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安信食品饮料-关于茅台年报和近期白酒行业现状交流电话会议纪要
(2014-03-31 16:39:11)
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财经杂谈 |
分类： 公司、行业研究 |
苏青青：接下来是第二块内容，刚才听到圆圆很多方方面面的信息，最近我也关注了一些其他媒体的关于糖酒会的信息，感觉各家有各言，基本上也就是说大家有方方面面的不同视角，看待问题的结论不同。现在，我们也是把最新的信息，全部放到我们的框架里来，对于白酒行业的观点进行了重新梳理。接下来，我主要来介绍三块内容：第一，我想把我们最新对于白酒行业的观点的整理和大家做一下分享；第二部分，是在整体的这个框架之下，我们怎么去看待白酒股的投资，如何去选择最好的股票，包括投资时点的选择；第三块，是针对茅台的问题，我们到最后会和大家分享一些比较细的点。
苏青青总结对白酒行业的未来格局分析及2014年投资策略、选股标的
下面我将介绍目前关于白酒行业的观点，主要从四个方面阐述：
第一点，表达一下对于白酒行业未来长期增速的看法。我觉得，近两年，白酒行业的收入规模、收入增长可能会整体呈现L形。在L中，拆分开来，就是量和价两块的驱动力。从量的角度来说，因为量的增速会受到整体宏观经济增速放缓的影响，估价量的增长速度可能会回落至个位数或者10%附近，而这个水平与消费品其他细分行业无太大差异。那么价格方面呢，从整个行业来说，就是整个CPI的增长水平，我们宏观对于CPI的看法是价格增长不会有前两年那么快。如果要说对于白酒行业未来2至3年的增速的看法，可能相比于上一个“黄金十年的”会大幅放缓。
第二点，如果是看短期的价格的话，我们觉得行业整体今年有整体的提价是不太可能的。那么明年以后呢，就是今年年底看明年，品牌力强的白酒企业会获得正常的价格增长，因为其自身有行业以及品牌定价权的优势，正常的价格增加应该不是公布的CPI数据，而更可能是M2数据增长水平，比如说，去年乳制品，包括前几年的奶粉的涨价。到最后的话，白酒行业可能真正作为一个品牌消费品，获得与其品牌相匹配的应该获得的价格增长，这是我们对于价格的判断。
第三点，是对行业竞争格局的梳理，我们也与消费品的其他行业做了一个对比分析。如果是量和价都和其他的消费品比如说家纺、乳制品、肉制品、啤酒，大家都是一个比较平稳的增长的话，行业格局方面，白酒有一点要比家纺、乳制品、肉制品、啤酒好，那就是已有品牌的市场集中度非常低。我们觉得龙头，在未来几年有着市场份额提升的空间存在，这一点是很多成熟的消费品行业所不具备的。原因在什么地方？在于过去十年价格太好赚。每个品牌只要安分守己，不需要把注意力集中于争夺市场份额，只要将产品和高端化做连接，光这一点就可以为企业规模带来爆发式增长。也正是由于这一点，带来了两个非常好的目前的格局。第一个是现有品牌的梯队排序非常好，比如说上面的高端，茅台是行业梯子的最顶点，五粮液虽然不服气，但是定价上并没有说非要与其争夺第一，像是主星与卫星的格局。汾酒也是这样的，虽然过去几年在第二梯队，但他没有说要超越五粮液，企业本身也没这么想。这是一个非常好的品牌梯队排序，大家都在产业链上安分守己，并没有说要通过“价格战”来挤压竞争对手来获得增长。大家想的是，茅台作为一个行业老大把价格涨上去，那么五粮液、汾酒、古井、洋河可以继续把价格涨上去，产业链上的每家企业的好过。这是过去十年这样的增长的逻辑和驱动力，带来了所看到的第一个大家的良性的梯队。