒仙网也不在列，凡不属于茅台官方平台售出的茅台酒，出现问题茅台概不负责。与此同时，茅台股份公司和销售公司将加大力度，充分整合茅台的网络资源和经销商配送资源，进行电商平台的创新和改革，前期已尝试推进O2O平台，线上订单归属线下经销商。我们认为，从产品特点和O2O特点看，茅台O2O是相当有前途的，只是需要一个消费者消费习惯逐步改变的过程，短期贡献还比较小。
2014年，茅台集团要引导和带领经销商梳理好三方面关系。一，茅台酒与系列酒的关系。二，专卖店营运管理与厂商合作之间的关系。三，市场秩序与持续发展的关系。充分保证茅台在2014年销量的继续增长。
各地调研显示茅台酒价格理性回归，货源紧缺。会上，江苏、北京、辽宁、山东、河南等地经销商一致反应茅台春节后价格并未回落，且出现货源紧缺的情况。江苏、北京、湖北等地的市场调研表明，当前市场上茅台酒的价格是理性回归，是民间消费群体都能接受的价格水平。作为白酒的代表品牌，茅台酒的质量和品牌凸显其优势，是商务消费、个人消费和家庭消费首选，茅台酒更多的是走进了老百姓的餐桌，可见茅台集团贯彻落实“三个转型，五个转变”的思想已经逐步深入市场 。
2014-04-08
我们走访了贵州茅台的不同规模的销售商，也采集了咨询人士、销售人士的评价，我们判断茅台所具备的品牌威力，管理层务实的作风，精准的产品投放节奏控制，是茅台牢牢抓住消费者和渠道忠诚度，度过本轮行业调整的三大武器。公司最具估值率先修复的条件，年内目标价200元，维持强烈推荐。
糖酒会召开三场经销商会，务实风格依旧。公司于糖酒会期间先后举行总经销品牌座谈会、飞天茅台经销商座谈会、系列酒经销商座谈会，务实风格依旧。公司表示今年以来茅台无论是销售额和还是销售量都在增长，国家政策调控使茅台价位走向合理，对茅台的市场没有影响。公司也提示经销商防止“由一个倾向（过度悲观）转向另一个倾向（过度乐观）”的危险。
茅台酒经销商反馈大面积乐观，粮草充足。我们走访小至三吨大至三百吨不同出货规模的销售商，反馈普遍乐观，动销良好，目前库存极低，平均提货量已到6月份计划，小部分甚至到8月份，手中资金“粮草充足”。也有大经销商认为，去年年初到中秋前三公消费减少不多，今年同比仍会下降。此外，其客户中大量为一次性购买上百件的私营企业主客户，用于全年消费，因此短期开瓶率不高，对淡季和中秋的需求不利。
我们判断公司允许经销商尽早提货是为下半年团购放量做准备。在春节出货超预期背景下，公司上半年允许经销商尽早提货出货，不论消费者是喝掉还是重新积累库存，渠道商资金在下半年都将相当宽松，且库存不足。我们判断即使中秋需求不强，茅台批价在中秋旺季前仍可能有所回升，从而拉动团购渠道以999价格搭配一半819的进货积极性，确保填平甚至超过去年同期团购招商带来的销量，而年底旺季的需求量年初已被验证，不需担忧。
年内200元目标价，维持“强烈推荐-A”：茅台不仅有品牌力带来的消费支撑，在产品投放节奏控制上也相当精准，体现王者风范。我们判断公司增速已进入成熟期，全年3%的规划体现理性，但公司的品牌和管理层的能力，已证明其最具估值修复的条件。短期给予目标价200元，对应2014年12.8倍PE，强烈推荐。风险提示：经济下滑超预期导致民间需求严重不足。
附：茅台经销商会内容精要
一、总经销品牌座谈会（3月25日上午）
总经销品牌去年动销不乐观，仍处渠道清理阶段。公司表示，茅台旗下共18个全国总经销品牌，从去年的销售业绩来看，由于其销售额未完成全年计划的50%，因此今年将有5个品牌不再与茅台续签合同，如水立方也已经与茅台停止合作。
加强对总经销品牌的管理和支持力度，纳入公司自有销售平台。在削减产品的同时，茅台对全国总经销的管理也将进一步加强。今年的糖酒会上茅台首次为自己的全国总经销品牌设展，同时其品牌产品也可以纳入全国各专卖店进行陈列销售。此外，茅台建议对全国总经销品牌将其产品信息、传播元素以及价格体系进行提交，由茅台方面主导在茅台网上商城进行集中、统一展示，以达到传播和招商等多个目的。2014年，茅台将加大对全国总经销品牌的规范和管理，以降低包材成本和生产成本进行成本控制，提升其市场竞争力。
未来有意让总经销品牌和系列酒产供销独立。前期媒体曾报道茅台集团公司和股份公司都将做出调整，剥离系列酒独立成立公司上市，我们认为更精确说应该是公司有意向将系列酒公司独立，实现系列酒产、供、销完全独立，让全国总经销的品牌更加贴近市场。我们认为这一意向从战略上是正确的，实行起来需要一定过程。毕竟除总经销品牌外，其他系列酒的销售渠道目前相当程度依赖于原有的茅台经销商渠道搭售，简单的一步到位独立会让系列酒陷入更困难局面。我们认为，茅台国企改革的突破口，将总经销和系列酒独立，在茅台参股或控股情况下适当民营化可能是一条可行路径。
二、茅台经销商座谈会（3月25日下午）