不像是乳制品，蒙牛和伊利，按照国外的品牌竞争格局的研究方法来看，按理说双寡头的竞争格局是可以享受行业定价权的，但是，在很多国内的细分行业，乳制品中的蒙牛和伊利，家电里面的格力格力和美的，都是双寡头，但是在这种格局下，其盈利还是没法提升。包括目前的啤酒行业，CR4以及非常高了，70%-80%，但是为什么还是挣不了钱，还是打价格战，所以这是白酒行业比较好的一点。第二点的话，就是量的成长空间，过去几年大家都是靠玩价格、提价格、高端化来快速提升收入、利润。现在，价格的玩法已经过去，而量的成长空间还是非常大，并且越来越多厂家也意识到这一点，这是我们看到的白酒行业的竞争格局，比其他行业好的一点，即龙头行业市场份额提升的空间是存在的。
第四点，从行业的价格带的角度去看一看，梳理一下白酒行业未来竞争可能的发展脉络，我们分了3个主要的价格带：
首先，我们把高端白酒的价格带定为600——1000元，这一价格带上，我们看到茅台和五粮液在这个价格带上可以很好的生存，而且两者价差还是存在的，不管是批发价还是终端价，茅台都比五粮液贵300块左右。在这个价格体系维持较好稳定情况下，会形成主星球，卫星球的价格竞争体系。接下来，茅台去年开始已经做到顺价益民，而且补助已经找到的情况下，未来，五粮液，我们觉得可能，刚才圆圆也已经把信息反馈到了，五粮液现在经销商已经达到盈亏平衡点的状态，未来五粮液可以实现顺价销售，我们判断，整个高端白酒中，五粮液应该是第二个起来的白酒。洋河这块呢，非常可能依靠新通路实现弯道超车。那么弯道超车的空间在哪？就是刚才提到的第三点，从行业竞争格局来看，白酒行业缺少一个真正的全国化的品牌，这个全国化的品牌光管理团队还不够。我们认为洋河非常可能成为未来中国的第一个DRGO，主要是两个原因。第一点，洋河在过去10年，上一轮的白酒现金周期中，积累了非常好的传统渠道资源，现在全国三十多个省份、自治区、直辖市都有它的一级经销商在，在上一个十年已经实现全国化的覆盖，而且，它与经销商之间信息管理与信息沟通的速度非常快，其他白酒根本没法和它比，在目前的框架下，洋河未来可能通过收购区域白酒品牌，这是品牌端的政策。在通路端，看到了新通路的战略机遇，无论是电商，当然电商已经不能算是新通路了，主要是在移动互联网端开拓新通路平台，把通路平台做好以后，包括去年，洋河也代理了国外葡萄酒的业务。未来洋河非常好的是，品牌端走的是DRGO的路子，渠道端是有线上和线下非常好的协同和互补。这是我们看到的未来洋河的机遇。这是我们对于高端白酒的整体看法。
对于第二个价格带，我们想谈一下大众的次高端白酒，我们对它的价格划分大概是300到500块左右。对于这个价格带的未来的整体的脉络，我们觉得，总结下来就是，量上其实很难突破。原因就是，如果是现在的主流产品已经走到300到500块的价格带的话，实际上我们现在观察到的情况是，他们多多少少以及具有了自己的大本营市场，意思就是说在大本营市场的份额已经足够高了，再从量上挤压同类是非常难的。从价格上来看，今年提价是不太可能了，短期之内价格很难再向上突破。如果规模上要有所突破的话，必须要走省外的量。但是这对于目标省的强势本土品牌来说，就是在抢其他人的份额，概括起来整体就是市场竞争最不激烈的白酒价格带。如果不能在新渠道的布局上有突破，那么未来1-2年就是依靠费用来换取市场份额的这个状态。这是我们对于300-500这个大众的次高端白酒的框架性判断。
第三个，我们是定义为100-200的大众酒——老百姓普通酒这一价格带。那么为什么价格放在100-200，而不是几十块钱。因为其实如果白酒你真的价格卖到100块钱，无论是厂家还是经销商都是没有太多利润的，这里就存在一个渠道推力的问题，经销商缺少帮你主动营销的动力。如果是价格低于60块，厂家是没有什么利润的。所以我们定了100—200这个大众酒的价格带。对于这个价格带来说，我们看到，厂家还是有利润的，他也有意愿去维护这个市场。从消费者端这个角度来看，这个价格段的白酒的终端需求还是有20%的刚性增长，那么为什么在去年这么惨淡的情况下依旧有20%的刚性增长呢？我们认为这个驱动力主要来自于3个方面。一个是中国大的宏观背景还是处于深度城镇化的阶段，有越来越多人从农村、乡下，或是泛城市周边到了城市。在这个大背景下，大家随着收入水平的提升，以及越来越高的“面子需求”，白酒消费上发生了从没有品牌到有品牌的消费升级过程。这是宏观大背景提供的100-200块大众酒的这样一个增长土壤。
另外一个是由于厂家因为有了利润，也看到了这一块市场，主动进行了营销。这一块呢，我们也是看到，在去年行业如此惨淡的情况下，在这个价格带的白酒公司也就有很好的增长。比如说去年的牛栏山二锅头，他的增长大概是有20%-30%的增长，包括去年没有上市的白云边也有20%的增长，然后比如说去年的青稞酒，他的主销的产品价格带也是在100块左右，他的利润也是实现了不到30%的增长。包括泸州老窖的特曲，也是定义在这个价格带，都有20%的增长。所以说，以上我们就是从三个不同的价格带，帮大家做了一个1-2年分析，如果你的主销产品分布在有限价格带里面，你的可能的一个大的走势的分析判断。
以上四点，是我们把最新的，无论是对厂家的调研信息，还是对经销商的调研信息，再结合我们对于白酒的这样一个理解，我们总结出来的一个对于中长期白酒行业的一个观点。那么在整个对行业理解的观点的基础上，我们想谈的第二点，就是在这个框架之下，我们如何去看待今年白酒股的投资。总体来说，我们觉得有四点。
第一点，因为白酒行业目前上市公司的估值水平时非常便宜的，主流的白酒估值大约在10倍左右，甚至有些白酒在个位数。与其他消费品的估值水平相比，估值优势非常明显。在这种情况下，我们觉得今年的白酒投资应该是有很大机会的，但是如何去选股呢？
我们给投资者的建议是一定要自上而下地选股。为什么呢？谈到这里，我想起一个非常有名的日本小说，叫做潜水钟与蝴蝶。主要故事是讲作者的亲身经历，大致故事就是作者是一个充满想法的人，而在他得病之前，他是非常厉害的人，但是后来由于得了一场非常大的病，导致他的很多思想都不能通过其身体去完成，因为他的全身上下只有眼睛能动，已经失去机械活动的能力，但是他的很多思想和抱负却没有实现，所以他就像一个潜水钟被深深埋藏在海底之下，根本就没法动起来。而蝴蝶则代表一种能非常自由去实现自己理想抱负的状态，所以这个故事就叫做潜水钟与蝴蝶。这个故事与现在白酒行业的状态是非常相似的。
因为去年“三公消费”问题把行业的价值链全部毁灭，毁灭之后，厂家也不知道自己量的平衡点在什么地方。因为价格一定是量带来的结果，而如果量都没有办法找到平衡点，根本没有办法去维持一个健康的价值链状态。而如果无法维持一个良好的价格体系，就是在破坏厂家与经销商的合作基础。所以去年的状态就是白酒行业所有的上市公司基本都是在海底下被深深埋葬，因为大家不知道我的游戏规则该去怎么重新构建，整个价值链应当去怎么分布。一句话来说，就是去年白酒行业是一个混沌的状态，而今年来说，茅台比较好的一点，是它通过磕磕碰碰，终于找到一个量的平衡的。目前来说，茅台是第一个从海底走到海平面以上的公司。去年我们也是看到了茅台的迹象，我们洞察到了它处在海平面交接点的一个状态，我们推了这只股票，目前来说，我们的推荐是没有错的。茅台目前已经到了海平面之上，那么第二个非常好的是五粮液，现在他的经销商已经微利或是到了盈亏平衡点，好的经销商可能有了20块钱的微利。五粮液现在实际上处于深海到蓝天的海平面这个状态，所以说我们认为五粮液应该是第二匹黑马。所以，今年总体来说，行业的选股应当自上而下。谁从海底下上来，谁同经销商的关系理顺了，经销商有钱赚了，我们觉得投资者一定要顺着这个脉络。那么，这是茅台和五粮液，我们目前看到正在慢慢浮出水面的，这两只股票应该是一点问题都没有。