再次展现务实作风，表达信心。1）公司总经理刘自力表示经历过白酒行业调整的一年，茅台的表现可谓“一枝独秀”。在中国白酒整体蛋糕缩小的情况下，茅台所占据的市场份额还在持续增大。目前的统计数据显示，相较以往，今年以来，茅台无论是销售额和还是销售量都在增长。国家的政策调控对茅台的市场没有影响，影响的是价格——而这样的影响是良性的，因为它使茅台的价格回归到了合理的段位。2）副总经理杜光义表示，在当前的形势下，厂商双方要敞开胸怀、深度交流，共同查找存在的问题和需要改进和努力的方向，统一认识，设计共同的生存发展思路。他提醒经销商，尽管目前茅台在市场上势头可喜，但也要防止“由一个倾向转向另一个倾向”的危险，谨防在当前的良好发展势头上飘飘然。3）销售公司总经理王崇琳认为，茅台良好的市场秩序的建立，需要经销商的自律。去年年末在某些省份出现的传统渠道的老经销商对新发展的团购直销商出现抵触情绪，进而发生恶性竞争的现象需要杜绝。新经销商对拓展老经销商所不能覆盖的市场、扩大茅台消费群体起着积极作用。希望老经销商对团购直营商要“支持、帮助、扶持，至少是理解”。
进一步通过经销商联谊会实现市场管理，销售团队加大服务支持经销商。过去经销商联谊会更多的是一个经销商内部沟通和信息交流的平台，但越来越的经销商希望它还能承担市场管理自治的功能。目前，已有部分省的茅台经销商联谊会成立了对区域市场茅台的价格、销售渠道划分等方面具协调管控作用的市场协调部，今后将在全国范围内继续推进这项工作。此外，茅台初步设想使销售公司的各服务单位进入到各区域，各省打假办、直营公司聚在一起，和经销商联谊会共同制定条约和规则，帮助经销商卖酒。销售公司队伍完成的指标就是经销商的指标，经销商若有销售困难也可向这些队伍求助。继续把营销服务前置到以省为单位，整合资源，然后以经销商为主进行市场配置。
经销商提货顺畅，未来将严格按计划外999的价格增量供货。公司表示，这是个不好回答的“结”，也不是在短期内就能解决的问题。事实上，今年允许经销商提前执行销售计划，也和厂家有一些后续的应对措施是有关的。茅台会根据具体情况，进行持续的梳理改进。而“控量保价”的内涵实质上是“适量顺价”。厂商都要在对茅台品牌价值有正确认识的基础上，去确定渠道上各个层级的利益分配。这一政策的出台对茅台去年实现价格稳定裨益良多（我们认为1519的自营店价格是茅台下拉市场价的手段，999则是上提市场价的手段）。但当前市场已出现了一些变化，如果政策不改进，就有可能反而制约发展。许多经销商担心999元/瓶的茅台投放的市场区域和时间过于集中会产生不良影响，茅台会分别用选择先对空白的市场大力发展和加强跟踪管理解决类似问题。
梳理电商平台，创新网络销售。茅台表示，在没有得到股份公司和销售公司的许可下，经销商一律不得向非茅台网上商城的其他电商平台提供茅台酒以及茅台销售公司的其他产品。近期公司已明确官方网上销售平台，仅为茅台网上商城、京东平台、天猫旗舰店，甚至酒仙网也不在列，凡不属于茅台官方平台售出的茅台酒，出现问题茅台概不负责。与此同时，茅台股份公司和销售公司将加大力度，充分整合茅台的网络资源和经销商配送资源，进行电商平台的创新和改革，前期已尝试推进O2O平台，线上订单归属线下经销商。我们认为，从产品特点和O2O特点看，茅台O2O是相当有前途的，只是需要一个消费者消费习惯逐步改变的过程，短期贡献还比较小。
2014年，茅台集团要引导和带领经销商梳理好三方面关系。一，茅台酒与系列酒的关系。二，专卖店营运管理与厂商合作之间的关系。三，市场秩序与持续发展的关系。充分保证茅台在2014年销量的继续增长。
各地调研显示茅台酒价格理性回归，货源紧缺。会上，江苏、北京、辽宁、山东、河南等地经销商一致反应茅台春节后价格并未回落，且出现货源紧缺的情况。江苏、北京、湖北等地的市场调研表明，当前市场上茅台酒的价格是理性回归，是民间消费群体都能接受的价格水平。作为白酒的代表品牌，茅台酒的质量和品牌凸显其优势，是商务消费、个人消费和家庭消费首选，茅台酒更多的是走进了老百姓的餐桌，可见茅台集团贯彻落实“三个转型，五个转变”的思想已经逐步深入市场
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http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aibw4YlID0GOIDUP7zMoLnyrp1pMQib71QGSwdibHibqbEdGHedfEKjVxP0V02192n7kWmOj1wH91iaBSU34YPl7PnQ/0-贵州茅台（600519）:一枝独秀" TITLE="2014春季糖酒会启示系列之一
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