第二点的话，我们从行业竞争格局考虑，刚才也谈到，白酒行业缺少一个全国化的真正品牌，那么这个企业最有可能做成DRGO模式的是谁呢？就是洋河。这是我们最近一直推荐的三只股票中包含洋河的一个重要原因。
第三点的话，就是包括古井、汾酒、老窖这三家公司今年的销售压力才刚刚开始。原因有很多，第一方面是由于他们仍然还被深深地埋在还海底下，他们在经销商中的地位是在慢慢下降的，因为一定要让经销商挣到钱。而且这是一个正循环，因为去年行业这么弱势的时候，茅台能让经销商挣到钱，让经销商的货卖得非常容易，而其他所有白酒的经销商货都卖不出去，甚至有些价格，越卖越亏。这样就会让好的经销商都向茅台靠拢，而由于这些更好经销商的加盟，茅台又会更好地加固厂商关系。所以这个就是现在如果你能实现顺价销售，就能提升在经销商心目中的的地位，那么在未来行业的发展周期中，一定比其他企业更有机会胜出。如果你在行业调整延续的一年的周期中，还是没有办法调整出来，而有些公司调整出来的话，你在行业中地位会慢慢下降。所以，这也是为什么我们说古井、汾酒压力才刚刚开始。因为五粮液是第二个跳起来的公司，洋河也即将要起来，你要是起不来，地位会相对下降，在整个产业链上也会慢慢被弱化。另外一个说压力才刚刚开始的原因，也是和企业管理层的根据对于行业判断所作出的自我调整有关，这和公司机制有一定关系。所以我们觉得汾酒、老窖、古井这三家公司今年要等待，一定是茅台、五粮液全部都走到海平面之上以后，然后我们我们才能在这个基础之上观察这三家公司的投资机会。
第四点的话，我们要提到一个酒，就是青稞酒。我们认为其今年仍然会有20%收入的正增长。如果说白酒行业整体的估值能一只往上提的话，我们觉得青稞酒的投资机会也是存在的，他为什么仍然会有20%的增长呢？因为我们认为它有一个很好地市场机遇，它的大本营市场还有很多空白可以挖掘。你可以发现青稞酒的增长速度和节奏，是独立于白酒行业的。这就是为什么其去年还有非常不错增长的原因。而类似像酒鬼、国台、伊力特这样的一些酒的话，顺序应该是更靠后的。现在的话，我们觉得基本是不用看这些白酒的。总体上来看的话，今年我们对于白酒的投资思路是认为其估值提升的可能性非常的大，而在如何选股这方面，就是说自上而下，谁能把厂商关系理顺，我们就去买谁。我们今年推荐的三只个股就是茅台、五粮液、洋河，建议大家继续关注。
以上是我和大家分享的第二块，就是行业的选股思路和投资逻辑的部分。那么，第三块的话，我想重点谈一下茅台的东西。因为最近很多投资界的朋友，我们电话交流了这些问题。大家主要的集中点，在看茅台为什么14年业绩增长只定了一个3%。我们关于最近茅台股价的一些调整的理解，主要是因为14年的业绩指引的低于大家的预期带来的股价下挫。对于这一点，我们谈一下为什么是3%。这个主要是我们的一些猜测和分析，也不一定对。如果非要解释为什么把14年业绩指引定的这么低，主要是由于以下几个方面：
第一个方面，是前端时间贵州省国资委传出地方国企改革的想法和未来3年这个想法的细化。其中，也是重点提到了茅台集团和股份公司。政府已经提到了股权激励和员工激励计划的想法，所以我们觉得茅台近几年做股权激励的可能性是非常大的，不排除它年初把目标做的低一点。
第二个原因应该是管理层出于对行业判断的角度出发，年初时不要把业绩定太高，给自己压力。因为去年那么差的情况下，贵州省国资委依旧要求茅台做出非常高的业绩，去年茅台做的非常累。在这么大压力下，茅台完成了16%-18%的收入增长，虽然已经接近了贵州省国资委年初对它的业绩要求，但是去年的做法是非常危险的。今年的情况要比去年好很多，因为管理层相对于自己企业市场的掌控力提升了很多。但是就目前行业依旧处于弱势偏弱的情况下，没有必要在年初定非常高的业绩目标，因为毕竟还是国企，你的企业做得好于不好是看看能不能完成年初政府定的要求。如果你能完成，那么就是业绩超预期，所有管理层都能得到领导的表扬，在收入和激励方面都会有不错的收益。而如果茅台在今年年初就说能做到30%的增长，即使你真的做到，并且相对于其他白酒已经做得非常优秀了，你在年终考核的时候，也只能说完成了年终的计划，没有超过计划。所以，也存在着样的考虑。
另外，如果把3%这个数据深挖。去年，茅台完成310个亿的收入，假如说茅台今年做到3%业绩增长，也就是说今年年底收入大概在320个亿左右，增量部分大概是在10亿。怎么解读这个业绩呢？我们觉得这里面要提醒大家关注一个非常重要的信息点，就是去年下半年的时候，茅台有一个30吨的经销商的招商政策。这个是什么样子的呢？举个简单的例子来说，就是经销商体量是从30吨起的。假如你是去年的30吨的新经销商，拿货价格是每吨999，那么今年，如果说你30吨都要的话，新经销商就变成老经销商，只需要拿6吨（20%）乘上819的价格就行了。什么意思呢？就是去年茅台价格是在24吨乘以999每瓶所贡献的收入，而今年就没有了，但是今年业绩仍要求增长3%，那么今年即使到年后达到预期，实现3%的增长，达到320亿，那么53度的飞天茅台的量一定是要比去年增长的，因为去年和今年由于招商政策存在一个窟窿，那么今年首先要把窟窿填平，在窟窿基础上，做到3%，那么这里就隐藏着一个53度茅台量上要有增长的信息，这是我们看到的第一点。第二点的话，如果做到3%，收入就是320亿，按照袁老板年初对于公司出现的新业务——私人定制酒的计划，14-16年他的计划是10亿、30亿、50亿。如果我们假设53度明年后年都不增长，那么茅台所有的增长都来自私人定制酒的话，那么今年茅台业绩增长3%，明后年不考虑53度酒业绩增长，明后年的增长率分别是10%，15%，这个增速是在提升的。何况现在很重要的一点是，茅台去年卖了1.4万吨的酒，加上经销商全年的库存，可能终端供销有1.8万吨的酒，都被市场买单，所以如果茅台想要有53度的增长，是非常容易的事。
所以，在这个基础上，我们建议不要特别去关注这个3%，重要是判断茅台能实现多少业绩，而这个业绩是公司有能力做出了，并且把他呈献给大家看，还是说公司为了迎合国资委的要求，公司有可能做的更多，而他只是给自己定了一个低的年初增长目标，我们觉得判断这个是非常重要。根据我们对于茅台的跟踪和理解来说，我们觉得后一种可能性更大，茅台完全有能力去实现一个比3%更好的业绩成长，而且未来两年，它的股份公司的业绩收入有提升的趋势，但是年初的时候他会把年初的目标定得低一点，可能是出于方方面面的考虑。这个就是我们队茅台业绩指引的看法，而具体的投资脉络以及投资指引，我们是在第二部分，就是从行业的投资框架角度，以及阐述地非常明确了，茅台接下来就是一个非常好的布局机会，是一个长线布局的非常好的收入品种。
以上就是今天我想和大家分享的三块内容。第一块内容中，我们从四个方面去阐述了行业的量未来可能是怎么样、行业的价格、包括行业的竞争格局和其他子行业的分析比较，还有从价格带的角度，我们谈了一些企业未来可能的竞争格局是可能回事怎样。第二块的话，我们和大家分享了一些投资建议。今年白酒股估值的提升机会是非常大的，比其他的消费品应该说机会都大。而选股方面，我们建议一定要自上而下的选股，先理顺厂商关系的企业一定要关注。谁先理顺，谁就可以被投资。那么目前来看，应该是茅台、五粮液、洋河。以上就是我和我的同事王园园和大家分享的一些信息。接下来，是一个半小时左右的交流讨论环节，那么我们请会议秘书帮我们操作一下，看看大家有什么问题。我们可以互相交流讨论，谢谢。
问答环节：
Q:您讲的非常清楚，我们也觉得分析的很透彻。我们有一个从另外的角度对茅台的研究，也请教您一下，让你来帮我们看一下，这个角度有没有道理。我们是从人口的角度。简单来讲，就是现在是有一代人在喝茅台，我们研究结果表明，从现在开始这10年，可能另外一代人开始喝茅台，茅台人口在未来十年还能翻一翻，为什么呢？我们的人口爆发是在62年，62年的人口，他们现在肯定是茅台人口的年龄范围之一。62年的人口有一部分退出喝茅台范围，但是影响不大。因为一个是人少，大部分都在农村，在三四线城市，本来就不是喝茅台的主力。第二，62,63年代，2000万以上每年出生的，他们的孩子可能现在2014年正进入30岁，加入了茅台年龄。所以我们认为未来10年喝茅台的人口翻倍，尽管自然人口不变，这是我们的一个观点。第二个观点，因为从人口结构来看，像北上广深一般的结婚年龄是28-30，男的30岁多一点，女的28岁多一点。从人口来看，60年代人的孩子，已经进入结婚年龄，最大的这一块是1989年、1990年出生的人口，大概是2500万、2600万。81年以后都是2000万以上的人口，结婚数量持续保持，现在茅台五粮液用于婚庆的量也在上升，这是第二个正能量。这一点请你评价或是做细化的研究。
A:我们目前还没有从消费人口这一宏观视角做研究，但是我们目前也是慢慢开始有这样的思路出来，但是因为还没有做研究，可能就是系统性判断没有你这么的详尽。我是非常认同你的思路的。对于第一点来说，我们判断未来可能喝白酒的人，其他的消费品可能由于劳动力的下降、宏观经济增速下降而回落，但是白酒可能会比其他的消费品更好一点。原因是，未来10年，不光是像你说的喝茅台的人可能翻倍，喝其他品牌白酒的人也会越来越多。因为，喝酒这个一定是大家有了更多的空余时间，大家的收入水平慢慢提高以后才会带来的一个消费品。如果每天疲于奔命，肯定没有时间坐下来喝酒。
提问者补充:年龄往往是在30岁以上。我们也研究了工资的因素。中美之间比较的话，现在的工资几乎是我们1块钱人民币，他们1块钱美金。第二，我们国家的领导层都来自于计划经济年代，他们对汇率比较慎重，一般不会大幅波动。那么解决我们升值压力的一个主要方法是通过涨工资、涨物价来实现中美平衡。所以，很可能未来我们工资会涨的更快，从人民币升值压力角度，我们工资会涨的更快，所以会带来我们购买力的上升。现在华为本科毕业的人工资可能6000—8000，在硅谷，好的大学毕业8000-10000美金一个月，10年以后，现在1:6.2，以后可能1:3
Q:我这次来了一下糖酒会，对刚才您谈到的五粮液的厂商关系有一个直观的了解。我昨天刚跑完一串五粮液的经销商，他们谈到五粮液对经销商的政策是一种抵触情绪。然后，五粮液在去年的12月18号，可能是为了保年终的业绩，曾经对经销商下达过一些指标，而返扣点大概是在120块左右，将在今年的兑现。并且还有一点，这次经销商大会也提到过，就是给全国的1000多家的专卖店，将在今年兑现每家店铺一年9万6的补贴，这个应该是用来抚平经销商的一个措施。但是总体上来看，经销商的反应是，做五粮液，过去并没有赚过钱，也需要其他的货来带。大多的想法是今年再抗一年看看，因为去年已经有不少经销商是放弃了五粮液的经销权。您对这个问题怎么看？
A:刚才我听得感觉是，五粮液现在还是在努力重塑厂商的利益链条，是想把链条扭正的。全年利益确实不好，而且已经反映在股价上。今年重点就是要看它能否把厂商的利益链条实现正向循环。如果可以的话，我们认为投资五粮液是没有太大问题的。具体的糖酒会上的五粮液的返利政策，我刚才听你所说的一些细节，和我们所得到的信息其实是没有太大差异的。总体来说，五粮液的经销商大多是在盈亏平衡点之上，有一些可能是有一些微利了，这实际是一个非常好的状态。因为去年它实际上是没有办法说供销的，但是今年的话，哪怕经销商发现有20块钱的利润，他也会非常愿意去卖。而且它的价格又比茅台便宜了300块，它的供销速度是远远快于茅台的。这是为什么今年我们看好五粮液，五粮液可能是去年的茅台，而茅台现在买入只能期待估值的提升，获得长期的收益。刚刚厂商的利益链在海平面，未来可能在海平面以上，达到茅台的状态，我们是这样理解的。请圆圆再梳理一下五粮液的返利政策。
圆圆（关于五粮液返利政策的梳理）：白酒公司重点要看利益链条怎么梳理。经销商只有卖你的酒挣钱的情况下，才会更加集中资源在公司白酒销售上。我对五粮液2012年以来的返利政策进行了梳理。其实,去年糖酒会的时候，五粮液对他的出厂价提升到了729，在此之前出厂价是659，返利政策的话是季返15%，年返根据完成目标的情况是1.5%-5%。考虑返利政策之后，经销商的拿货成本是527-550左右，同时考虑到运营成本以后，整个经销商的盈亏平衡点会在550-570之间。但是由于12年四季度开始加工资，使得13年的经济情况不太好，到13年只执行了10%的返利。拿货成本就提高到了580左右。13年的时候五粮液大部分情况下已经出现了价格的倒挂，使得一些小批发商由于完成额度比较小，拿货成本会高一些，就像刚才投资者所说，开始对公司有一些抵触情绪，开始停止向公司打款，拿货。在今年糖酒会上，公司为了理顺和经销商的关系，理顺市场价格，公司出了一个新的返利政策，叫做动态模糊的返利政策。现在，我这几天和经销商关于五粮液的新返利政策进行讨论，包括和一些其他的白酒企业、专家的讨论。我们来看看一下返利是怎么计算的：它会在每个季度对各地区的一批价，求出平均价，然后用出厂价729，减去平均的一批价，来给经销商返利。现在假设14年第二季度结束以后，五粮液的平均一批价是在610，如果，我们作为一个经销商，在620、630走的一批价，那么这个季度是有获利的。但是如果还是向去年那个思路低价走量的话，如果在600左右出的货，那么我还是亏损的。因此，这个动态模糊的返利政策，首先，各个经销商都不会知道其最终的返利会有多少，考虑政策的时候也不会像去年那样，可以清楚的算出一个价格，按照这个价格进行低抛。所有在这个返利政策下，五粮液的价格会逐渐稳定，并存在一种逐步上升的可能。所以大家都觉得这个模糊返利政策是一个非常好的，可以理顺厂商利益链、市场价格的返利政策。
Q:我想请教两个问题。第一个是五粮液的返点，它是以现金的形式还是货的形式？以现金形式返利的话，反应在报表上的收入是直接扣除返利还是将其作为费用？第二个问题是五粮液去年推出了一个动态模糊返点政策，所以说实际上去年虽然价格有点倒挂，但是在580-600这个价格，走量很快，我想请教一下，今年它的动态模糊返点政策推出以后，它是想把价格提上去，我不知道价格上去以后，对于终端供销的影响？因为从去年上半年情况来看，它的销量是很差的，主要是到去年年底，今年春节，它的价格下来以后，它的放量放得很快。我比较担心这个问题。
A:原来五粮液的返利，一般是不太可能返钱的，不光是五粮液，所有白酒，不光是五粮液，都不太可能给钱。至于报表的结算，应该是和过去一样的。更多可能是放在费用里面算。